סמל סטטוס שאיבד את הטאץ': בלקברי מחפשת נוסחה חדשה

בשיא ההצלחה העולמית של בלקברי, הסתובבו ברחבי העולם אנשים צעירים ומצליחים עם אגודלים כואבים. מהנדסי מקלדות ה-QUERTY של מכשירי הטלפון הניידים, שהותאמו להקלדה מהירה באמצעות אגודליהם של המשתמשים, ככל הנראה לא הבינו כמה הודעות טקסט ובעיקר הודעות דואר אלקטרוני יתוקתקו עליהן. תוצאתה של חוסר ההבנה הזו לא הסתיימה בכאבי אגודלים. לעתים היא הביאה למצבים של דלקות קשות, לשגשוגם של כמה רופאי פרקים באפר איסט סייד של מנהטן ולפרסום לא מעט כתבות שדיווחו על התופעה, הסבירו כיצד להימנע ממנה ואף הצמידו לסינדרום הגופני כינוי קליט: "אגודלי בלקברי".

הדיבור על-אודות האגודלים המודלקים של בעלי המכשיר רק עשה טוב ליצרנית הטלפונים הקנדית שנקראה RIM - Research in Motion לפני ששינתה את שמה לשם המותג הידוע שלה. באותן שנים - לפני המשבר הגלובלי ובעיקר לפני האייפון והגלקסי וכל דומיהם, שהפכו את מסכי המגע בסמארטפונים לסטנדרט בתעשיית הסלולר - בעלות על מכשיר בלקברי נחשבה לסמל סטטוס. לצד כרטיס אשראי תאגידי וחשבון הוצאות מנופח, בונוסים בסוף השנה ולינקולן טאון קאר שחורה, שמחכה לקחת אותך הביתה מהמשרד בתום יום עבודה של 14 שעות - הבלקברי היה חלק בלתי נפרד מארסנל הדימויים של אמריקה התאגידית.

הייתה סיבה טובה לכך שאמריקה התאגידית ציידה את המוני עובדיה במכשירי בלקברי. הטלפונים מתוצרת החברה היו הראשונים שהשתמשו בטכנולוגיית Push כדי לדחוף הודעות דואר לבעליהן בכל רגע ובאמצעות הרשת הסלולרית. במקביל, היו להם גם ממשקי משתמש נוחים מספיק כדי להפוך את השימוש בדואר אלקטרוני לנוח ומקלדות גדולות, שהפכו את כתיבת הודעות הדואר האלקטרוני לאפשריות, גם אם כאמור היה התהליך מעט חסר התחשבות באגודלים.

"המכשיר הזה עושה שני דברים הפוכים בבת אחת", אמרה לי בפברואר 2006 עורכת דין ניו יורקית שבאותו זמן השתמשה בבלקברי כבר שלוש שנים. "מצד אחד, הוא נותן לך חופש, כי אתה יכול ללכת לשתות קפה בסטארבקס או אפילו ללכת לרופא ועדיין להיות מחובר לכל האנשים שאתה בקשר איתם. מצד שני, גם כשאתה יוצא להפסקה, אתה אף פעם לא באמת יושב בנחת, כי כשמגיעה הודעה אתה חייב לענות עליה מיד. המכשיר הזה עושה אותך זמין כל הזמן, וזה אומר שהעבודה תמיד פולשת לחיים. גם ב-11 בלילה, ולפעמים גם הרבה יותר מאוחר, אנשים שולחים אליך הודעות ומצפים שתענה".

עיקרון הזמינות המוחלטת, שהפכה לחרב פיפיות משוננת בידי הבעלים של מכשירי הבלקברי, היה בתחילת העשור הקודם חידוש מהפכני. עד שנכנסה החברה לשוק לא היה בנמצא מכשיר שיישם בצורה מלאה את חזון ה-Always Online, וכך הגביר את תפוקתם ואת יעילותם של עובדים, אך גם נגס בצורה כה משמעותית בחייהם הפרטיים. יועץ בחברת מקנזי אמר לי באותה תקופה שהוא רואה במכשיר "זרוע שלישית, בלתי נפרדת ממני".

עם זאת, מהר מאוד הוא הבין שהזרוע הזו לא תמיד עושה לו רק טוב. "קיבלתי את הבלקברי שלי שבועיים אחרי שהצטרפתי לחברה ובהתחלה הייתי מאוהב בו", הוא סיפר. "בשבועיים הראשונים בעבודה, שבהם עבדתי על עסקת רכישה גדולה, עדיין לא היה לי את המכשיר ורציתי להיות כל הזמן מעודכן לגבי ההתפתחויות. אחר כך הבנתי שמצפים ממך לענות לאימיילים מהר, וכמות האימיילים עלתה בטירוף מאז שאנשים משתמשים בבלקברי. במנהטן, כל דבר שיכול להגביר את היעילות של החברות הגדולות קובע סטנדרט לכל השאר. כשחברות צווארון לבן גדולות מאמצות מכשיר מסוים, הסכר נפרץ ורמת הציפיות של כולם משתנה".

