נא להכיר: הקיבוץ שהקים אימפריית תבלינים

לפני כשנתיים וחצי פנו אוהדי מכבי תל-אביב לחברת דורות, המייצרת שום ועשבי תיבול כתושים וקפואים. על הפרק הייתה בקשה דחופה ולא שגרתית: האוהדים השרופים ביקשו לא פחות ממאה קילוגרמים שום טרי, בשביל המזל. אחרי הכול, מדובר היה בפיינל פור בברצלונה, והתוכנית הייתה לפזר המון שום באזור המגרש לילה לפני המשחק הגורלי. מנכ"ל דורות, רפי אוראל, נענה בחיוב וסיפק את הסחורה. היום הוא כבר מתקשה להיזכר איך נגמר המשחק (מכבי ניצחה בחצי גמר והפסידה בגמר); הרבה יותר מעניין אותו שדורות העפילה לאחרונה לליגה העולמית.

זה קרה בנובמבר האחרון, כשהמפעל הקטן מקיבוץ דורות שבנגב סגר עסקה עם רשת הקמעונאות הגדולה בעולם, וול מארט. דורות תפיץ את מוצריה ב-2,500 סניפי הרשת האמריקאית, תחת המותג דורות. כבר מהקיץ האחרון נמכרים בסניפי וול מארט המוצרים הבסיסיים של דורות - השום הכתוש והקפוא, בזיליקום, ג'ינג'ר, כוסברה ועוד, והיא החברה היחידה, לדברי אוראל, שמשווקת שם עשבי תיבול קפואים. ממרץ הקרוב תמכור דורות ברשת גם רטבים קפואים לבשר, לדגים, לאורז ולפסטה.

"כיום וול מארט מוכרת חמישה מוצרים שלנו ביותר מ-50 אלף דולר בשבוע, כשהיא ציפתה מאיתנו לפחות מחצי מזה", אומר אוראל בראיון ל-G. "אף אחד לא חשב שייצא יותר מחברה ישראלית קטנה ורזה כמו שלנו. ידעתי שאני חייב לייצר שם הצלחה, ומהר. וול מארט צפויה להכפיל לנו את היקף הפעילות".

היקף המכירות של דורות עומד כיום על כ-20 מיליון דולר בשנה, ובעקבות העסקה מעריכה החברה שהן יגיעו לכ-40 מיליון דולר עד 2018.

- איך הייתה ההתנהלות מול וול מארט?

"הקניינים בוול מארט לא יוצאים מהבניין שלהם; כל תעשיית המזון העולמית עולה אליהם לרגל. הגעתי לפגישה, הכניסו אותי לחדר קטן ונתנו לי רבע שעה לדבר. הסברתי לקניינית את החזון שלנו ואמרתי לה: אני רוצה לבשל. יש לנו משרדים לא רחוק, בואי".

- ואיך היא הגיבה?

"הרימה גבות כמובן, הרי זה ממש לא מקובל בוול מארט. אבל אצלנו החשיבה מחוץ לקופסה היא חלק מהאסטרטגיה. היא הסכימה לבוא לפגישה שבה עשיתי מצגת על החברה ובישלתי לה ארוחה מלאה".

- מה בישלת?

"פחות או יותר מה שהכנו לך, אבל היא התרגשה הרבה יותר ממך (צוחק. על ארוחת הטעימות - בהמשך). החזון שלנו הוא לעודד את ההנאה והיצירתיות בבישול, ולתת פתרונות לכל רמה של מבשלים בכל מקום בעולם. היא הבינה את זה. היא עובדת הרבה שנים בוול מארט, עם חברות של מאות מיליארדי דולרים, ואמרה שזו הפעם הראשונה שבה היא יושבת מול ספק שמסביר לה מה הלקוחות שלה צריכים ואיך היא צריכה לטפל בהם".

- מה זאת אומרת?

