"בענף המדיה, אגו הוא לפעמים גם כלכלה"

מי שצפה ביום שבת האחרון בשידור התוכנית "אקס פקטור", יכול היה בשלב מסוים להרגיש במשהו מוזר. אמנם זה לוקח קצת זמן, אבל בסוף הצופה מבין שהוא צופה בתוכנית ללא הפרעות - בלי הפסקות פרסומות שקוטעות את הרצף, וזאת למעט ברייק פרסומות קצרצר שכלל פרסומת לקוקה-קולה - נותנת החסות הגדולה של התוכנית וכן מספר תשדירי חסות.

ולא שלא היו פרסומות בתוכנית. דווקא היו בה דקות פרסום ארוכות. אך אלה רוכזו בקצוות, שניות ספורות לאחר תחילת התוכנית ובברייק נוסף משמעותי לקראת סופה. החוויה הייתה ייחודית, כנראה בעיקר לאור העובדה ששנים התחנך כאן דור של צרכני טלוויזיה שהתרגל שמפריעים לו בצפייה מספר פעמים בתוכנית, והתענוג של לצרוך תוכן באופן רציף כמעט זר לו.

אם משווים את אופן שיבוץ הפרסומות בשבועות האחרונים למה שהיה בעבר, מגלים שעד לפני שלוש שנים היו בפריים-טיים כ-11 הפסקות פרסומות באורכים שונים. כחלק מהמלחמה השיווקית בין הזכייניות, ומאז פרצה בכל עוצמתה מלחמת היוקרה בין קשת לרשת על התוכניות המובילות, שראשיתה ב"אח הגדול" מול "המרוץ למיליון", הצטמצם מספר הברייקים בתוכניות הסופר-פרימיום והגיע לכחמישה בתוכנית.

בערוץ 10 הלכו עם זה אפילו רחוק יותר, וכשרצו לשפר את הרייטינג המדשדש של משדר החדשות צמצמו את מספר הברייקים לאחד. חשוב להדגיש שלא מדובר בצמצום דקות פרסום של הזכייניות בתוכניות הסופר-פרימיום, אלא ביצירת מבנה חדש של הברייק.

בקרב חברות המדיה קיימת הסכמה על כך שהזכייניות צמצמו משמעותית את מספר הברייקים, אבל בנוגע לשאלה מהן הסיבות שהביאו לכך ומה ההשלכה של זה על המפרסמים והזכייניות עצמן, אין הסכמה מאחר שהעניין נתון לפרשנות.

עיני כולם נשואות אל שתי תוכניות הדגל - "הכוכב הבא" ו"אקס פקטור" - שם לטעמם מקצינה המגמה באופן בולט. כך למשל, בקשת מקפידים לאורך כל הפרקים שלא לשדר כלל ברייקים בשעה הראשונה של התוכנית ומקסימום יוצאים לברייק שניות אחרי תחילתה, בצמוד לחדשות.

בכל תקופת שידורי האודישנים של "אקס פקטור" היה פיזור מעט יותר גדול, אך גם הוא עבר שינוי כשעברו לשלב ההופעות החיות, שבאופן מסורתי בעולם מביא פחות רייטינג.

"אני המוביל בטלוויזיה"

חלק מהבכירים בענף המדיה טוענים כי הסיבה העיקרית לצמצום הברייקים היא מלחמות אגו והרצון להוביל את טבלאות הרייטינג: "כשיוצאים לברייק פרסומות", מסביר אחד הבכירים בענף, "יש ירידה ברייטינג. הירידה בין הרייטינג בתוכנית לרייטינג בברייק יכולה להגיע לעיתים ל-20%-30%. ככל שיש יותר ירידות, יש סיכוי יותר גבוה לנטישה של צופים, ולהחזיר אותם כבר יותר קשה. לכן, אחת הדרכים להעלות רייטינג זה להפחית את מספר הברייקים. ב'אקס פקטור' וב'כוכב הבא' זה יותר קיצוני, כי אלה תוכניות הדגל שלהם ולהצלחה של התוכניות האלה ברייטינג יש משמעות בקרבות אחרים - בלמכור פורמטים בעולם ובמלחמה הפנימית על המקום הראשון בארץ".

