כך הפך פיתוח ישראלי למוצר הדגל של חברה אמריקאית

בתחילת 2013 התמזגו חברת אנדוצ'ויס האמריקאית, הפועלת בתחום רפואת מערכת העיכול (גסטרו-אנתרולוגיה), וחברת פיר מדיקל הישראלית, שפיתחה אנדוסקופ הנותן תמונה רחבה יותר מהמקובל, וכבר עכשיו נראה שהמיזוג הזה, שנתמך ב-43 מיליון דולר על ידי קבוצת משקיעים בראשות קרן הון סיכון סקויה וחברת ההשקעות אקסלמד הישראלית (של ד"ר אורי גייגר ומורי ארקין), מניב פירות נאים: בישראל פועל מרכז פיתוח של חברה בינלאומית המעסיק כ-60 עובדים, מתוך 450 עובדי החברה, והחברה הממוזגת רושמת מכירות של כ-60 מיליון דולר. המוצר הישראלי, אנדוסקופ שנותן תמונה ב-330 מעלות (לעומת 170 כמקובל היום) הוא גולת הכותרת של פעילותה.

אבל לפני שנגיע לשיתוף הפעולה, מעניין להתעכב על סיפור ההקמה של אנדוצ'ויס האמריקאית, דווקא משום שהוא הפוך כמעט מכל סיפור של הקמת חברה כאן. אנדוצ'ויס הוקמה על ידי כמה אנשי שיווק ותיקים בתחום רפואת העיכול, שהגדירו את פעילותם לא סביב רעיון טכנולוגי, אלא סביב קהל יעד: רופאים אנדוסקופיסטים. "האנדוסקופיסט הוא רופא העוסק בטיפול במערכת העיכול באמצעות מכשירים המוחדרים באופן זעיר-פולשני דרך חורים טבעיים בגוף. זו אוכלוסיית רופאים הנמצאת בתת-טיפול", מסביר ד"ר יורם אשרי, מנכ"ל אנדוצ'ויס. "פועלות בתחום הזה חברות מצלמות היודעות לייצר מכשירים עם מצלמות זעירות ונהדרות אבל אינן מכירות היטב את צורכי הרופאים, או חברות בתחום הניתוחי, שמנסות להסב מוצרים מתחום הקרדיולוגיה הלא פולשנית אל תחום העיכול, לפעמים בהצלחה ולפעמים פחות".

אנשי אנדוצ'ויס, שהוקמה ב-2008 על ידי מרק גילרית', בעבר סמנכ"ל השיווק של גיוון אימג'ינג (ומכאן ההיכרות עם אשרי), החליטו שייקחו כל קטגוריה של מוצרים בתחום הגסטרו-אנתרולוגיה ויפתחו את המוצר הטוב ביותר בקטגוריה, לאו דווקא מתוך אימוץ שינויים וחידושים פורצי דרך, אלא מתוך ניסיון והיכרות מעמיקה עם השוק.

חלק מהמוצרים כוללים חידושים מהותיים, אך המוצרים עדיין מספיק דומים לאלה הקיימים כדי שניתן יהיה להעבירם במסלול רישוי מקוצר וכדי שהרופאים יאמצו אותם בתחושה שהם מקבלים מוצר משופר מבלי לסטות מההרגלים שלהם.

היה חסר אנדוסקופ

אבל לחברה היה חסר מוצר אחד חשוב - האנדוסקופ עצמו. "זהו המוצר הכי 'דביק' בתחום", אומר אשרי. "קשה מאוד להפריד בין רופא הגסטרו לבין האנדוסקופ האהוב עליו, אך שלושת המוצרים של החברות המובילות די דומים זה לזה. לכן היה לנו ברור שבתחום הזה אנחנו חייבים מוצר שהוא לא רק קצת יותר טוב, אלא יוצא דופן".