"המטרה שלה היא אימהות שמחפשות להאכיל את המשפחות שלהן באוכל טרי וביתי, כמו גם רווקים, סטודנטים, קשישים והיי-טקיסטים. אמרתי לה, בואי נמקד את הפעילות השיווקית ברגישות שלהם. הלקוח האמריקאי מאוד מודע כיום לבריאות. הוא קורא את אריזות המוצרים, לא רוצה יותר להכניס זבל לגוף, רוצה לחסוך כסף ולא לזרוק אוכל לפח, רוצה לבשל בזריזות ולא יודע איך. אלה הטרנדים של ענף המזון היום, ואנחנו יושבים על כל אחד מהם בצורה נהדרת".

- אז האימהות האמריקאיות חיכו עד היום לדורות?

"הנתונים מראים שבשעה ארבע אחר הצהריים, כ-75% מהאמריקאיות עדיין לא יודעות מה הן יכינו לילדים לארוחת ערב. בנקודה הזאת אנחנו נכנסים, ויש לנו תשובה. אנחנו לא נותנים אוכל מוכן, אלא עוזרים לבשל. הקונספט הוא לא להיתפס כמי שמוכרים מוצרים, אלא כמי שמוכרים פתרונות לארוחה".

- איך ההרגשה לראות מוצרים של דורות על המדפים של וול מארט?

"מדהימה, וזאת גאווה ישראלית, שאתה יודע מאילו שדות בקיבוץ זה מגיע ושראית את התמונה מלמעלה. בשבוע שעבר נכנסתי לסניף בניו-יורק, הגעתי למדף שלנו והתחלתי לסדר קצת את המוצרים. ניגשה אליי לקוחה והתחילה לשכנע אותי לקנות. 'דיס איז דה בסט פרודקט אין דה סופרמרקט', היא אמרה לי. לא היה לי נעים להגיד לה מי אני".

השום גנב את ההצגה

מפעל דורות (ההגדרה המדויקת היא אגודה שיתופית חקלאית) נמצא בבעלות מלאה של קיבוץ דורות שבנגב, שבו מתפרסים כ-15 אלף דונמים של גידולים חקלאיים. פרט למפעל הקפואים, הקיבוץ מגדל, משווק ומייצא תפוחי אדמה, גזר, שום, חיטה ועוד.

אבל את ההצגה גונב השום. זה מתחיל כבר בכביש המוביל למפעל, אפוף ריח חזק וטרי של שום, שמתפרץ לאוטו, עוטף בבת אחת את הבגדים ואת השיער. אין שום סיכוי להתעלם מהריח, אלא אם כן אתה עובד המפעל. "אנחנו כבר מזמן הפסקנו להריח", אומרת זהר שלו, סמנכ"לית השיווק הוותיקה. אבל גם אם חוש הריח של העובדים הפך סובייקטיבי עם השנים, חוש הטעם שלהם, מתברר, עדיין מחודד: שלו מספרת שהעובדים הראשונים שמגיעים בכל בוקר נאלצים ללעוס שיני שום טריות ולאשר את טעמן. "לא קל לעשות את זה כשבפה יש עוד את הטעם של הקפה", היא צוחקת.

זה התחיל אי-שם בסוף שנות ה-80 כאשר חבר הקיבוץ גיורא סתיו אסף שיני שום קטנות או מפורקות שאי-אפשר היה לשווקן, והחל לייצר שום כתוש בדירתו. הוא חילק צנצנות לחברים כדי שיקפיאו אותן ויפשירו לפי הצורך, והתגובות היו נלהבות. סתיו עבר לעבוד על מיזם השום שלו במטבח הקיבוץ, אבל עד מהרה עובדי המטבח סלדו מהריח שאפף אותם מדי בבוקר ושמו קץ ליוזמה.

