חוכמת הבננה: "קופיקו" בדרך להפוך למותג-על

נגה ברק מדפדפת בסמארטפון שלה, מציגה תמונות של עולל כבן שנתיים, שותה בקבוק חלב ובונה מגדל מקוביות. בתמונות הבאות הוא כבר גדול יותר, בועט בכדורגל, גולש בים, עושה פרצופים למצלמה. הילד המבטיח הוא בהחלט מקור לגאווה: כיום הוא עומד במרכזה של תעשייה שמגלגלת כ-10 מיליון שקלים בשנה - הישג נאה בהתחשב בכך שמדובר בקוף מצויר. ברק, 58, בתה של מחברת ספרי קופיקו תמר בורנשטיין-לזר, משמשת כמנהלת הפעילות העסקית של קבוצת קופיקו, מפעל חיים משפחתי הסובב סביב הקוף הבלתי נלאה.

"בעבר לא הרשו לקרוא קופיקו בקיבוצים, אבל מאז נהיינו קלאסיקה", היא מתגאה. "אנחנו מותחים את המותג לעולמות תוכן שונים וצריכים להמציא את עצמנו מחדש כל הזמן".

- ואיך עושים את זה?

"קופיקו התקדם עם הזמן, גם מבחינה תוכנית וגם ויזואלית. פעם הוא ביקר בקיבוץ, ובשנים האחרונות הוא הולך לקניון, מקים מפלגת ילדים ומתמודד בכוכב נולד. אימא שלי חיה את החיים העדכניים ומטפלת בנושאים שמלווים אותנו כיום, ואם פעם הוא חבש כובע טמבל, היום הדמות המצוירת נראית אחרת. מהשלייקס ועד החיוך, דרך סגנון הלבוש - הכול עבר עדכון".

קופיקו חוגג השנה 60 שנים של הרפתקאות שובבות, אולם המיתוג הוא עניין חדש יחסית. קבוצת קופיקו עצמה הוקמה רק ב-2008, על מנת "לנהל את הנכסים האינטלקטואליים של קופיקו במטרה להפוך אותו למותג-על ולשמור על רלבנטיות", כדברי ברק. לפני כן נמנתה עם צוות ההקמה של קניון איילון ברמת גן ושימשה כמנהלת השיווק שלו; בהמשך הייתה ממקימי חברת הכבלים מת"ב וסמנכ"לית השיווק בחברה; התחנה הבאה הייתה הקמת קבוצת ברק 013, שם שימשה כסמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי; אחר כך מונתה לראש מטה השיווק בבנק הפועלים; ובהמשך פנתה לדרך עצמאית והקימה חברת ייעוץ עסקי שעסקה בסטארט-אפים ובחברות תקשורת.

כיום היא ובני משפחה נוספים שפועלים בקבוצת קופיקו - כגון בעלה יורם, בתה עו"ד עמית גביש ואחותה אודליה, המשמשת כמנהלת הכספים והאדמיניסטרציה - מקדמים את המותג בכמה שיותר פלטפורמות: טלוויזיה, במה, ניו מדיה, מוצרי צריכה ופנאי, וכמובן - ספרים.

"במשך כל השנים האלה, עד שהוקמה הקבוצה, ההורים שלי ניהלו את הנושאים שקשורים לקופיקו, אבל אבי היה איש עסקים שפעל יותר בעסקיו ואמי היא אמנית שהצד העסקי לא עניין אותה, היא רק רצתה לשבת ולכתוב", ברק משחזרת. "באיזשהו שלב הצעתי וגם התבקשתי לעשות את הדברים בצורה יותר מסודרת, כי הבנו שלקופיקו יש פוטנציאל לא ממומש מבחינה עסקית".

- אחרי כ-150 ספרי קופיקו?

"אימא ממשיכה לכתוב עוד", מפתיעה ברק. "יש לנו חומרים לעוד עשרה ספרים לפחות שעדיין לא פורסמו. היא כותבת יותר מהר מהקצב שבו אנחנו מוציאים לאור".

