היכונו לריסטארט

1.

חוץ מספרות, אם יש מקצוע שלימד אותי בגיל צעיר משהו על העולם, זה פיזיקה. במעבדה אצל המורה האסטרונאוט התוודעתי לכל מיני תופעות פיזיקליות, ביניהן גם לחוק שימור המסה. בגדול, החוק קובע שמסה של חומר יכולה לשנות צורה, אך לא להיעלם. בכל פעולה שנעשה על החומר, תישאר כמות החומר של אחרי הפעולה זהה בדיוק לזו שלפניה. חוק חזק.

אותי זה שימש להסביר הרבה תופעות בחיים. חוץ מאשר תופעה אחת. לא הצלחתי לגלות למה חוק שימור המסה לא תקף כשמדובר במנהלים בכירים בענפים צעירים.

בתור כתבת שיווק מתחילה, תהיתי לאן נעלמים אנשי הפרסום אחרי גיל 50. האם הם נבלעים לתוך חור שחור? האם הם פשוט נמלטים מכוח הכבידה אל מעמקי החלל ומתפוגגים שם? האם חוק שימור המסה מפסיק לעבוד עבורם באיזשהו שלב?

2.

אבל אז נתקלתי בו. הוא היה המלך הבלתי מעורער של ענף הפרסום הישראלי. הגעתי לתחרות הפרסום שבה הוענקו פרסים לכוכבי הענף. אמצע שנות ה-90. קמפיין הבמבה של אסם לוקח את המקום הראשון בתחרות, וכל האולם בוער ממחיאות הכפיים: "אין, אין, אין כמו במבה", שרים כולם. הוא, מנכ"ל המשרד, יושב מוקף בסוללת מעריציו, עטור גינוני מלכות. חיוך של אופוריה נסוך על פניו הנסיכותיות. או אולי רק נדמה לי, ובעצם שמר על מבע חתום, מקפיד שלא להסגיר את העונג, כי זה הכי לא קול.

השנים חלפו, המנכ"ל הקריאטיבי היפה והכריזמטי החל להאפיר, העולם השתנה בקצב מסחרר, לענף נכנסו כוחות חדשים, שמשכו לכיוונים פחות צפויים. הקריאטיב הודח ממעמדו הרם לטובת האסטרטגיה, ומלך חדש קם על הארץ. מלך הבמבה הזוהר איבד לקוח גדול ואחר כך עוד לקוח גדול. אפקט העדר עשה את שלו, וספינת הדגל של ענף הפרסום הפכה לטיטאניק.

בסופו של תהליך נוגע ללב נאלץ המנכ"ל לעזוב את כיסאו הרם, והמשרד עבר עוד שניים-שלושה ניסיונות החייאה עד שנכחד.

עד מהרה נודע כי הפרסומאי מתחיל מחדש. הפעם במקצוע אחר לגמרי: נגר. אני יכולה לדמיין אותו מנסר עצים בנגרייה שלו, מתמסר לשלווה, משאיר מאחוריו את כוחות השוק שרומסים כל צורה של מחשבה שאינה ניתנת למסחור, ועוד הרבה הבלים, כמו המיקום שלו במארג החיים ובהיררכיה החברתית. המולקולות לא הלכו לשום מקום. איש הקריאטיב נשאר, הפעם מתחת לעור של נגר.

3.

קשה שלא להתפעל מהיכולת להגמיש את האגו, אחרי שהוזן כל השנים באספקה נרקיסיסטית ממכרת. להתנתק מהדימוי החיצוני ולחשוב על המהות. רובנו חסרים את היכולת הזו. הרי החיים הרבה פחות ליניאריים מכפי שהיינו רוצים לחשוב. אנחנו צומחים וצומחים, אבל הצמיחה היא לא אינסופית. מתישהו היא נעצרת. מהמקום הזה אנחנו צריכים לנער את מי שאנחנו, לאפס את המונה. כנראה שיש גבול לקביעות שבה אנחנו יכולים לקחת את הדבר הגדול הזה, המלחיץ לפעמים, החיים שלנו.

אנחנו מספרים לעצמנו סיפור על מי שאנחנו ודבקים בסיפור הזה באדיקות כמעט דתית. ובגלל שאנחנו מכתיבים גם את גבולות הסיפור, אנחנו בני-ערובה שלו. נעים בתוך גבולות צרים עד מחנק. הסיפור הוא הזהות שלנו. אבל היא הרבה יותר גמישה ממה שנוח לנו לחשוב.