בחצר ביתו של סתיו הוצב קרוואן, ושם למעשה עשה המפעל הישן את צעדיו הראשונים ב-1992 עם יצרן צ'יפס קפוא מהנגב שהסכים לשווק את הצנצנות לחנויות. ב-1997 הוקם המפעל במיקומו הנוכחי. "כל המחזור של היזמות הזו היה בערך 2 מיליון שקל, עם אפס יצוא", סיפר בעבר מנכ"ל המפעל דאז, עודד בריש. "מישהו היה צריך להיות מאוד מגלומן כדי להציע על בסיס המחזור הצנוע הזה לבנות מפעל של ממש, בהשקעה כספית לא קטנה. או מישהו מאוד מגלומן או עם הרבה חזון".

חזון אכן היה. הקיבוץ האמין במוצר שיש לו ביד, שמציע פתרון נוח וחוסך התעסקות, ועדיין, השנים הראשונות היו קשות והמפעל חווה משברים. הקפיצה המשמעותית הראשונה נרשמה רק ב-1998, אז הוצג השום הקפוא בתערוכת מזון באנגליה. רשת הסופרמרקטים הבריטית הגדולה ASDA גילתה התלהבות מהמוצר, אבל הרבה פחות מצנצנות הזכוכית שבהן שווק, ושאותן סירבה להכניס לפריזר של האנגלים. כך נולד בדורות רעיון מגשית פלסטיק, הכוללת עשרים קוביות (כל קובייה שווה לשן שום אחת), שמשמשת עד היום.

ב-2007 החליט הקיבוץ להזרים כ-10 מיליון שקל לטובת הרחבת המפעל, ושנה לאחר מכן מונה אוראל למנכ"ל. כיום מעסיק המפעל, הפועל משש בבוקר ועד חצות, שמונים עובדים. רובם מתגוררים בשדרות, מקצתם באשקלון ובנתיבות, ורק ארבעה תושבי הקיבוץ.

בשנים הבאות הוסיפה החברה מוצרים כגון בצל, עשבי תיבול, תבלינים בקירור ורטבים שונים. האחרונים מבוססים על עשבי תיבול קצוצים, שלא עברו תהליך בישול או פסטור. "איך אומרים בקיבוץ אחר, אנחנו רק סוחטים את התפוזים? אז אנחנו רק קוצצים ומערבבים", כך אוראל.

95% נתח שוק

השום של דורות גדל בעיקר בשדות הקיבוץ. "חלק מהיתרונות שלנו הם הקרבה של המפעל לשדות ושליטה מלאה בכל שרשרת האספקה - מהזרע, דרך תהליך הגידול ועד בית הלקוח", אומר אוראל. "השום הוא חד-עונתי, אבל למדנו לשמור עליו בקירור ואנחנו נדרשים למעט מאוד השלמות של יבוא מסין".

את עשבי התיבול מגדלים בחממות בבקעת הירדן, בעמק חפר וביוטבתה, כמחציתם בגידולים הידרופוניים (ללא אדמה), "שבהם אנחנו שולטים בטמפרטורת המים, בהזנה של הצמח ובמינרלים שהוא מקבל. לכן הפטרוזיליה הקפואה, למשל, לא דומה בטעמה ובערכים התזונתיים שלה לזו שקונים בשוק; אנחנו כמובן טוענים ששלנו נקי ובריא יותר. בסוף אותו יום שבו אנחנו קוטפים את הפטרוזיליה, כמו את עשבי התיבול האחרים, היא כבר קפואה וכך לא מאבדת מהערכים התזונתיים שלה".

- לא מרססים את העשבים?

"מרססים, אבל אך ורק בחומרים אורגניים נדיפים שלא נכנסים לצמח ולא נשארים בו. המוצרים נקיים מחומרי הדברה ואנחנו גם לא מהונדסים גנטית".

היבול מגיע לפס הייצור במפעל, שכולל מספר תחנות: השום עובר שטיפה, ייבוש ופירוק לשיניים. אלה נכנסות להליך מיון ידני ואופטי, ושיניים פגומות נזרקות. השיניים ה"טובות" עוברות תהליך ניקוי וכך גם עשבי התיבול, ששוחים בג'קוזי של חומרי חיטוי. מכונה מייבשת אותם, שוקלת ומעבירה לתהליך הקיצוץ והכתישה. מכונה אחרת ממלאת את הקוביות שבמגשית, וכל מוצר נשקל ונחתם. משם עוברות המגשיות לפריזר ענק וקופאות להן במשך עשרים דקות בטמפרטורה של מינוס 18 מעלות. התחנה הבאה היא אחסון בקירור - ומשם למשלוחים לרשתות השיווק.

