כנראה ששנת 2013 לא תהיה אחת מהשנים שייכנסו לפנתיאון ענף הפרסום בכל הקשור לאיכות התוצרים הקריאטיביים שלה. אם בשנתיים הקודמות אפשר לתלות את היעדר פריצות הדרך הקריאטיביות במחאה הצרכנית, בארנקים הסגורים של המפרסמים ובחשש שלהם להרגיז מישהו, הרי שלפחות חלק מהסיבות האלה נעלמו השנה: הכסף אמנם לא נשפך, אך החגורה השתחררה מעט. החשש לא נעלם אבל התמתן. המפרסמים יצאו מהבונקרים, אבל הקריאייטיב, לעומת זאת, עדיין לא.
התדמית חוזרת לקדמת הבמה
נחמה מסוימת אפשר למצוא בכך שלפחות אצל חלק מהמפרסמים התדמית חזרה לקדמת הבמה. זאת, לאחר היעדרות כמעט מוחלטת של כל אקט פרסומי שאפשר היה לחשוד בו שהוא צועק משהו אחר פרט למחיר נמוך וערך מיידי לצרכן.
ב-2013 מדובר היה לעתים במהלכים שניסו לשלב מסרים מכירתיים עם תדמית באופן קריאטיבי. אולם, חלק אחר של המקרים היו מהלכים שמראש הכוונה בהם הייתה לתחזק את המותג, ופחות התמקדות בצד המכירתי.
כך למשל, הפרסומת של פרטנר עודדה את הצרכן לדעת באיזה רגעים להתנתק מהטלפון. מצב הרוח הכללי השתנה ועמו גם הלך הרוח בפרסומות, ששידר משהו קצת יותר פתוח, שמח ואופטימי.
חוזרים להשקיע בהפקה ובפוסט
השינוי בטון הביא עמו גם שינוי בנראות. אמנם סרטי האפוס עתירי ההשקעה עם לוקיישנים יוקרתיים בחו"ל ופוסט במאות אלפי דולרים לא חזרו למסך, אבל בכל זאת מפרסמים חזרו לעשות מהלכים מעט יותר גדולים ומושקעים גם ברמת ההפקה והפוסט.
אחרי חודשים ארוכים של מסך עם שקופיות מחיר, חזרו הסרטים עם הצבע, הסיפור והעומק. קוקה-קולה, בזק, פרטנר, שטראוס ועוד אחרים היו בין המפרסמים שהעלו סרטונים מושקעים - ולא רק ברמת הכסף אלא גם ברמת הנראות של הסרטון. מפרסמים אלה השאירו מאחור את החשש שהצרכן יתנכל להם בגלל ההשקעה והבינו שאי-אפשר לדבר על מותגים מערביים מתקדמים ולהיראות על המסך כמו עולם שלישי.
מחפשים קיצורי דרך
השינוי במצב הרוח הכללי, שאיפשר מהלכים פתוחים יותר, לצד החשש שעדיין קיים לא רק מלהרגיז אלא גם מלהיכשל, מבלי שתהיה לך אפשרות לזמן חסד מהצרכן או מהמפרסם, הולידו בקרב משרדי הפרסום שלל קיצורי דרך שאמורים היו להביא את המסר הפרסומי מהר למודעות של הצרכן. על הקו הזה חזרו מספר ז'אנרים בולטים, ביניהם התעצמות השימוש בפרזנטורים, ריבוי שימוש בילדים ומעל לכל שובו של ז'אנר מחזות הזמר.
וכמו כל דבר בתעשייה, מה שמתחיל כטפטוף הופך תוך ימים ספורים לשיטפון שלא ניתן לעמוד בו, וקיצור דרך של משרד אחד הופך בן לילה לכורח גם למשרדים אחרים. כשמקאן-אריקסון החזירו לסדר היום הפרסומי, היישר משנות ה-80, את ז'אנר מחזות הזמר ובתוך שבועות ספורים העלו מספר ברייקים מזמרים ורוקדים, זה לא ממש שינה למפרסמים של משרדים אחרים שהשימוש בברייק המזמר לא בהכרח הוכיח את עצמו, עבור מי שבחר להשתמש בו. "תעשה לי כזה", הם אמרו לפרסומאים שלהם, וכך במשך תקופה ארוכה כל מי שיכול היה וגם מי שלא, זימר את הבריף הפרסומי - לרוב באופן מאוד לא מתוחכם ובאופן שכבר אי-אפשר היה לדעת מי שר למי ולמה.