למעשה, הבלקברי היה המכשיר שהחל את הדיון (שמאז התפתח מאוד) במשמעות החיים בעידן הזמינות התקשורתית המוחלטת; ביחסי מעסיקים ומועסקים ובמקומה של הטכנולוגיה בחיי המשפחה המודרנית. גם דיון שולי לכאורה בסוגיית הנימוס בעידן הדיגיטלי עבר טרנספורמציה של ממש בעקבות הצלחתו. מדהים להיזכר כי עד עידן הבלקברי - לפני עשור בסך הכול - הייתה הפעולה של הנחת מכשירים סלולריים על שולחנות בזמן פגישות נחשבת לגסות רוח של ממש.

מאז, כמובן, החיבור המתמיד לרשת הפך נחלת הכלל וכיום היכולת לקבל ולשלוח מידע בכל רגע נראית כטריוויאלית. עם זאת, גם אם בלקברי תמשיך את תהליך ההידרדרות העסקית שבו היא מצויה זה כמה שנים, ברור שהיא תשאיר אחריה מורשת. נכון לעכשיו (אם כי המילה האחרונה עדיין לא נאמרה) נראה שהמורשת הזו תכלול שני סיפורים: הראשון יהיה על חברה עסקית חדשנית, שלא הצליחה להתאים את עצמה לתנאי השוק המשתנים ולצלוח את התחרות שהעמידו בפניה שתי מערכות הפעלה טובות יותר - iOS של אפל ואנדרואיד של גוגל; והשני, על חברה שהמוצרים הראשונים שלה שינו משהו מהותי בצורה שבה בני אדם מתנהגים.

שותפות עם פוקסקון

האינדיקציה האחרונה לצרות שבהן נתונה בלקברי הגיעה לתקשורת ממש לפני שבוע. המנכ"ל החדש של החברה, ג'ון צ'ן, סיפר לאנליסטים בשיחת ועידה כי בלקברי נכנסת לשותפות עם פוקסקון, יצרנית רכיבי האלקטרוניקה הגדולה שבסיסה בטייוואן ושמפעליה פזורים בסין. המהלך האחרון שמשנה את האסטרטגיה העסקית של החברה ואמור להוציא אותה בהדרגה מתחום ייצור הטלפונים מגיע לאחר טלטלה קשה בבלקברי. בחודש שעבר הודח מנכ"ל החברה הוותיק ת'ורסתן היינס לאחר שהחברה הועמדה למכירה ולא הצליחה למצוא לעצמה קונה.

בשיחה עם האנליסטים שהגיעה מיד לאחר פרסום הנתונים הפיננסיים האחרונים של בלקברי, ניסה צ'ן ליצור רושם שהחברה עולה לדרך חדשה. "בלקברי", הוא אמר, "תפתח ותייצר עתה טלפונים חדשים יחד עם פוקסקון, כולל טלפון חדש שייועד לשוק האינדונזי". מבחינת האנליסטים, הבשורה האמיתית הייתה בכך שצ'ן הודיע שהוצאות הפיתוח והייצור יירשמו בספריה של פוקסקון, כך שאם לטלפונים לא יהיו דורשים, המאזנים הפיננסיים של בלקברי לא יראו זאת.

עם זאת, המספרים שפורסמו ביום שישי שעבר דיברו בעד עצמם: ברבעון האחרון דיווחה החברה על הפסד של 4.4 מיליארד דולרים ועל צניחה של 56% בהכנסות. ההפסד העצום מגיע לאחר שהרבעון הקודם הסתיים בהפסד של מיליארד דולרים. ההפסדים העצומים הללו חשובים לא רק בגלל גודלם הבלתי נתפס, אלא משום שהם משקפים כישלון חרוץ של המכשירים החדשים שלה (מסדרת 10), שהיו אמורים להצעיד אותה קדימה ולאפשר לה להתחרות במכשירים בעלי מסך המגע שהשתלטו על השוק. חלק ניכר מההפסדים האחרונים של בלקברי (2.7 מיליארד דולרים) מגיעים בגלל חוסר יכולת למכור את אותם טלפונים חדשים.