מלאכת הכתישה הזאת, גורס אוראל, הביאה את דורות לנתח שוק של 95% משוק עשבי התיבול הקפואים בישראל, הנאמד בכ-40 מיליון שקל בשנה. לדבריו, בחמש השנים האחרונות החברה הכפילה את פעילותה (כלומר צמיחה של כ-20% בשנה בהיקף המכירות), והרווח שלה עלה פי שלושה וחצי (ההערכה היא כי הרווח הנקי עומד על כמה מיליוני שקלים בשנה).

עם 5 מיליון מגשיות קפואות שמשווקת דורות בישראל בשנה, טוען אוראל, "אין מקום לשחקן נוסף בארץ, ולכן המתחרים שלנו הם הירקות הטריים והתבלינים היבשים. מי שניסה להיכנס לשוק הזה בשנים האחרונות יצא ממנו בסופו של דבר, ולא משנה מה גודלו או עוצמתו".

אוראל מתכוון, בין היתר, לחברת סנפרוסט שניסתה בעבר להיכנס לשוק ("הם נכנסו במהלך דרמטי שהטריד אותנו, כי הם מותג מוביל בעולם הקפוא, אבל אז התבררה עוצמתנו בקרב הצרכנים"), וגם לשופרסל, המשווקת שום כתוש וקפוא תחת המותג הפרטי שלה. "אני מייצר להם את השום", מפתיע אוראל. "לא רציתי להכניס מתחרים וכך השוק נשאר שלנו. יש גם יצרנים קטנים שמוכרים בחנויות מסוימות, אבל הם בשוליים של השוליים".

- המוצר של שופרסל נמכר במחיר נמוך יותר.

"מעט זול יותר, ורק בשופרסל נתח השוק שלנו עומד על 80% ושלהם על עשרים. ועדיין, למותג דורות יש עוצמה רבה ורוב האנשים מעדיפים לקנות מוצרי בישול ממישהו שהם סומכים עליו".

רמת השימוש במוצר בבית ממוצע לא גבוהה, ואפשר לנחש שזאת בעיה מרכזית שלכם. כלומר, אני לקוחה שלך, אבל אתה פוגש אותי בקופה פעמים ספורות בלבד בשנה.

"זה נכון. אני חושב שרוב המקררים בארץ מכילים את המוצרים שלנו, אבל הקנייה החוזרת אינה מהירה, מה גם שצרכנים מחזיקים בבית לעתים קרובות גם שום טרי וגם קפוא, וכך גם לגבי בזיליקום. זה עניין של הרגלים ולכן אנחנו עובדים מאוד קשה ברמה השיווקית, מסבירים שזה מוצר טרי שנגיש תמיד, עם חיי מדף של שנתיים, והוא מאפשר תיבול מדויק כך שלא צריך לזרוק לפח חצי זר פטרוזיליה. בגלל זה, בין היתר, השוק הישראלי לא מספיק גדול בשבילנו, ואנחנו פונים לעולם כדי להגדיל את מספר הלקוחות".

סירבו לשלם ל"מאסטר שף"

קצת מפתיע לשמוע, אבל מרבית הפעילות של דורות מתבצעת בחו"ל, והיצוא מהווה שני שלישים ממנה. דורות משווקת כיום מוצרים לרשתות שיווק בארצות-הברית, בקנדה, באנגליה, בשוודיה, בספרד ועוד.

- גם בחו"ל אוהבים שום כמו בישראל?

