המרפסות קורסות - ומותג-העל של גינדי בצרות

לפני שנה וחצי, בסקר שערך "גלובס" לרגל ועידת הנדל"ן, נבחרה לראשונה משפחת גינדי לחברת הנדל"ן למגורים הבולטת בישראל. 21% מהישראלים בחרו את גינדי, בפער ניכר מול כל מתחרותיה בענף המגורים. וזה לא הפתיע: משפחת גינדי בנתה בכל מקום ואתר. "ארץ נהדרת" עשתה עליהם מערכונים ("דינדי השקעות"); הגינדים שפכו מיליונים על פרסום בתקשורת, ולראשונה הכניסו חברות בנייה פרסומות גם לטלוויזיה; ובשנת 2010 נפתח בחוג לאדריכלות בבצלאל קורס ב"גינדי", בניסיון לפצח את התופעה.

רק שבפועל, ועם כל הכבוד לסבא והסבתא המשותפים (מנחם ואסתר גינדי), הגינדים התפצלו לחברות שונות ומתחרות; של בני-דודים שכבר מזמן לא יושבים לחגוג סביב שולחן אחד. אבל כלפי חוץ, זה לא הפריע להם להיות "מותג-על". לא לליטל, אבי, גיא, רועי ולמנחם - ילדיו של יגאל; לא למנור, כפיר, סתווית ולטל - ילדיו של משה (בני-הזוג של סתווית וטל, אורי לוי ואייל פרידמן, מנהלים עם הגברים האחרים את החברה); וכן לא לחן ולאיתי - ילדיו של אברהם ז"ל.

החבורה לא התאמצה במיוחד לבדל את הזרועות השונות. ילדיו של יגאל קראו לעצמם גינדי-החזקות. ילדיו של משה, בפרץ של מקוריות, נקראו גינדי-השקעות. וילדיו של אברהם פשוט הודיעו בשלטי החוצות ש"גינדי מגיעים", לראשון לציון, לגני תקווה, להוד השרון וכן הלאה.

אפילו שיטת השיווק המפורסמת והאגרסיבית שלהם הייתה דומה. דור ההורים הרי היה זה שהמציא אותה. בדצמבר 1980 פרסמו האחים יגאל ומשה גינדי מודעות ענק בעיתוני סוף-השבוע, שבהן הציעו למכירה "קוטג'ים יוקרתיים" באור יהודה. הפסטיבלים שערכו הגינדים-הבנים בשנים האחרונות בגני התערוכה ובהיכל התרבות בת"א היו חיקוי למה שעשו הוריהם בדיזנגוף-סנטר - הקניון היחיד בארץ - בשנת 1980. מוצאי-שבת אחד הפך את הקניון לזירת מכירות ענקית של האחים גינדי, במופע שיווקי מתוזמר שבו תכננו האחים למכור עשר דירות, ובסופו מכרו את כל 50 הדירות שהציע הפרויקט המדובר.

אבל פתאום התמונה התהפכה. אש פרצה בשבוע שעבר באחת החברות - המרפסות בפרויקט "גינדי פארק" של גינדי-השקעות בחדרה קרסו - והשריפה מאיימת לפתע על הזרועות כולן. שלשום (ב'), למשל, כבר קרסו המרכזיות בגינדי-החזקות בגלל רוכשים מודאגים, שכנראה לא הבינו שיש הבדל בין החזקות להשקעות; וכי "גינדי פארק" (חדרה) שייכת לגינדי-השקעות, "גינדי ויז'ן" (רחובות) היא של גינדי-החזקות, ואילו "גינדי ארט" (הוד-השרון) זהו בכלל פרויקט של חן ואיתי.

הפער בין ההבטחות הקורצות למציאות העגומה

הכתובת הייתה כל הזמן על הקיר. נזכיר כי כך כתבנו בטור הזה כבר לפני שלוש שנים (דצמבר 2010): "בשטח לא מדובר על קרטל משפחתי. קנאת בני-הדודים מייצרת כנראה תחרות רבה יותר משהייתה מייצרת תחרות רגילה (לא במקרה הפרסום מאסיבי למגדלי שרונה החל במקביל לשיווק השוק הסיטונאי הממוקם בסמוך). עם זאת, כולם מבינים שהציבור רואה רק 'גינדי' אחד. כל עוד כולם על הסוס, זה מתדלק את המותג המשפחתי. אם חלילה יחלו צרות באחת הזרועות של המשפחה, המותג החזק של שאר החברות עלול לספוג גם הוא נזק קשה".

יחד עם זאת, אולי מה שהם צריכים לעשות זה רק להוריד את הראש ולחכות מעט. הגינדים, על שלל זרועותיהם, יכולים לסמוך על הזיכרון הקצר שלנו - ולהתחיל לתכנן את יריד המכירות הגרנדיוזי הבא.

אם הם צריכים עוד הוכחה,שיילכו לראות את הקוטג'ים היוקרתיים שהוריהם שיווקו בדיזנגוף-סנטר במוצאי-שבת לפני יותר מ-30 שנה. שם, בין שורת השיכונים הטוריים המוזנחת שבשולי אור-יהודה, ניתן להבין שרוב הצרכנים הישראלים לא לומדים את הלקח ולא מבינים עד כמה גדול לעיתים הפער בין ההבטחות הקורצות לבין המציאות העגומה.