כשנשאל הבכיר אם מדובר פשוט במלחמת אגו של מי יוביל את הטבלה, הוא מסביר כי "גם אגו בתעשייה שלנו זה כלכלה. להגיד במיפ שהתוכנית שאתה מנסה לשווק היא מספר 1 בישראל זה אגו או כלכלה? לבוא למפרסם גדול ולהגיד לו 'אני השחקן המוביל בטלוויזיה' זה כלכלה או אגו? בעיני זה אגו שמתורגם לכלכלה".

בכיר אחר אומר, כי "ההחלטה לשים את הברייקים בקצוות התוכניות אינה רציונלית. עושים את זה בשביל רייטינג יותר גבוה. עם רייטינג יותר גבוה אפשר לכאורה להגדיל הכנסה, אבל הסיטואציה כרגע היא שהברייקים משובצים מראש במקום של הרייטינג הנמוך. וזה לא ממקום של מקסום ההכנסה. זאת מלחמה בינם לבין עצמם - מי מוביל היום בז'אנר הזה - ואין ספק שבעיקר קשת הייתה מוכנה לשלם גם מחיר של אי-מקסום ההכנסות, כדי להמשיך לשמור על המקום שלה כזכיינית המובילה. זה לא רציונלי בעולם שלי, אבל עבורם הרציונל הוא אחר - וזה לא נאמר כביקורת".

לדבריו, "אצל הזכייניות לא הכול מסתכם בזמן אוויר - יש יעדים אחרים. הפוטנציאל המסחרי של תוכניות כמו 'אקס פקטור' ו'הכוכב הבא' - אם ממשים את הרייטינג - יכול להיות יותר גבוה. בסופו של דבר אני לא מצליח להבין את המלחמה הזאת. יש היגיון בלהילחם במי שממולך באותו זמן בערוץ אחר אבל איפה התחרות האמיתית הריאלית על המפרסם או הקהל כשזה לא באותם ימים? ברור שאחת מהזכיינות מוכנה לשלם מחיר גבוה בשביל האגו, כדי לשמור על המקום הראשון".

גורם אחר בשוק טוען שצמצום הברייקים המאסיבי יותר נעשה בקשת עם "הכוכב הבא". לדבריו, צמצום הברייקים נעשה בשלב ראשון לא כדי להתחרות מול רשת, אלא דווקא כדי לחסום את המתחרים בערוץ 10 שניסו להרים ראש מול קשת עם תוכניות כמו "כלבוטק" ו"פנים אמיתיות" של אמנון לוי, בעוד שמול רשת הוצבה תוכנית הריאליטי "הכפר", שכבר משלביה הראשונים לא נתפסה כקטר רייטינג מאיים.

עוד מוסיף הגורם, כי הבחירה של קשת שלא לשדר כלל בריקים של פרסומות בשעה הראשונה של "הכוכב הבא" (בין 21:00 ל-22:00) אפשרה למנוע נדידה של הצופים לערוץ 10 ובכך הרגה את התחרות. הסיטואציה שבה מול קשת עמדו תוכניות באורך של שעה, בעוד ש"הכוכב הבא" אורכה 90 דקות, איפשרו לקשת להעביר את דקות הפרסום לחלק השני של התוכנית ובכך לפגוע במתחרים בלי לשלם מחיר מסחרי. העניין מול רשת התפתח לדעתו רק בשלב מאוחר יותר, כשרשת עלתה עם "אקס פקטור" שנתוני הרייטינג שלה בשלבים הראשונים של האודישנים השאירו את קשת מאחור.

ישנם גם גופים בתחום המדיה שמתייחסים לתיאוריה שצמצום הברייקים או דחיקתם לתחילת התוכנית או לסופה נעשים רק משיקולי הגדלת הרייטינג אל מול התחרות - כאל תיאוריית קונספירציה של העלאת רייטינג משעשעת: "זה שטויות", אומר אחד הבכירים במדיה, "'הכוכב הבא' ו'אקס פקטור' הן תוכניות שגובים בגינן פרמיה וכל עוד יש מפרסמים שמוכנים לשלם הסחורה תימכר. הזכייניות לא מוותרות על פרסומות או הכנסה - הן דוחקות את הברייקים לקצוות רק כשהן רוצות לבנות תוכנית חדשה, או כשהן רוצות להרוג תוכנית שמשודרת ממול".

מקפיצים את הרייטינג

לדברי בכיר אחר, הסיבה לדחיקת הברייקים לקצוות התוכנית היא אחרת לגמרי - שיקולי חישוב רייטינג מול ועדת המדרוג: "יש כאן עניין מול ועדת המדרוג: כשהזכיינים מצמידים ברייקים לקצוות, כשלפני הברייק יש ממש כמה שניות של תוכנית, הברייק לא נכנס לחישוב הממוצע של התוכנית - ועדת המדרוג מנטרלת אותו, ובעצם הרייטינג הממוצע עולה כי הברייק מנוטרל בחישוב".

