קקטוס הזהב עדיין רלוונטי? "צריך להוכיח שיש ערך כלכלי לקריאייטיב"

לפני כשנה וחצי התקבלה באיגוד חברות הפרסום החלטה - שיש להניח שאם הייתה מתקבלת בארץ מערבית ומתקדמת אחרת, היו הפרסומאים בה עולים על בריקדות. אבל בישראל האיגוד החליט לבטל את תחרות הפרסום, ואיש כמעט לא אמר דבר.

אחרי הכול, תחרות "קקטוס הזהב" כבר הייתה חבוטה ועייפה, ומלבד קומץ אנשי קריאייטיב, גם לא רלוונטית לאף אחד. נראה היה שהטיעון הכלכלי שהוצג כדי להסביר את ביטולה למשך שנה אחת, היה כמעט המתת חסד.

אבל השנה שחלפה מאז הייתה שנת התפכחות - לא רק מהנושא של התחרות, אלא מאובדן הדרך המקצועית של הענף. דור ההנהגה הצעירה החל להבין כי התעשייה משלמת מחיר כבד על דחיקת מעמדו של תחום הקריאייטיב בשנים האחרונות, ממקומו כחלק מרכזי ומהותי בענף הפרסום.

הסיבות לכך היו רבות ומגוונות - המרכזיות בהן היו משבר המחאה הצרכנית, והתחרות העזה על המדיה, שהפכה לחזות הכול. אבל התוצאה הייתה אחת: שחיקת מקומו של הקריאייטיב ועמו גם מעמדם של מי שאמורים לייצר אותו - משרדי הפרסום.

לכן, כשעל ספסלי איגוד חברות הפרסום התיישבה הנהלה חדשה, שבראשה יו"ר מהדור הצעיר, היה ברור לכולם שהם מפשילים שרוולים והולכים לעבוד קשה כדי להעלות מחדש את קרנו של הענף. אחת המשימות הראשונות הייתה החייאה של תחרות הפרסום.

יורם דמבינסקי, מבעלי JWT ישראל, שמגיע מתחום הקריאייטיב, הופקד על ניהול ועדה שבה נוטלים חלק בכירים כמו נדב פרסמן מבאומן-בר-ריבנאי וטל ריבן מאדלר-חומסקי. נראה, כי איש אינו חולק על הצורך בקיומה של תחרות, אך השאלה הגדולה היא איך הופכים אותה למשהו שרוב התעשייה והמפרסמים עומדים מאחוריו ומחכים לתוצאותיו.

דמבינסקי מסביר את המטרה: "השאלה המרכזית שעומדת על הפרק היא איך מחזירים את תדמיתו של מקצוע הפרסום למקום הנכון, למקום המקצועי - ולא רק לדבר על עמלות. תחרות הקקטוס, אם תתקיים, היא כלי ולא מטרה. החלום הוא ששנתיים מהיום, בסוף מצגת, לקוח יגיד לסמנכ"ל קריאייטיב, 'זה לא מספיק קריאטיבי'. אבל כדי שזה יקרה, צריך להסכים לגבי ההגדרות של קריאייטיב טוב, איך מודדים אותו ומי מודד אותו".

לאורך השנים, תחרות הקקטוס עברה מספר גלגולים - המשמעותי בהם היה הפרדת הכוחות בין איגוד חברות הפרסום לאיגוד השיווק, והפקדת מושכות השיפוט בידי אנשי קריאייטיב בלבד. התוצאה הייתה הצפת הקקטוס ב"עבודות גוסט" (רפאים) - כאלה שנעשו בעיקר לשם התחרות - ונוכחות הולכת וגוברת של עבודות אזוטריות, שרוב התעשייה, ובוודאי המפרסמים, כמעט לא נתקלו בהן. לפרסום שנתפס כפופולרי כמעט שלא היה סיכוי לזכות, ובפרסי התחרות זכו עבודות שאיש לא ידע עליהן.

נראה, כי בענף קיים רוב מוחץ היום לתפיסה שיש לחבר את השיפוט הקריאטיבי למטרות שהוצגו על-ידי המפרסם - שיווקיות או תדמיתיות. השאלה היא מה צריך להיות היחס בין הדברים וכיצד מודדים.

דמבינסקי מהווה אולי את הסמן הקיצוני ביותר לאופן שבעיניו יש לשפוט מהו קריאייטיב. לדבריו "קריאייטיב טוב הוא קריאייטיב שמביא תוצאות עסקיות. מהלך שלא תורם משמעותית לתוצאות של הלקוח - לא יכול בעיניי להיתפס כמוביל קריאטיבית. האם זה אומר שכל מהלך שמייצר תוצאות הוא קריאטיבי - לא. אבל כל מהלך כזה שתראו לי, אני אטען שאם עבור אותו מקרה היו עושים מהלך קריאטיבי, התוצאות היו טובות יותר".

