מי תמצמץ ראשונה: שפ"מ או רשות השידור?

חברות המדיה צופות בדריכות במה שהן מכנות משחק הפוקר בין שפ"מ - החברה המוכרת פרסומות ל"קול ישראל" (תחנות הרדיו של רשות השידור), לבין רשות השידור, ממתינות לראות מי מהצדדים ימצמץ ראשון.

למי שפספס את הסאגה המתמשכת במלחמה שבין הצדדים, נזכיר כי מדובר במערכת יחסים הנוטפת מה שנהוג לכנות "דם רע", ששיאו בתביעה שהגישה הרשות נגד שפ"מ והעומד בראשה, אברהם פרחי. טרם חידוש החוזה הנוכחי בין שתי החברות, כבר נקטה רשות השידור מהלכים מעשיים כדי להוציא את הפרסום מידי שפ"מ ולהעביר את הזיכיון לגורם אחר או להקים מערך עצמאי. הרשות הוציאה מכרז למתן זיכיון לפרסום ברשתות שבידיה, שפוצלו לחמישה אשכולות.

בהמשך, לאחר שהתברר כי אף גורם לא ניגש למכרז, בדקה הרשות אפשרות למכור בעצמה את זמן האוויר בתחנות "קול ישראל". במקביל, לאחר פרסום המכרז, פנתה שפ"מ לבית המשפט המחוזי בטענה כי קיום המכרז אינו תקין, וכי הליך הפרידה ממנה נעשה שלא כחוק.

בסופו של דבר חודש ההסכם עם שפ"מ, אך גורמים המקורבים לצדדים טוענים שלמרות שבדרגי העבודה התקיימה עבודה שוטפת, הרי שבדרגים הניהוליים נשמרו הרבה מהדם הרע, הנקמנות והחשדנות.

כשהתברר לשפ"מ לפני מספר חודשים, כי הרשות מתעתדת להוציא מידיה את זכויות השיווק לפרסום ברשת ד', היה זה הקש ששבר את גב הגמל. שפ"מ הודיעה לרשות כי אם לא יוחזרו הזכויות לידיה, ואם לא יעשו שינויים בתנאים הכוללים של ההתקשרות, שיתנו לשפ"מ הקלות בדמי הזיכיון בשל התכווצות עוגת הפרסום כולה, תפסיק שפ"מ את ההתקשרות עם הרשות החל מתחילת 2014.

ברשות מנסים בתקופה האחרונה לשדר עסקים כרגיל, ומעבירים לחברות המדיה מסר ברור כאילו הם מתעתדים לקחת את השיווק לידיהם. סולי אברהמוב, לשעבר מנכ"לית שפ"א (שירותי פרסום ברדיו האזורי) המשמשת בשנה האחרונה כיועצת של הרשות, ניהלה מספר שיחות עם חברות המדיה, שבהן הבהירה כי הפרסום של רשות השידור יישאר בתוך הבית וכי הרשות מתעתדת להקים אופרציה עצמאית שתחליף את שפ"מ.

בחברות המדיה, לעומת זאת, ממש לא מתלהבים מהאפשרות ורואים בה הרפתקה שנדונה מראש לכישלון - הרפתקה, שבמקרה הטוב תעלה לרשות השידור מיליוני שקלים, כסף שיגיע מכיסו של האזרח הקטן.

"המפרסמים ימצאו אלטרנטיבה"

"רשות השידור תפסיד עשרות מיליוני שקלים אם תתנתק משפ"מ", אומר רן בר און, מנכ"ל מדיה קום, "ייקח להם הרבה מאוד זמן להתארגן על מערך אלטרנטיבי, ועל הדרך הם יאבדו מפרסמים שיכול להיות שימצאו מדיה אחרת או פתרונות אחרים".