עוף חריג בספרות העברית

קצת על השושלת המשפחתית: בורנשטיין-לזר, 87, שלא נמצאת בקו הבריאות ולכן לא התראיינה לכתבה, יצרה עבור קופיקו משפחה הזהה כמעט במדויק למשפחתה שלה - בשמות, במקום המגורים ובהווי. הקוף השובב, שהגיע מהמדינה האפריקאית הבדיונית חונטוזה, הופך לחלק ממשפחת לזר, המתגוררת בשכונת עין גנים בפתח תקווה. הסופרת נולדה שם ומתגוררת בשכונה עד היום, עם בתה נגה ובעלה יורם. בבית שמורים עד היום כל ספרי קופיקו ושלל אביזרים הקשורים לתעשיית הקוף, ובמהלך השנים הוא היה פתוח לסיורים של כיתות וגנים. הנוהג פסק בשנים האחרונות, בשל מצבה הבריאותי של הסופרת.

ההורים ה"מאמצים" של קופיקו הם תמר ושלומקה (על-שם בעלה של הסופרת, שלמה, שנפטר לפני כשנתיים); הילדים במשפחה הם נגה, אורנה ויורם (בני דודיה של נגה). גם הדמויות הגרוטסקיות של השכנים, שושנה ואברום, מבוססות על שכנים אמיתיים תוך שינוי שמם.

בורנשטיין-לזר הייתה מורה בבית הספר גורדון בפתח תקווה, וכך מורים, שכנים וילדים רבים מהשכונה מצאו עצמם, ברצון או פחות ברצון, מככבים בסיפורים ("כולל ילדים שאחר כך נהרגו במלחמת יום כיפור"). חוויות רבות שעברו נגה ואחיותיה התאומות (אודליה וזהרה, כיום בנות 51) שובצו גם הן בעלילה.

בורנשטיין-לזר פרסמה לראשונה סיפורים על עלילותיו של קופיקו ב-1954, בעיתון "דבר לילדים". הספר הראשון בסדרה, "קופיקו האורח", יצא לאור ב-1957. היא כתבה כמה ספרים בשנה, ועד היום ראו אור בסדרה כ-150 כותרים (שפורסמו בשני העשורים האחרונים בהוצאת דני ספרים), והיא כנראה הסדרה הוותיקה ביותר שנכתבה בעברית על-ידי סופר אחד. לדברי ברק, אמה פרסמה עד היום כ-450 ספרים בסך הכול, כולל סדרת צ'יפופו (הקוף המטייל בעולם) ורבים אחרים.

"אימא התחילה לכתוב על קופיקו עוד לפני שנולדתי", מספרת ברק. "היא בחרה בקוף, כי יש לו לגיטימציה לעשות דברים שילד לא יכול לעשות. הוא הפך לחלק מהחיים שלנו; דמות וירטואלית שחיה איתנו ומאוד ממשית. מבוגרים הרבה פעמים מספרים לי: 'כשהייתי ילד, קופיקו היה בשבילי כמו חבר'. אז אם עבורם הוא היה חבר, לי הוא היה אח".

- לא היה בזה משהו מעיק לפעמים, שכל אנקדוטה או חוויה שחוויתם בילדות מיד עושה את דרכה אל דפי הספר?

"זה אף פעם לא הפריע לי, מבחינתי זה היה כיף. עין גנים היה אז מושב והחיים החברתיים שלנו היו אז בחוץ, ברחוב. אימא כתבה על ילדי השכונה שהקיפו אותנו והפכו לחלק מהסיפורים. בהמשך גם שמות הנכדים נכנסו לספרים, וזה נתן להם גאווה גדולה, כי כשהם נולדו קופיקו כבר היה חזק בשוק. מבחינתנו זה תמיד היה חלק מהחיים".

על-פי נתוני הוצאת דני ספרים, כ-100 אלף ספרי קופיקו נמכרים בכל שנה, ומאז היווסדה של הסדרה ועד היום נמכרו כ-3.5 מיליון ספרים. אולם לצד הפופולריות הייתה גם ביקורת. המתנגדים לסדרה, בהם מורים והורים, טענו שהמבוגרים מוצגים בספרים כטיפשים והילדים כפסיביים; שהעלילות מבטאות ערכים מפוקפקים, ושהתעלולים מפגינים בעיקר בוז לזולת. היו גם שהלינו על רדידות השפה.