לדברי נבו כרמי, מנהל המדיה של יהושע TBWA, הזכייניות לא מוותרות על שיבוצים של פרסומות תמורת רייטינג למעט בשני מקרים: תוכנית חדשה שעולה בפעם הראשונה ורוצים עבורה חשיפה - אז מוותרים על הכנסה כדי לרכוש קהל ולבנות חשיפה - או כדי להתחרות בתוכנית ששובצה מולם בערוץ מתחרה.

גם גבי אטל, מנכ"ל חברת המדיה זניט, טוען כי צמצום ושינוי של ברייקים בפריים-טיים מתקיים בשני מצבים: או מלחמת רייטינג בין תוכניות וערוצים שונים או אופטימיזציה של יום השידור בפריים, בדרך-כלל בתקופות שהביקוש נמוך על מנת להעלות את אחוזי הצפייה. "אנו עדים לכך שכאשר יש פחות ברייקים, בעיקר בתוכניות ריאליטי, ממוצע הרייטינג עולה וזה בהחלט תורם לאחוזי הצפייה".

ההשפעה על המפרסמים: ברייקים עמוסים עם פחות מיקומים עדיפים

ההכנסות של הזכיין שנפגעות או לא, הן רק צד אחד של המשוואה. נשאלת השאלה איך צמצום כמות הברייקים משפיע על המפרסמים, וכן מי המרוויחים והמפסידים ממהלכים מסוג זה. גם כאן קשה למצוא הסכמה בין החברות: תפיסה אחת טוענת שבשיטת התשלום הקיימת, שלפיה המפרסם משלם לא על הזמן כי אם על נקודות הרייטינג, הוא משלם על מה שהוא מקבל: "המפרסמים לא נפגעים כי בעולם שבו משלמים לפי עלות לנקודה או לפי עלות לקהל יעד, משלמים למעשה על מה שמקבלים. בברייקים הארוכים האלה יש פחות נקודות רייטינג, אז בפועל המפרסם משלם פחות", אומר אחד הבכירים.

ואילו בכיר אחר מחזיק בדעה הפוכה: "לצופים זה עושה טוב כי הם מקבלי חוויית צפייה טובה, אבל לחברות המדיה ולמפרסמים זה עושה רע כי המשמעות היא ברייקים עמוסים, עם פחות מיקומים עדיפים (פירסטים ולסטים) שנותנים ערך פרימיום לקמפיין. בברייקים ארוכים יש יותר נדידה של הצופה ולכן יש יותר נפילות רייטינג בברייקים, ובסוף המפרסם מוצא עצמו בברייק עם רייטינג נמוך יותר".

בכיר אחר מסביר שהמצב כיום בשוק הוא שהרייטינג גבוה והכסף הקיים בשוק נמוך יחסית, כלומר הביקוש נמוך יחסית, ולכן השחקנים 'משחקים על הקשקש' באיזון שבין להקטין את ההיצע מבלי להשאיר כסף בחוץ על מנת, לשמור שהמחירים לא ירדו. "הולכים על אסטרטגיה של 'נוריד את המלאי עד לנקודה שבה מישהו לא יוכל לשדר ספוט' כי הם לא רוצים להיות במצב שבו כסף נשאר בחוץ. זה משחק אגו שאין לו מחיר - הם לא מפסידים עליו - וגם המפרסמים לא מפסידים כלום כי הם משלמים על מה שהם מקבלים".

כשבכירי המדיה נשאלים האם הפורמט המצומצם של ברייקים בתוכניות פרימיום בפריים ישרוד לאורך זמן הם מגלים סקפטיות צפויה: "זה תלוי בכסף שיהיה בשוק - לא יהיה מצב שכסף יישאר בחוץ והם יקצרו ברייקים. בקיץ יחזור המצב לקדמותו - ובצדק", מסביר אחד מהם.

ואילו בכיר אחר מסכם: "זה לא יכול להחזיק לאורך זמן כי בסופו של דבר החברות האלו מונעות משיקולים כמו רווח ותשואה לבעלי מניות, ולכן בסופו של דבר הם ינסו למקסם את פוטנציאל הרווח".