כך נוצר הקשר עם פיר מדיקל הישראלית, שהוקמה על ידי אבי לוי, מי שהקים בעבר את חברת סייטליין, שנמכרה לתאגיד המכשור הרפואי סטרייקר ב-2006 ב-150 מיליון דולר. "פיר פותרת את הבעיה העיקרית של הקולונוסקופיה (אנדוסקופיה של המעי)", אומר אשרי, "היום הקולונוסקופ מביט רק קדימה, אבל המעי הוא מקופל להרבה מאוד קפלים, ולעתים קרובות הפוליפ הקדם-סרטני או הסרטני, שאותו אנחנו מחפשים, מתחבא מאחורי אחד הקפלים הללו. קולונוסקופ המביט רק קדימה לא יראה זאת. אחוז הפספוסים משמעותי - כ-20%. לפני שלוש שנים חברה מקליפורניה בשם avantis השיקה מוצר שרואה אחורה - אבל מדובר בעוד מכשיר. המוצר של פיר רואה קדימה ואחורה במכשיר אחד".

נשמע פשוט? "זה ממש לא פשוט להכניס את כל הצ'יפ, האופטיקה, הלוח האלקטרוני - כל זה ב-12 מילימטר", אומר נתי יחיאב, מנכ"ל אנדוצ'ויס ישראל. "פיר תכננו זאת בצורה יצירתית וחכמה. פריצת הדרך הייתה במעבר מסיב אופטי לתאורת לד, אבל זה רק חלק מהעניין. הם הצליחו לפרק את ראש האנדוסקופ לגורמים ותכננו אותו מחדש באופן שונה לגמרי. הם אפילו השתמשו ברעיונות מתחום האוריגמי. עכשיו היפנים מרגישים קצת חיבה למוצר, וזה טוב כי השוק נשלט על ידי חברות יפניות". החברה ערכה ניסוי במוצר שבו הראתה אחוז פספוסים של 8% בלבד, לעומת כ-42% במוצרים הקלאסיים (בניסויים חיצוניים).

לוי, היזם והמקים של פיר, מספר איך נולד רעיון המיזוג עם אנדוצ'ויס: "אני בכלל רציתי לגייס את מרק גילרית' לוועדה המייעצת של פיר - הם מכרו אז אולי ב-8-9 מיליון דולר ואנחנו רק התחלנו. ואז אנחנו התקדמנו והם התקדמו ועלה רעיון המיזוג. בפנייה למשקיעים הבנו שהשילוב של טכנולוגיה ישראלית עם ערוץ הפצה אמריקאי הוא מאוד סקסי. תוך כדי הגיוס אמרתי, אולי נקנה את המפעל בגרמניה שמייצר את האנדוסקופ עבורנו ונהיה ממש בשורה הראשונה עם כל חברות האנדוסקופיה. וכך באמת היה". שילוב בין טכנולוגיה ישראלית לערוץ הפצה בחו"ל הוא גם החזון של קרן אקסלמד, שהייתה המשקיעה הגדולה בפיר.

החברה הממוזגת צפויה למכור השנה כ-60 מיליון דולר, ויש להביא בחשבון שהמוצר הושק רק באמצע 2013. עד שנה הבאה, אמור האנדוסקופ להיות מחצית מפעילות החברה.

"ישראל שוק קטן ומפותח"

היכולות של פיר מתאימות לא רק לקולונוסקופ אלא לכל אנדוסקופ שהוא, וכך הפך המוצר שלה למוצר המוביל של החברה. במקביל, החליטה החברה להקים דווקא בישראל חברת שיווק עצמאית. "יש לנו זיקה מיוחדת לישראל, אבל זו לא הסיבה היחידה", אומר יחיאב. "ישראל מוערכת מאוד בתחום הזה, הרבה רופאים שעובדים כאן הם מובילים בתחומם מבחינת המחקר. להקים צוות מכירות בינלאומי זה אתגר, אבל ישראל היא שוק שהוא מצד אחד קטן מספיק ומצד שני מפותח מספיק כדי שזה יהיה כדאי".

- יהיה גיוס נוסף על זה שהובילה סקויה?

אשרי: "החברה כבר הייתה רווחית, אבל כעת מבצעת השקעות רבות ואמורה לחזור לרווחיות בשנה הבאה או זו שאחריה. אם נבצע גיוס, הוא יהיה רק גיוס ציבורי בארה"ב, נניח לצורך רכישה של חברה בערך באותו גודל בתחום הגסטרו".