בין מחמיצי הפנים על איכות הספרים היה הסופר אוריאל אופק, שבתחילת הדרך דווקא עודד את בורנשטיין-לזר להמשיך ולפרסם את סיפורי קופיקו בדבר לילדים, שהוא נמנה אז עם עורכיו. מבקרים אחרים טענו כי לא מן הנמנע שאופק פשוט קינא בהצלחתה של הסופרת הפורייה. בורנשטיין-לזר, מצדה, נהגה לומר שהיא כותבת בשפת הילדים ושמטרתה להצחיק אותם.

- אימא שלך לקחה קשה את הביקורת?

"כן, תמיד". עונה ברק. "אבל זה לא הפריע לה להמשיך ולכתוב ולהאמין בדרך שלה. היא הייתה עוף חריג בספרות העברית המתחדשת וכתבה בשפה צברית, וחלק מהמבקרים הספרותיים לא אהבו את זה בזמנו. בעניין הזה אני תמיד מזכירה שבישראל לא רצו שהביטלס יגיעו להופיע בארץ, בטענה שהם משחיתים את הנוער".

- ובכל זאת, הטענה היא שבעקבות הביקורת קופיקו הפך למתון ולחינוכי יותר. פחות אנרכיסט.

"במסגרת העדכונים, אימא כותבת באופן מעט שונה ומכניסה מסרים חינוכיים. קופיקו אוהב בעלי חיים, הוא תמיד חבר של הילדים ומאוד סקרן; לכל אלה היא יצרה יותר בולטות בספרים החדשים, וחידדה מוסר השכל כמו חברות, שלא יישאר רק בין השורות. היא גם הכניסה אלמנט של טובים ורעים, כמו הדמות פטרוזיליה, שרוצה לחטוף את הקוף המדבר לקרקס. אין ספק שילדים היום קוראים פחות, ואנחנו מאמינים ומקווים שבאמצעות הסיפורים המשעשעים הם יקראו".

הפורמט בדרך לחו"ל

קופיקו עשה זינוק מרשים בגרף הפופולריות הישראלית, עם עיבוד הספרים לסדרת טלוויזיה, בניצוחם של המפיק רון אייזיק, התסריטאי חנן פלד והבמאי עדי בנימינוב. ברק יזמה את הרעיון כבר בתחילת שנות ה-90, אבל עבור בורנשטיין-לזר, המעבר בין המדיות לא היה פשוט לעיכול: "היה לנו קשה מאוד לשכנע אותה לעשות סדרת טלוויזיה", משחזרת ברק. "בתפיסה שלה, קופיקו הוא דמות ספרותית שמסעירה את הדמיון של הילדים, והיא רצתה שלכל אחד יהיה הקופיקו שלו בראש. היה לה קשה עם עצם העובדה שלוקחים את הסיפורים, מעבדים אותם והופכים את דמותו למשהו מוחשי ותלת-ממדי. היא פסלה הרבה, עד שהגענו לבובה של קופיקו. זאת הייתה דרך חתחתים, אבל כשהיא ראתה את התוצאה הסופית, היא הייתה מאושרת".

מאז שודרו כבר ארבע עונות, ונוספה הסדרה האינטרנטית "חוקי הג'ונגל": "כל תסריט מבוסס על הספרים ועל דברים שחנן פלד מוסיף, והוא כמובן עובר אישור שלנו. אנחנו עובדים בהרמוניה גדולה, ואימא כבר למדה להתנהל עם העובדה שעיבוד טלוויזיוני ובמה זה לא בדיוק כמו בספר. אפשר לשמור כך על עדכנות ולתסריטאי יש חירות להכניס אלמנטים חדשים. למשל, נתנו אישור להביא לקופיקו חברה, קופיננדה, שבאה לבקר אותו מארץ אחרת".

- קרה שהטלתם וטו על חלקים בתסריטים?

"בהחלט. אנחנו מקפידים שקופיקו אמנם יהיה שובב אבל לא יהיה רע, לא ינבל את הפה ולא יתעלל. הצלחנו להפוך את קופיקו למותג משפחתי. המחקרים שנערכו עבור סדרת הטלוויזיה הצביעו על קהל יעד של גילאי 9-4, אבל השוליים מאוד רחבים. גם בני שנתיים-שלוש אוהבים אותו, גם ילדים גדולים יותר, וגם ההורים צופים לפעמים עם הילדים ואוהבים את ההומור".