כאשר חלקים בנו מתנוונים, תקועים, או כואבים - כמו הילוך שכבר לא משתלב, לפעמים אין ברירה אלא לשחרר אותם. לשחרר את עצמנו מגבולות הסיפור שאנחנו כלואים בו, כדי לפנות מקום לסיפור אחר.

אני בוחנת מהצד את האנשים שהצליחו לזהות מבעוד מועד את נקודת המשבר שעומדת להתרגש עליהם ועברו תהליך כדי לבנות עצמם מחדש על ציר אחר. זה מחייב אותם להיפרד ממערכת היחסים הכי חשובה שלהם: מערכת היחסים עם העצמי שלהם, כמו שהכירו אותו. אלה יחסים שהם מושקעים בהם עמוק, והם יושבים על אדמה שמחווטת ביותר מדי זיכרונות.

4.

התמדה היא ערך חשוב, אבל היא הדבר האחרון שאנחנו צריכים אם רוצים ללכת הלאה. התמדה היא בדיוק מה שנחוץ לנו כדי להישאר בזוגיות מסרסת או בעבודה מנוונת כמה שנים יותר מדי. רק הטלת ספק והצבת שאלות מול מה שנראה לכאורה ברור, יכולה למלט אותנו משם.

אבל כשאנחנו מחוללים טוויסט בעלילה כדי לעשות 'לוג אוף' לקיים, חשוב לא לשכוח דבר אחד: שבמהות, למטה, בקרקעית, נשאר הדבר ההוא, שלא משתנה, שהוא הבסיס שלנו, התמצית. והוא חייב להישאר גם בגרסה החדשה אחרי המהפך. אם הוא לא שם, זה שינוי אבוד מראש.

5.

יש כלל גדול בתורת השיווק: תתקוף את עצמך לפני שמתחרים יתקפו אותך. תחדש, תמציא, תפתח מוצרים שמתחלפים את מה שכבר פיתחת. גם אם אתה יושב טוב בכיסאך, ונראה לך שזה נגד האינטרס שלך, אל תהסס לניילן את הקיים, אחרת תצטרך למצוא עצמך מתגונן בפני חידושים של אחרים, שיביאו את הנעיצה.

מגיל מסוים הרבה יותר קשה להתברג במקום עבודה חדש. יכול מאוד להיות שלא תהיה לך ברירה אלא להקים את הדבר שלך. קוראים לזה יזמות. בארץ קמו יותר חברות סטארט-אפ ביחס לאוכלוסייה מאשר בכל מדינה אחרת בעולם. זה לא מתאים לכל אחד, זה מפרך, מאמץ ודורש ממך לצאת מאזור הנוחות המיטיב והמוכר. אפילו ענף הפרסום המצולק הצליח לנפק מתוכו כמה הצלחות של בודדים, שזיהו מבעוד מועד את המוקשים, ובראו את עצמם בעולמות חדשים. חלקם עומדים בפני הנפקת ענק של סטראט-אפ טכנולוגי, למשל, ויכולים רק לברך על הכאפה שקיבלו בגרסה הקודמת של עצמם.

6.

כמו הרבה ענפים שחוטפים ומתאדים, גם אנחנו קורבנות של הטכנולוגיות החדשות. משעה שהציבור התרגל לצרוך תכנים חינמיים, העיתונות נאבקת למצוא מודלים חדשים להכנסות, שיאפשרו לה היתכנות כלכלית. אם אלה לא יימצאו, הגיליוטינה תרד על כולנו. לא שחלילה כבר נסגר איזשהו עיתון. בינתיים, מספר העיתונים רק גדל, אבל העיתונאים משלמים מחיר. בתגמול ההולך וחדל, בשורותיהם המידלדלות.

יום אחד אהיה חייבת לתפוס את עצמי לאיזו שיחה טובה על הדבר הבא. אולי גם אני אצטרך להרפות מהסיפור הקיים, זה שאימצתי בחום, ולגלף אחר מתוך החומרים שיש. רקדנית במיוזיקל, עם כל התשוקה לדבר, כבר לא אהיה. אבל הי, יש לי רעיון חזק למחקר, וגם כמה תובנות צבורות. אולי עוד יש לי אופק, גם אם לא על הבמה של we will rock you. לכו תדעו מה עוד עשוי לצאת מאיתנו, אנשים שמוכנים להיות מופתעים מעצמם. הרי ממילא העתיד הוא לא מה שהבטיחו לנו.