כשמזכירים לו שלצורך מדידת אפקטיביות של קמפיין יש את תחרות ה-Effie, הוא מציג את השוני לתפיסתו: "פה אנחנו מגדירים את עבודת הפרסום - העבודה הקריאטיבית של המשרד. ב-Effie מדובר על כלל המהלך. אני רוצה שלקוח יידע לבודד איפה הקריאייטיב תרם משמעותית". בנוגע לסוגיה של מי שופט וכיצד שופטים, אומר דמבינסקי: "הכול עניין של משקלים, אבל ברור כי מדובר על שילוב בין תוצאות שיווקיות - תובנה צרכנית שמייצרת בידול ותורמת למותג, לבין חדשנות/יצירתיות/ביצוע".

"לעשות סוויץ'"

דמבינסקי משוכנע כי השיפוט חייב לשלב בין אנשי שיווק ואנשי קריאייטיב: "אומרים לי שבתחרויות בחו"ל שופטים רק אנשי קריאייטיב, ואני אומר שיש הבדל גדול בין התפקיד של התחרות הזאת לתחרויות בינלאומיות. כאן צריך לייצר שינוי, לא לשמור על הקיים. לא להשתפר אלא לעשות סוויץ' גדול - לחבר את הלקוחות לחשיבות של קריאייטיב ולחבר את הקריאייטיב לתפקיד של תרומה עסקית ברורה" .

הכיוון שאליו מכוון דמבינסקי מקובל על-ידי חלק לא מבוטל של שחקנים בתעשייה. אורי לברון, פרסומאי מוערך בענף, המסייע לוועדה, מנסח זאת כך: "זה עידן כזה, שבו גם תחרות הפרסום צריכה לעזור למשרדי הפרסום להוכיח שלקריאייטיב יש ערך כלכלי. שהמפרסם יידע שעל כל דולר שהוא משקיע במדיה באמצעות קריאייטיב הוא יקבל שניים-שלושה בחזרה; ששימוש בקריאייטיב בולט ופורץ דרך הוא זכיר, ולכן זה כדאי לו. מה שאני מחפש זה להתבונן על מהלך ולבדוק האם הקריאייטיב שלו עשה את ההבדל. גם סמנכ"לי שיווק ומנכ"לים יגיעו להעריך אותו, ולהגיד שאלמלא אותו קריאייטיב המהלך היה פחות זכיר/מוכר או כל מטרה אחרת. הרי זה ייעודה של עבודת הקריאייטיב האמיתית".

לטענת לברון, לא אמורה להיות בעיה למצוא דרכים פשוטות למדידה: "יש מדדים קריאטיביים רגילים, כמו ניקוד על חדשנות, איכות ורמת ביצוע וכדומה. על זה מוסיפים מדדים של בולטות וזכירות: לוקחים חמש פרסומות מתחום הרכב, בהתייחסות לכסף שהושקע בהן, ומתייחסים לקטגוריה בניתוח של מי בלטה, את מי זכרו וכדומה".

ריבן סבור שההחלטה לייצר תחרות המודדת קריאטיביות בלבד הייתה בעייתית: "זה ניטרל את כל האפקט של תרומה למותג ותוצאה שיווקית - הדברים שלשמם אנחנו קמים בבוקר. הדיון התמקד רק בתוצר הקריאטיבי וזה האיר באור בעייתי ולא נכון את הקריאייטיב בישראל. בארץ אין מנוס מלצרף את אנשי השיווק לחלק מהשיפוט. הדיון שיתקיים ביניהם יעשה טוב לשני הצדדים. לא צריך לשנות הרבה - אלא בעיקר את מבנה השאלות. כשמבקשים משופט 'תן ציון לביצוע/רעיון/ אסטרטגיה/חדשנות', הוא מפעיל שיקול דעת ומשווה לעבודות אחרות שהוא מכיר. באותה מידה אפשר להוסיף שאלות כמו 'האם אתה חושב שהקמפיין תרם לבניית המותג'. לתת נקודות נוספות להסתכלות ולמחשבה עבור השופטים".

לדברי פרסמן, "לתחרות לא הייתה עד עכשיו השפעה על הענף והלקוחות כי כולם הסירו ממנה אחריות. היא נשלטה על-ידי אנשי קריאייטיב והם התבלבלו. אנשי הקריאייטיב הרסו את התחרות בזה שנתנו לה להתדרדר לחשיבה אקדמית מהסוג שמקדש את הרעיון האזוטרי, זה שלא מתקשר עם הצרכן אלא עם מקצועני קריאייטיב. התחרות חייבת להיות כזאת שבה מבודדים את הרעיון הקריאטיבי והחיבור שלו להשפעה על תדמית או מכירות, אבל להיזהר שלא להפוך ל-Effie.