בימים אלה מנסה המשפחה למכור את הפורמט הטלוויזיוני לחו"ל, בשיתוף עם חברת טלית תקשורת. "יש מגעים", מאשרת ברק, "אנחנו מרגישים מוכנים לצאת לחו"ל". אם יצלח המהלך, תיהנה ממנו גם השותפה - חברת הלוויין yes. ברק מקווה שהצלחה של סדרה בחו"ל תביא עמה מהלך של תרגום הספרים לאנגלית.

מיזמים נוספים שמתכננת ברק בפלטפורמה הטלוויזיונית הם קליפים עם שירים מקוריים של קופיקו, שכותבת בתה עמית, וצפויים להיות משודרים בפסח בכבלים ובלוויין. יעד נוסף הוא להפיק סרט הרפתקאות, בהובלת רון אייזיק. "יש כבר תסריט, והתקווה היא שהסרט יצא לאקרנים ב-2016".

ברק מנסה למתוח את המותג לקצות הסקאלה, מבחינת הגילאים: למעלה, כמו ספר קומיקס שמתכונן לצאת לאור בשנה הבאה; ולמטה, כמו המיזם "קופיקו בייבי", שעתיד לצאת לשוק ב-2015.

"אנחנו בונים עולם תוכן שלם לפעוטות: ספרי אמבטיה, ספרי מילים ראשונות ומוצרים נוספים", היא אומרת ומציגה סדרת ציורים של קופיקו ג'וניור, שבהם הוא נראה כבן שנתיים. בנוסף לכך, בחודשים האחרונים ראו אור שני ספרי קופיקו חדשים, בפורמט גדול המותאם לראשית קריאה, ובשנתיים הקרובות ייצאו לאור עוד ארבעה ספרים חדשים בסדרה זו, הנקראת "סיפורים לפני השינה".

גם בעולם הבמה קופיקו זוכה לדחיפה משמעותית. אם פעם היו רק הצגות, כיום הרשימה מגוונת: מימי הולדת עם קופיקו כמפעיל, דרך פסטיבלים בקניונים בחופשות ועד ההצגה "הגיבורים - משימה בג'ונגל", שעלתה בחנוכה האחרון, ובה כיכב הקוף לצד דמויות ילדים מוכרות כמו מיקי ודוד חיים ("זאת הפעם הראשונה שבה קופיקו מופיע עם אמנים אחרים, אבל העלילה משולבת בעולמו"). גם המחזמר "צוחק מי שצוחק אחרון", שהפיק אריק עורי וכתב אסף אשתר, ימשיך להציג בחודשים הקרובים. לפני כחודשיים החל מיזם של שעות סיפור בספריות עירוניות, "בדגש על הפריפריה. לאימא שלי חשוב שקופיקו יגיע לכל מקום ושיהיה כמה שיותר עממי. יש לנו גם קהל רב מקרב האוכלוסיות החרדית והערבית".

- איך את מסבירה את הפופולריות הרב-דורית?

"קופיקו גדל במשפחה נורמטיבית, ממוצעת, מה שנקרא מעמד הביניים. אימא הצליחה לגרום לכך שכל אחד יכול להרגיש שהוא חלק מהעניין. קופיקו הוא השכן בדלת ממול".

- מיהם המתחרים המרכזיים של קופיקו?

"הדמויות הקלאסיות כמו הדמויות של דיסני, ובנוסף בכל תקופה יש כוכבים חדשים כמו הלו קיטי ובוב ספוג. כל הזמן צריך להתמודד מול כולם; התחרות היא בינלאומית וקשה מאוד. במותגים הבינלאומיים מושקע הרבה מאוד כסף, הרבה יותר ממה שאנחנו יכולים להשקיע. היתרונות שלנו הם ההיכרות של הילדים בארץ עם הדמות של קופיקו; העובדה שהוא 'יוניסקס' ושני המינים אוהבים אותו, והזריזות שבה אפשר לעשות דברים, כמו אפליקציה חדשה".