נתון אחרון שלא נעלם מעיניהם של אלה שעוקבים אחר ביצועיה של החברה מראה שהשנה, לראשונה בהיסטוריה שלה, לא רק שבלקברי אינה מראה גידול במספר הלקוחות המחוברים לרשת שלה, אלא שהיא איבדה ארבעה מיליון מהם לעומת 2012. חברות עסקיות, כידוע, לא רק צריכות להרוויח כסף - מה שבלקברי בהחלט לא עושה - אלא להבטיח צמיחה מתמשכת.

לאור זאת, לא מפתיע היה לקרוא בשבוע שעבר שאנליסטים שיבחו את החלטתו של אחד ממייסדי החברה, מייקל לזארידיס, למכור חלק מהמניות שלו. לזארידיס ניצל עלייה קלה במניית בלבקברי (שרק מתחילת 2013 צנחה ב-36% בעקבות ההודעה על שיתוף הפעולה עם פוקסקון.

אדוארד סניידר, אנליסט בחברת Charter Equity Research אמר בהקשר זה ל"וול סטריט ז'ורנל", כי בדרך כלל מייסדיהן של חברות הם האחרונים להבין שהבייבי שלהן נמצאת ב"מערבולת מוות עסקית". "ההחלטה שלו למכור את המניות מראה שהוא רואה את הכתובת שעל הקיר".

יש להניח שסניידר צודק כיוון שרק לפני חודשיים אמר לזארידיס כי הוא שוקל להגדיל את אחזקותיו בחברה יחד עם מייסד אחר - דאגלס פרגין - ולהשתלט עליה. כידוע, השניים נסוגו מהרעיון. בכל מקרה, היו גם אנליסטים שלא חסכו מהפצעים של לאזרידיס עוד מלח כשציינו שמוטב היה לו למכור את מניות החברה שבידיו לפני שלוש שנים, כשמחירה הגיע ל-70 דולר. כעת, נסחרת המניה סביב ה-7 דולרים בלבד.

המכשירים נותרו במחסנים

מכשיר הבלקברי הראשון (שנקרא כך בגלל שכפתורי המקלדת הזעירה שלו הזכירו אוכמניות) הגיע לשוק ב-1999 והיה מכשיר דו-כיווני לשליחת הודעות. ארבע שנים לאחר מכן, ב-2003, הגיעו לשוק ראשוני הטלפונים החכמים של החברה ששינו את השוק. הם הציעו מגוון תכונות שהיו חשובות למגזר העסקי כמו דואר אלקטרוני בטכנולוגיית Push, שליחת פקסים אינטרנטית, דפדפן, שליחת הודעות טקסט וכמובן אפשרות לבצע שיחות טלפון. המסך היה מונוכרומטי והמעבר בין אלמנטים בתפריטים שהופיעו עליו התבצע באמצעות גלגל שמוקם בצדו הימני של המכשיר.

ההתמקדות בשוק העסקי הוכיחה את עצמה ובמשך השנים הבאות גדל מספר המנויים לרשת של החברה פי שניים מדי שנה. דגמים חדשים יותר של טלפונים חכמים ששחררה החברה כללו מסך צבעוני, שינוי בממשק המשתמש והכנסה של מעין ג'ויסטיק זעיר שאפשר ניווט בתפריטים. אולם המיקוד היה ונשאר שימוש בדואר אלקטרוני. המקלדת המוגדלת הייתה סימן ההיכר של החברה.

אלא שבזמן שבלקברי הגדילה את נתח השוק שלה והייתה מרוצה מאוד מהמיצוב המרשים שהיא השיגה לעצמה, עבדו שני צוותים אחרים בעמק הסיליקון על פיתוחים משלהם. הצוות הראשון היה זה שהפעילה גוגל באמצעות סטארט-אפ בשם אנדרואיד, שענקית החיפוש רכשה ב-2005 לאור הבנתה ששוק המובייל עומד להיות הדבר הגדול הבא; השני, שפעל בחשאיות לא הרחק משם, היה צוות הפיתוח של האייפון של אפל.

"היה לנו המון מזל", גילה מנכ"ל ווייז נועם ברדין בשיחה שקיים עם עורך גלובס חגי גולן בוועידת ישראל לעסקים בחודש שעבר. "אחד הדיונים הראשונים שאני הובלתי כשאני נכנסתי לחברה היה האם לאמץ את האייפון או את הבלקברי. היום זה נשמע בלתי אפשרי לחשוב במונחים כאלה, אבל זאת הייתה השאלה. לבלקברי היה את השוק והאייפון היה טעון סיכון". השנה הייתה 2009.