הז'אנר עצמו הוליד בתוכו מיני-ז'אנרים - אלה שהדביקו מילים בעברית לשירים מפורסמים מחו"ל, אלה שסתם שינו שירים בעברית ואלה שיצרו ז'אנר מחזות זמר מזרחיים. כל זה, יחד עם כל אלה שסתם שרו בלי לדעת על מה ולמה.
אבל אולי אין מה להתפלא שבטלוויזיה, שבה כמעט בכל יום יש תוכנית מזמרת, הברייקים מלאים בפרסומות מזמרות. במבחן התוצאה - לפחות בזה של מדד הזכורות והאהובות - רוב הפרסומות לא הותירו רושם עמוק מדי בתודעת המפרסם ולמרות ההשקעות הכספיות הגדולות שנעשו בחלקן, מרביתן לא זכו לדירוגים גבוהים לא בטבלת הפרסומות הזכורות ולא באהובות.
ז'אנר נוסף שהשתלט על המסך היה פרסומות הילדים. חיות וילדים נחשבו מאז ומתמיד לכרטיס זכייה בטוח בלב הצרכן וכך, מעבר לקטגוריות "מתבקשות" שאותן משווקים ילדים, החלו זאטוטים לשווק מוצרי תקשורת, בנקאות ואפילו ביטוח.
עד לסוף השנה לא הצליחה כמעט אף פרסומת להיחרת בצורה חזקה בתודעה, למעט שון גיטלמן בפרסומת למזגני טורנדו, שעוד נישא על גלי המודעות של ההשקעה בשנה הקודמת, כשהמסך טרם הוצף בילדים. אבל, אז הגיעה הפרסומת לשוש שיצר y&r ישראל לשטראוס-עלית, ועוררה מצד אחד מודעות גבוהה ואהדה למותג בממדים חריגים לקמפיינים בשנה האחרונה, אך מצד שני גם ביקורת ציבורית קשה על השימוש בסיטואציה שמציג הילד באופן ספציפי ועל השימוש בילדים בפרסומות באופן כללי.
ביקורת או לא, דבר אחד בטוח: כבר שנים שהמותג שוש לא זכה לכל-כך הרבה תהודה כמו בתקופה האחרונה, וסביר להניח שגם מי שלא ידע עד היום שעולם שנשלט כולו על-ידי במבה יש גם מותג שקוראים לו שוש, יודע את זה היום.
בלי תחרויות
עם כל הכבוד למדד הזכורות והאהובות שאליו נושאים עיניים בעיקר המפרסמים, אנשי הקריאייטיב נושאים עיניהם דווקא לכמות הזכיות בתחרויות הפרסום, ובפרמטר זה הענף לא רשם הצלחות גדולות השנה. אל היעדר הזכיות בתחרות הפרסום המובילה בקאן אפשר אולי להתייחס בסלחנות - אחרי הכול, במשך שנים לא נרשמו זכיות ישראליות בתחרות בקאן ורק בשנתיים-שלוש האחרונות התרגלנו לראות זכיות יותר משמעותיות.
אבל, הבחירה שלא לקיים את תחרות קקטוס הזהב השנה, בתואנה של חוסר היתכנות כלכלית, הציבה את הענף ברמת שפל חדשה. בפני ראשי הענף עמדו מספר פתרונות להתמודד עם בעיה זו: להגביל את כמות ההגשות, לקבוע מספר קבוע של עבודות למשרד וכדומה. אבל הפתרון של לא לקיים תחרות בכלל, משקף את העובדה שאפילו אנשי הענף עצמו הצביעו ברגליים ולא הציבו את הקריאייטיב מעל הכול - כלומר מעל לכסף. אבל בעידן שבו המחיר - ההצעה המסחרית - הוא חזות הכול, והוא אפילו גורם שובר שוויון בהחלטת הלקוח - אין פלא שבמשרדים מעדיפים להשקיע יותר בעסקת האפ-פרונט הבאה ופחות בטיפוח דור אנשי הקריאייטיב הבא. ייתכן שהחתימה השבוע על שיתוף-הפעולה עם בית-הספר ליצירתיות בברלין מסמנת כיוון חדש.
דרוש איש קריאייטיב
2013 הייתה השנה שבה התנפצה המציאות בפניהם של בעלי ומנהלי המשרדים, שהבינו ששנים של הצבת הקריאייטיב שלא בראש סדר העדיפויות יצרו מצב של היעדר אנשי קריאייטיב חדשים וצעירים שיכולים לתפוס את קדמת הבמה. מספר לא מבוטל של משרדים חיפש השנה אנשי קריאייטיב שיכולים לעמוד בחזית המשרד - שם כלשהו, מותג קריאייטיב אנושי, שיכול לעזור ביצירת שינוי מעשי ותדמיתי. אלה גילו שמותגי קריאייטיב הם משאב בחסר.