"תלוי במדינה. השום מהווה מחצית מהמכירות בישראל, אבל בארצות-הברית הג'ינג'ר מוכר יותר טוב מהשום, ובוול מארט הכוסברה מוכרת יותר טוב מהג'ינג'ר. בטקסס הצ'ילי מוכר יותר כי אוהבים חריף, ובאנגליה הבזיליקום הוא ה'לידר'".

בשנתיים האחרונות פותחה בדורות קטגוריית הרטבים הקפואים. המפעל מייצר את רוטבי הפסטה של המותג פרפקטו עבור אסם, ולפני חודשים ספורים החל לייצא חלק מהרטבים ומהמרינדות המיועדים לבשר ולדגים, לפסטה ולאורז. רטבים חדשים נוספים יושקו בוול מארט, דוגמת פסטו וגרסת הבולונז האמריקאית, ובהמשך הם יימכרו גם ברשתות אחרות ("אין בלעדיות"). בישראל, השקת מרבית הרטבים מתוכננת לפסח הקרוב.

מנוע הצמיחה העיקרי של דורות כרגע הוא ארצות-הברית. אוראל מונה קרוב ל-30 רשתות שבהן משווקת דורות את מוצריה, עשרת אלפים חנויות, כ-7.5 מיליון מגשיות בשנה - וכל זה, עוד לפני עסקת וול מארט. כל המוצרים מיוצרים, אגב, בקיבוץ.

לדורות יש בארצות-הברית חברה בת בבעלות מלאה (Dorot Foods Inc), בראשות המנכ"ל טל טל-אור, לשעבר מנהל השיווק הבינלאומי של החברה, וגם אוראל מגיח לשם אחת לחודש. כמה עובדים יש בחברה האמריקאית?, אני מתעניינת, ונענית בחיוך קצת נבוך. מתברר ששניים בלבד - טל-אור, שעובד מהגראז' שלו, ופנסיונר ("עכשיו אני מוסיף בחור צעיר שיעזור, כי אנחנו גדלים שם בקצב מטורף"). "בהתחלה לקחנו מנכ"ל אמריקאי, אבל לא הצלחנו לגשר על הבדלי התרבויות", מספר אוראל. "טל מכיר גם את התרבות האמריקאית וגם את הישראלית. היעד המרכזי הוא לגרום לאנשים להתנסות במוצרים ולהתמכר".

- איך מתנהלים מול 30 רשתות אמריקאיות?

"אנחנו מכירים את האופי, האסטרטגיה והלקוחות של כל רשת ומדברים איתה בהתאם לשפה שהיא רוצה לשמוע מאיתנו. את וול מארט למדנו מלמעלה עד למטה, ואנחנו מדברים עם הלקוחות שלה בכל האמצעים הקיימים".

רשימה חלקית מאוד של כמה מאמצעי השיווק הללו כוללת מבצעים אגרסיביים, פיתוח אפליקציה ייעודית לוול מארט ובה רעיונות של מתכונים, ומתן חסויות לתוכניות בישול אמריקאיות. אוראל מקרין בגאווה קטע מתוכנית הבישול של גיא פיירי, ובה נעשה שימוש מפרגן במוצרים של דורות.

- שילמתם לתוכנית?

"לא, רק שלחנו להפקה שלו דוגמאות. הוא כנראה אהב את המוצרים שלנו - וזה בחור שקשה מאוד להגיע אליו - לנתניהו יותר קל להגיע".

- ב"מאסטר שף" הישראלי, לעומת זאת, המתמודדים בישלו עם עשבי תיבול טריים.

"נכון. ל'מאסטר שף' הייתי צריך לשלם כדי להכניס את המוצרים שלנו. אני לא רוצה להגיד כמה, אבל לא שילמתי".