נבו כרמי, מנהל המדיה במשרד הפרסום יהושע TBWA, אף הוא מציע ל"קול ישראל" להגיע בהקדם להבנות עם שפ"מ. "ניהול מערכת של זמן פרסום בקבוצה של תחנות רדיו זה עניין מורכב ומסובך, שדורש היערכות רבה שלוקחת לפחות חצי שנה", הוא אומר, "בינתיים, ייגרם לרשות השידור נזק של עשרות מיליוני שקלים. אני מעריך שהם יאבדו כ-50% מההכנסות השנתיות שלהם. לשפ"מ יש מערכות יחסים עמוקות וקשרי עבודה עם מפרסמים וחברות המדיה. אי-אפשר לייצר אותם בתקופה קצרה. בנייה של הסכמים שנתיים, ניהול מו"מ עם משרדי הפרסום וחברות המדיה, זה תהליך ארוך ומורכב. גם לשפ"מ אני מציע להתפשר, הואיל וברגע שייצאו מתוך מערך המכירות של רשות השידור, יהיה להם קשה לחזור חזרה".

יצוין, כי עפ"י נתונים שהתפרסמו בעבר, היקף ההכנסות של רשות השידור באמצעות שפ"מ עומד על כ-60-80 מיליון שקל בשנה. לדברי אחד הבכירים בענף, כל שבוע שבו ייפגע הפרסום בתחנות, משמעותו הפסד כספי של 1.5 מיליון שקל - 6 מיליון שקל בחודש. לדבריו הבכיר, גם אם הרשות תצליח למכור ספוראדית פה ושם קמפיין, היא תפסיד במקרה הטוב 50% מההכנסות שלה בתקופת הזמן הזאת. "גם אם הם יעשו את הבלתי ייאמן, ויחליטו שלא להיכנע לאולטימטום של שפ"מ, ייקח להם לפחות חודש-חודשיים להתארגן ובמהלך הזמן הזה כמעט לא יהיה פרסום באוויר. ייתכן שבמשך הזמן הזה הם יצליחו להעלות כמה קמפיינים לאוויר, אבל זה זניח", מוסיף הבכיר. גם לטענתו, העניין הוא לא רק לקלוט את הקמפיינים אלא גם ליצור קשר עם מפרסמים, לייצר הסכמים שנתיים ולהקים אופרציה: "גם אם יקרה נס, ייקח להם עוד הרבה זמן להגיע למיומנות של שפ"מ, שנרכשה בהרבה שנים של ניסיון".

"השקעה בתוכנות ובהון אנושי"

לדברי כרמי, המפרסמים יימצאו חלופות ל"קול ישראל" בדמות הרדיו האזורי וכל שאר אמצעי המדיה. "מי שישלם בסופו של דבר את עיקר המחיר זה אזרחי המדינה, כי רשות השידור תנחל הפסדים עמוקים נוספים על חשבון משלם המיסים. במצב המשברי העמוק שבו היא שרויה היא לא יכולה להרשות לעצמה את הסכסוך הזה".

גבי אטל, מנכ"ל חברת המדיה זניט מדיה, סבור שהרשות תתקשה לשווק באופן מיידי את המדיה בעצמה, אך מדגיש נקודה אחרת: "שפ"מ איננה גוף שמייצר תוכן, אלא גוף מתווך שמשווק זמן אוויר. מי שמייצר את הרייטינג ברשתות הוא רשות השידור באמצעות רשתות ב', ג', 88, רשת ד' וכדומה. לנו כחברות מדיה חשוב שיצרן התוכן/הרייטינג יהיה יציב, וימשיך בעבודה שהוא עושה. עדיף שהגוף המקצועי המשווק יהיה מקצועי וטוב כמו שפ"מ אך המשקל הקריטי נמצא בצד של התוכן".