העולם הווירטואלי הוא נדבך משמעותי נוסף באסטרטגיה של שימור המותג "קופיקו": "אם לא נהיה באייפון ובפייסבוק, לא נהיה בעולם של הילדים", אומרת ברק את המובן מאליו, מונה את האפליקציות של קופיקו, דף הפייסבוק והערוץ ביוטיוב, ומספרת על שיתופי פעולה עתידיים עם סמסונג לגבי סמארט TV ועם עולם המשחקים הווירטואלי מוגובי, בראשות יעל ארד: "כל הזמן נולדות פלטפורמות חדשות שמאפשרות למתוח את המותג. זאת תחרות על הזמן הפנוי של הילד ומה הוא עושה בו. בסופו של דבר, הרבה מזה הוא עניין של חינוך".

הזכויות על גרבי קופיקו

לבורנשטיין-לזר יש זכויות יוצרים על השם קופיקו ועל דמותו. המשמעות היא שכל מי שרוצה לעשות בהם שימוש צריך לקבל את אישור המשפחה. נושא המוניטין הבלעדי אינו מובן מאליו, מה שהביא בעבר לסכסוכים משפטיים, כמו זה שנרשם לפני כשלוש שנים מול רשת המזון "מחסני כמעט חינם", ששיווקו דגני בוקר עם השם קופיפו ובלוויית ציור של קוף. בית המשפט פסק לטובתה של בורנשטיין-לזר.

גם היום, אומרת ברק, יש הפרות: "רוב המשתמשים בזכויות הם אנשים תמימים שעושים את זה 'על הדרך'. בדרך כלל מדובר בעסקים קטנטנים כמו אמן שהפעיל בובת קופיקו בימי הולדת, בית קפה קטן שקרא לעצמו קופיקו או מישהי שמייצרת גרביים וקראה להם גרבי קופיקו".

- איך אתם שומעים עליהם?

"אנחנו כל הזמן בודקים באינטרנט. ברגע שאנחנו רואים הפרה אנחנו פונים במכתב מנומס מהיועץ המשפטי שלנו, וכמעט במאה אחוזים מהמקרים זה נפתר".

מי שמקבל זכיינות עובד על-פי ה"סטייל גייד" שיצרה המשפחה - מדריך ויזואלי שמתעדכן תדיר ("לקראת המונדיאל הקרוב, למשל, אנחנו עובדים על קופיקו בדמויות של שחקני כדורגל", מדגימה ברק). בשנים האחרונות קיימים בשוק מוצרים מגוונים של קופיקו - חולצות, תיקים, בובות, כוסות, משחקי קופסה, והרשימה עוד ארוכה.

- איך אימא שלך מקבלת את זה שקופיקו מתנוסס על מצעים?

צוחקת: "אני חושבת שהיא כבר התרגלה להכול".

- יש מוצרים שלא תסכימו שיופיע עליהם?

"כן. אימא שלי ואני צמחוניות, ולא אתן יד למוצרי בשר ונקניקים. כבר הייתה אלינו פנייה בנושא. זה לא יקרה".

- איזה מוצר הכי מצליח בשוק?

"ביגוד. בחרנו זכיין שעובד עם כל החנויות העממיות ועם האנגרים שמוכרים 'שלוש במאה'. זה מאוד מוצא חן בעינינו. פנתה אלינו חברה של מותגי על ולא הסכמתי; אני לא רוצה לראות טי-שירט של קופיקו ב-100 שקלים בכיכר המדינה".

ברק מסרבת לחשוף נתוני מכירות או הכנסות של החברה הרווחית, ורק אומרת כי "בשנים האחרונות המותג מפרנס את אימא בכבוד רב. חלק גדול מהכסף אנחנו כמובן משקיעים בפיתוח המותג. בחרנו שותפים עסקיים חזקים שעושים עיבודים למדיות הנכונות, ומאחר שמי שמנהל את הדברים הוא לא היוצר עצמו, יותר קל לתת למעבד את החירות שנדרשת לעיבודים השונים. זה לא היה מובן מאליו. אני גם לא מתביישת לומר שאנחנו לומדים הרבה מאוד ממה שעושים בחו"ל, ובקנה מידה ישראלי הנוכחות של קופיקו בהחלט גדולה".