אוראל וצוותו גם הציעו לוול מארט קונספט שיווקי: מקררים המציעים ארוחה שלמה תמורת 10 דולר, 15 דולר וכך הלאה. הלקוח בוחר את המנה העיקרית, את הטעמים (הטריטוריה של דורות) ואת התוספת. "זה הקמעונאי הגדול בעולם ואנחנו אומרים לו איך לארגן את המקררים שלו; זאת באמת חוצפה ישראלית", צוחק אוראל. "הם מיישמים כרגע את אחד הקונספטים כפיילוט ב-700 חנויות. אני קורא לזה 'so tasty so healthy', כי זה שזה טעים לא אומר שזה לא בריא. זה גם לא צריך להיות יקר, כי מבחינת פלח אוכלוסייה, וול מארט זה כמו הרמי לוי שלנו".

הצעות רכישה?

הגיע הזמן לאכול. "את מוכנה להתרגש? בטוח? עד כמה את מוכנה?", מוודא אוראל שאני מוכנה ומזומנה לקראת הצלחות שיוצאות מהמטבח, גדושות בפיתוחים החדשים שעליהם עמל הטבח של דורות. עוד לא סיימתי את הביס הראשון, והוא כבר ממתין בדריכות למוצא פי, באמת ובתמים מתרגש מהתקרובת שעל השולחן. הוא עצמו מבשל הרבה ("אין חביתה שאני לא מוסיף לה כמה קוביות"), עורך ניסיונות על משפחתו עם המוצרים ("הם עפים על זה") ובכלל, אם היה יכול, היה מקדיש חלק ניכר מהשיחה להחלפת מתכונים ("זה לא להאמין מה אפשר להכין ב-3 דקות").

האמת? טעים. כך, למשל, רוטב הסצ'ואן על נתחי העוף, רוטב התיקה מסאלה ההודי על הבשר וגם תערובות עשבי התיבול והקוקוס שמשדרגות את האורז. גם פלטת הדגים עם 3 רטבים שונים מפתיעה לטובה. אז טעים, ואוראל מבסוט מאוד מהמחמאה, אבל כשהאורז עם תערובת הקארי לא מוצא חן בעיניי הוא ממש מתאכזב, כמעט מתקשה להאמין. זה המקום להוסיף עוד מילה על אוראל: להגיד שהוא מנהל עם פשן, יהיה סוג של אנדרסטייטמנט. גם אם "מנכים שליש" בגין הצורך להלל את המותג בראיון עיתונאי, עדיין תשאר אצלו כמות של התלהבות וחדוות עשייה שלא רואים הרבה.

אוראל, 56, המתגורר בצור משה, הוא מנהל ותיק בתעשיית המזון. בעבר היה מנכ"ל חברת הבצקים שחף, מנכ"ל חברת הרטבים אוליביה (לפני שנמכרה לתנובה) ומנכ"ל שקדיה, המייצרת פיצוחים ומוצרי שוקולד. "אני חושב שאנחנו מביאים חדשנות לעולם המזון ומרגיש שאנחנו ממציאים את העולם כל הזמן מחדש עבור הצרכן. השאיפה שלנו היא לעשות משהו שאחרים עוד לא עשו".

בעלי המניות של אוראל הם חברי הקיבוץ. נציגיו יושבים בדירקטוריון, בראשותו של היו"ר גדי נוי. מעל הדירקטוריון נמצאת ההנהלה הכלכלית שאמונה על עסקי הקיבוץ ומעליה - האסיפה הכללית. על-פי מודל הרווחים הנהוג, הקיבוץ מקבל חלק מרווחי המפעל ומשקיע אותו כרצונו בקהילה. "בשנים האחרונות הקיבוץ החליט להשקיע את רוב הרווחים בעסק, וכמעט ולא מושך כספים", מציין אוראל.

- עם כל הנוסטלגיה והחזון הקיבוצי, מה לגבי מכירת המפעל לאחת מחברות המזון?

"זאת אופציה שיכולה להיות רלבנטית בשנים הקרובות. קודם כול אנחנו צריכים להשלים חלק גדול מהמהלכים הנוכחיים, כדי למקסם את הערך".

- הציעו לקנות אתכם?

"כן. בערך אחת לשבועיים. לא מדובר על חברה ספציפית, ויש החלטה עקרונית שזה מהלך שיישקל בקיבוץ ב-2014".