לטענתו, כדי ללכת "עד הסוף", הרשות זקוקה לזמן, לבנות מערך שיווק - למרות שהתוכן כבר קיים. "מערך השיבוץ נמצא בשפ"מ, ההבנה וההכרה של חברות המדיה ומשרדי הפרסום, וכדי להקים מערך כזה צריך ידע, ניסיון ותוכנה שכרגע לא קיימים ברשות השידור. בנייה של זה אמורה לקחת זמן וכוח אדם מיומן ולא יכולה להיות 'על הדרך'. בטווח הקצר מדובר בהשקעה בתוכנות ובהון אנושי וניהולי - ובהרבה כסף. אם רשות השידור נכנסת להרפתקה כזאת, היא חייבת להיות ארוכת-טווח, אחרת יהיה מדובר בהפסד של כסף לטובת המתחרה הגדול - הרדיו האזורי".

בכיר אחר טוען שחלק מהכסף פשוט יימצא עצמו מחוץ לרדיו: "ברדיו יש עניין מוקצן של קהלים. ל'קול ישראל' למשל, יש אפיון ברור של קהל גברי, עם רמת השכלה והכנסה גבוה. זאת תחנה עם עלות תועלת פנטסטית למפרסמים. הרדיו האזורי יותר צעיר, נשי, עממי - זה פרופיל מאזינים שונה ולכן מה שיורד מפה לא הולך אוטומטית לשם. אז חלק מהכסף יעבור למשל לעיתונות הכלכלית, ולהחזיר את זה אחר-כך בחזרה לרדיו יהיה מסובך".

מרשות השידור נמסר בתגובה: "הנושא נמצא בדיונים פנימיים ברשות השידור".

פרשנות: הבעיה היא לא בהחלטה להיפרד - אלא בדרך

מצד אחד, נראה כי למשבר שפרץ בין רשות השידור לשפ"מ יש סוף ידוע מראש - אחרי הכול, אם אכן תופסק ביניהם ההתקשרות ולא יימצא פתרון למשבר, תיווצר סיטואציה של הפסד לשני הצדדים: רשות השידור עלולה להפסיד הרבה כסף, ואילו שפ"מ עלולה להפסיד את כל הצידוק לקיומה ולהיסגר.

לכן, השכל הישר אומר כי משחק כיפופי הידיים ייגמר בפתרון, איפשהו באמצע הדרך, עם מוצא של כבוד לשני הצדדים.

מצד שני, המציאות כבר הוכיחה שהשכל הישר וניהול עסקים - לא תמיד נפגשים. במערכת היחסים שבין שפ"מ לרשות השידור יש הרבה מאוד אמוציות וחוסר אמון, ובדינמיקה של משבר הם עלולים לגבור על השכל הישר. זה עצוב כמדובר בשפ"מ, שם אנשים עלולים לאבד את פרנסתם וללכת הביתה. זה מכעיס כשמדובר ברשות השידור, שם בחרו לנהוג בחוסר אחריות משווע, שעלול לעלות הרבה כסף למשלם המיסים, שגם כך לא רווה נחת בחודשים האחרונים.

זה בסדר גמור שהרשות תחליט שקצה נפשה בשפ"מ ושהיא מעוניינת להחליף ספק או להקים מערכת עצמאית. אמנם בדיקות כלכליות שנערכו בעבר נתנו אינדיקציות שבאופן עצמאי הרשות תתקשה להגיע לאותן הכנסות כמו באמצעות שפ"מ, אבל זכותם לנסות.

מה שמקומם הוא לא ההחלטה אלא הדרך. רוצים שינוי? אין בעיה... תיערך בבקשה הרשות שנה מראש, תרכוש טכנולוגיות, תגייס אנשים, תיפגש עם מפרסמים, עם חברות מדיה ותגיע לנקודת סיום ההתקשרות כשבידיה פתרון אמיתי, ולא מראית עין של פתרון. ואפילו אם יגלגלו היום ברשות את האחריות על החלטת הפרידה לשפ"מ, עדיין היה להם מספיק זמן כדי להיערך עם פתרון הולם.

לרשות אין את הפריבילגיה ואת ההון הנדרש כדי לשחק פוקר בלי קלפים ביד. ולמשלם המיסים ודאי שאין.

 קול ישראל