"אפשר לעשות קטגוריה אחת שאליה ישפכו את כל עבודות הגוסט, מודעות 'דג הזהב' והאזוטריה, אבל זה לא צריך להתחרות מול הקמפיינים הרגילים והמשמעותיים. ברוב הקטגוריות צריך להגדיר מינימום של כסף שהוצא על עבודה, שהוא רף להשתתפות, ולחבר פרמטר שמתייחס לתוצאות הקמפיין. הוא לא צריך להשפיע דרמטית אבל חייבים להוכיח שהקמפיין 'הזיז מחוג' במכירות או בתדמית".

אבל הדעה הכי מפתיעה היא של אסי שביט, כיום מבעלי משרד חברון-זלצמן-שביט, שבעת כהונתו כסמנכ"ל הקריאייטיב בגיתם, היה בין הכוחות שדירבנו לעבור לשיפוט של אנשי קריאייטיב והיום הוא מכה על חטא ואומר "לא לזה התפללתי". לדבריו "מה שצריך לבדוק זה מהלכים אמיתיים, שענו על צורך אמיתי של לקוח. עם כל הכבוד למה שקורה בחו"ל, גם שם חלק גדול מהזכיות זה בבל"ת. חייבים להכניס פרמטר של אפקטיביות - מכניזם שישלב בין הקקטוס ל-Effie. כל טייס יודע לעשות סללום ביום העצמאות, השאלה היא אם הוא יודע להילחם, ובעיניי פרסום לא אפקטיבי לא צריך לקבל פרס.

"תחרות מנותקת"

"כל עבודה שנעשית במשרד פרסום ללקוח אמורה להיות מוטת מטרה שיווקית ואם הפרסום לא פוגש את הצרכים של הלקוח הוא לא שווה. צריך לשפוט בתחרות 50% על קריאטיביות ו-50% על אפקטיביות ואת זה אפשר למדוד בכל מיני דרכים שמראות אם הצרכן שינה עמדות, האם נוצרה שיחה, חל שינוי בנילסנים. שהלקוח יגדיר כחלק מההגשה מה הייתה המטרה ולפי זה נמדוד. את הקריאייטיב קל לנו כאנשי קריאייטיב למדוד - יש לנו כלים לדעת למרות שאין דרך מדעית. לטעמי, בשיטה כזאת גם משרדים קטנים יוכלו לבוא לידי ביטוי" .

אבל יש גם מי שחושב אחרת: גיא בר, למשל, המשמש כיום כמנכ"ל משותף ב-Y&R ישראל, סבור כי התחרות חייבת להמשיך ולשפוט קריאייטיב נטו: "צריך לשפוט רק מצוינות קריאטיבית, והמגבלה היחידה שצריכה להיות שזאת עבודה אמיתית שהוזמה על-ידי לקוח לפעילות אמיתית. מבחינתי, קמפיין שלא תרם למותג או שלא השיג יעדים יכול לזכות, כי כאן בודקים מצוינות קריאטיבית בלבד. לאפקטיביות יש תחרות אחרת - ה-Effie. אם מסתכלים על תחרות האוסקר מי זוכה? זה שהצליח בקופות או הסרט האיכותי?"

"חשוב לקיים תחרות, אבל לא בכל מחיר", אומר יגאל שמיר, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב, ששימש בעבר כיו"ר ועדת הקקטוס. "הניסיון מראה שהיו תחרויות שעשו יותר נזק לתעשייה מאשר הועילו. תחרות שמודדת מצוינות קריאטיבית, רק מעט אנשי קריאייטיב מבינים אותה. היא מנותקת מהמציאות, ותרמה לתדמית המנותקת והלא רצינית של הענף. בעיניי, אבן הבוחן הראשונה היא המעורבות של המפרסמים בתחרות. חייב להיות מכנה משותף רחב. שאנשים יבינו למה העבודה זכתה. השיפוט חייב להיות מעורב - מאנשי פרסום ושיווק, והעבודה חייבת להיות אמיתית. אין לי בעיה שתהיה קטגוריה אחת שמדברת על חדשנות - לא בהכרח קריאטיבית - כי זה יכול להיות גם שימוש במדיה, אבל זה לא יכול להיות חזות הכול".

פרסמן מסכם: "לא הייתה ולא תהיה תחרות שתציג פורמט מוצלח ומקובל על כולם, אבל חייבים להחזיר תחרות לענף כי זה יסייע לשים בחזרה את הדגש על קריאטיביות. כתעשייה, איבדנו את הפוקוס, וכאנשי קריאייטיב התייאשנו מהעולם האמיתי והמצאנו תחרות שהיא ארגז חול שרק אנחנו משחקים בו".

 עקרונות

 קקטוס הזהב