מנגד, גם אנשי קריאייטיב מנוסים, שיצאו מתוך אזור הנוחות במשרדים מתוך מחשבה שהשוק מחכה להם, גילו שקר שם בחוץ, ושתפקיד סמנכ"ל במשרד גדול ככל שיהיה, לא מבטיח שום דבר אם האיש שנושא אותו אינו מותג בפני עצמו.
ומה יהיה ב-2014?
1. מהפכת הקריאייטיב בדרך? הקריאייטיב בישראל עשוי להיות מושפע ממהפכה שמתחוללת דווקא בתחום אחר לגמרי: שוק המדיה. לאחר פרסום החלטת הממונה על ההגבלים העסקיים, שהגביל את כוחן של חברות המדיה, ברור שהשוק ניצב בפני שינוי דרמטי - לא בהכרח בחלוקת השוק בין השחקנים אלא בצורת ההתנהלות שלו.
הימים שבהם משרד פרסום עם חברת מדיה חזקה יכול היה "להתאבד" על תקציב על-ידי הצעת מדיה ולשמור לעצמו את הקריאייטיב רק באמצעות הצעה מסחרית טובה, כנראה חלפו מן העולם. בעולם שבו התחרות תהיה לא בכל מחיר, יחזור להיות ערך למה שאמור להיות מראש הגורם המבדל למשרד, זה שנותן לו ערך - הקריאייטיב. החזרת המדיה למקומה הטבעי אולי תחזיר גם את הקריאייטיב למקומו הטבעי בחזית, ואז אולי תהיה תחרות עזה יותר על ייצור עבודה טובה ופורצת דרך ועל שימור העתודה הקריאטיבית במשרדים.
2. מפרסמים נגד הזרם: כדאי לשים לב למפרסמים גדולים, שבאופן הדרגתי ולא בהכרח מתוקשר עושים שינוי מהותי בשפה הפרסומית שלהם. כך למשל קבוצת שטראוס - בעבר אחד המפרסמים השמרניים, שכמעט התמחו בלעשות סרטים "שקופים" - סרטים שאמנם ניכרה בהם השקעה אך רובם לא נשאו מסר מטלטל, לא שגרתי או פורץ דרך באופן מיוחד. אז נכון שהיו סרטי מילקי מסורתיים או סרטי פסק זמן, אך הם היו בגדר "ללכת על בטוח". לא היה חשש אמיתי שמישהו לא יאהב אותם או אפילו יתעצבן עליהם. והנה, אותה שטראוס הצליחה לנפק השנה את הפרסומת להשקת המותג Joy - פרסומת תזיתית שלא פשוט להתחבר אליה, את מילקי שיק שק שוק בסגנון עדות המזרח, את סרטון הבובות לכל חטיפי השוקולד של הקבוצה וכמובן את סרטון שוש השנוי במחלוקת.
מנגד, תנובה שבמשך שנים הייתה אמונה על סרטי תדמית ענקיים שמכרו הרבה תדמית ומעט מאוד ערך, עשו מהפך ושמו בקדמת הבמה את מסר המצפן התזונתי, שהוא בראש ובראשונה מסר של אחריות חברתית הנושאת בחובה אמירה תקשורתית שהיא לא שגרתית עדיין בעולם השיווק הישראלי. שתי החברות הן דוגמה למפרסמים שמנסים לצאת מתוך הנישה המוכרת להם ולדבר אל הצרכן הוותיק שלהם בקו מעט שונה מבעבר.
3. צריך שניים לטנגו: תנובה ושטראוס מראות בחודשים האחרונים כל אחת בדרכה סוג של התפכחות - אולי התבגרות. אחרי הכול, מישהו יכול לדמיין את שטראוס שלפני 3 שנים משאירה באוויר פרסומת כמו שוש, שסופגת כל-כך הרבה ביקורת בלי להתקפל ובלי להתנצל? כדי לייצר פרסום טוב יותר צריך פרט למשרד פרסום קריאטיבי, גם מפרסם שמוכן להעז יותר. האם תנובה ושטראוס הן סנוניות ראשונות המבשרות את פני האביב? סביר להניח שלא, אבל מותר לשמור על אופטימיות זהירה.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