בספרו החדש "ראש בראש: איך אפל וגוגל יצאו למלחמה והחלו במהפכה", מתאר פרד ווגלסטין את תהליך הפיתוח של צוות האנדרואיד של גוגל ואת יכולתו להתחיל הכול מהתחלה, לאחר שאפל זעזעה את השוק עם הצגת האייפון הראשון ב-2007. הוא מספר שם בצורה ציורית כיצד ראש צוות הפיתוח של אנדרואיד, אנדי רובין, ראה את המצגת של סטיב ג'ובס בכנס מק וורלד בעודו נמצא בדרכו לפגישה עם נציגי חברת סלולר גדולה. רובין סינן לעצמו כמה קללות, אבל לא התייאש. הוא שינה את תוכניותיו, ואמר לאנשי צוות הפיתוח שלו בפשטות שהם ייאלצו לחזור ללוח השרטוטים.

אולם, בעוד צוות אנדרואיד של גוגל קיבל השראה מהאייפון של ג'ובס (או מעבר לכך - הנושא עדיין מתברר בבתי משפט) והלך לכיוון מערכת הפעלה שתומכת בטלפונים בעלי מסך מגע, נשארה בלקברי בעבר. הפופולריות שלה בקרב אנשי המגזר העסקי, התדמית הרצינית שלה והעובדה שדמויות כמו נשיא ארצות הברית ברק אובמה נראו משתמשים במכשירי הבלקברי שלהם כל העת, עיוורה את עיניהם של קברניטי החברה. הם לא הצליחו להבין שהשוק השתנה, שהיתרון היחסי של החברה נשחק ושחברות כמו סמסונג, LG, HTC ואחרות מאמצות במהירות את מערכת ההפעלה של גוגל, מגדילות מכירות ונוגסות במכירותיה. כשהחברה התעוררה והחלה לפתח מכשירים מבוססי מסך מגע משלה, כבר היה מאוחר מדי. המכשירים כשלו ומיליונים מתוכם נשארו במחסנים.

"מוכנים להשיב מלחמה"

גם הניסיון המתוקשר האחרון בינואר השנה החולפת, להצעיר את תדמיתה של החברה ולפנות לקהלי יעד חדשים, שבמסגרתו שכר המנכ"ל היוצא היינס את שירותיה של זמרת הרית'ם אנד בלוז אלישיה קיז כ"מנהלת קריאייטיבית", כשל כישלון חרוץ. בניגוד לסלבריטאים אחרים שקיבלו טייטלים דומים בחברות טכנולוגיה (ליידי גאגא בפולרואיד, Will.i.am באינטל ואשטון קוצ'ר בלנובו), התעקש היינס כי קיז היא ממש "עובדת של החברה" ולא "עוד פרזנטורית". אבל כך או אחרת, ולמרות כל הרצון הטוב, נראה שגם הזמרת המוכשרת לא ממש הותירה בשנה האחרונה את חותמה על בלקברי (סרקו את הברקוד לצפייה בקיז בפרסומת ל"בלקברי 10").

לא היה מפתיע לגלות שבשיחת הוועידה האחרונה שניהל עם האנליסטים, רמז המנכ"ל החדש צ'ן על התרחקות נוספת מהמודל העסקי המסורתי של בלקברי. "הייתי שמח מאוד למצוא דרך לשלב את חוויית השימוש בבלקברי בתוך מערכות ההפעלה iOS ואנדרואיד", אמר צ'ן. במקביל, הוא הדגיש כי לחברה יש תוכניות להציע מוצרי תוכנה שיאפשרו לארגונים ולממשלות לשלוט טוב יותר ברמת הבטיחות של משתמשי המכשירים שלהם, גם אם אלה אייפונים או מכשירים מבוססי אנדרואיד.

צ'ן, שמיד עם כניסתו למשרד המנכ"ל החליף כמה מבכירי החברה, סיכם את השיחה בטענה שלבלקברי ישנה עדיין קופת מזומנים גדולה מספיק כדי לממן באמצעותה את כל השינויים המבניים הגדולים הללו. "אנחנו כבר לא מוטרדים מהשאלה אם נמשיך להיות בסביבה בעתיד", הוא אמר, "עכשיו אנחנו מוכנים להשיב מלחמה".

בעקבות הצהרותיו של צ'ן, זינקה ביום שישי שעבר מניית החברה בוול סטריט ב-15.2%, אולם קשה לומר שהשוק השתכנע לגמרי שבלקברי אכן תצליח לנווט לחוף מבטחים ולעצור את דימום המזומנים האדיר של הרבעונים האחרונים. "אנחנו רוצים בעיקר לראות עלייה בדרישה למוצרים של בלקברי", אמר לניו יורק טיימס בריאן קוללו, אנליסט בחברת MorningStar. "הם עשו שם כמה צעדים ענייניים, אבל בסופו של דבר, העניין המרכזי הוא דרישה לטלפונים שלהם".

מי שרוצה, מוזמן להחזיק להם אגודלים.