שטראוס: "היה לי ברור שיום אחד ארז ויגודמן יהיה בטבע"

ארז ויגודמן נוהג לומר מדי פעם למקורביו, "הרבה אנשים מייחסים למזל מה שהוא לא מזל בכלל". אז אולי ויגודמן לא יכול היה לצפות שדירקטוריון טבע "יזרוק" מכיסא המנכ"ל את ג'רמי לוין לאחר 18 חודשים בלבד, ויתעורר הצורך למצוא בדחיפות מנכ"ל קבוע דווקא עכשיו, אבל טבע היא כבר שנים שאיפת חייו.

"היה לי ברור שיום אחד הוא יהיה בטבע", אומרת עפרה שטראוס, שהייתה היו"ר שלו כאשר היה מנכ"ל שטראוס, "כי הוא רצה בזה ודיבר על כך". אדם אחר המכיר אותו היטב אומר שבתקופה שבה עזב ויגודמן את שטראוס, ב-2009, "אמרנו איש לרעהו, 'טוב, מה לעשות, טבע תפוסה'". חבר קרוב של ויגודמן אומר ש"נכון שיש בישראל חברות מדהימות, אבל ספינת דגל, שמסמלת ומייצגת את המדינה, יש רק אחת. אז נכון, אי-אפשר להגיד שארז לא הסתכל עליה כבר זמן רב".

ויגודמן יודע מן הסתם שספינת הדגל שהוא מקבל לידיו אינה במצב קל. עצם ההודעה על אישור מינויו כמובן לא הפתיעה אותו, אולם העיתוי היה עמום, והיה אמור להתרחש מתישהו עד סוף ינואר. "הוא מרגיש", אומרים בסביבתו, "מצד אחד בהחלט התרגשות, אבל באותו זמן, תחושה מאוד חזקה של אחריות ושל תכיפות לעשות מה שצריך לטבע. יש ממנו ציפייה חזקה לשינוי, והתחושה הזאת יושבת לו על הכתפיים. גם בשל העובדה שדווקא מנכ"ל ישראלי נבחר להוביל את הספינה. הוא כמעט משתאה מעוצמת התמיכה והפרגון שהוא מקבל מהסביבה, אבל יודע שהאחריות היא כבדה, המשימה ברורה והוא לא מצפה לשום הנחות או התחשבות".

ויגודמן, שחתום על שתי הצלחות גדולות בעשור האחרון, נחשב לאחד המנהלים היותר מוערכים בכלכלה הישראלית. בתקופת ניהולו את שטראוס הוביל את המיזוג בין עלית לשטראוס, ואת הפיכת החברה לבינלאומית עם אחיזות חזקות בשוק הקפה והמים בעולם (והחומוס בארצות הברית); לאחר מכן הוביל את מכתשים אגן מעברי פי פחת לרווחיות, לצמיחה וגם לרכישה בידי הענקית הסינית כמצ'יינה. ועדיין, לכול ברור שטבע זו אופרה אחרת. איך יפעל בסביבות דירקטוריון לא פשוט, שהסכסוכים בתוכו דלפו לא פעם לתקשורת ושכבר הוכיח התערבות יתרה בפעילות ההנהלה?

בסביבתו אומרים כי הוא אינו חושש מ"מצבים מורכבים" וכי "גם המיזוג בשטראוס וגם מכתשים אגן, בתהליך ההבראה וההתייעלות, היו תהליכים קשים, כולל אמירות עם הרבה לחץ על כך שהחברה תצטמצם".

בסביבתו גם יודעים לספר שהתשוקה לטבע התעוררה או התחזקה אצל ויגודמן כאשר העמיקה היכרותו עם אלי הורביץ המנוח. זה קרה בסביבות 2008 כאשר שניהם היו חלק מצוות של אנשי עסקים ובכירי ממשלה, שנפגשו בימי שישי בקיסריה ושקדו על בניית תוכנית אסטרטגית לכלכלה הישראלית, מה שהפך לימים לתוכנית 2028. "שם נוצר המפגש המשמעותי של ארז עם אלי", אומר מקורב. "השעות שהם בילו בנסיעה יחד לקיסריה וחזרה, השיחות הממושכות, שמטבע הדברים הגיעו לשיחות על טבע ועל שטראוס, הביאו למפגשים נוספים ולסיעורי מוחות משותפים".

ההיכרות הזאת הביאה לכך שהורביץ הציע לויגודמן להצטרף למועצת המנהלים של טבע. כאשר הצטרף ויגודמן לדירקטוריון, מספרים בסביבת ויגודמן, ש"כבר אז אלי אמר לארז, אני רוצה שתלמד את טבע בצורה משמעותית. בעצם, זה היה סוג של קריאת כיוון באותו זמן".

"במהלך חמש השנים שהוא יושב בדירקטוריון הוא למד את טבע היטב ואני חושב שהוא בשל מאוד", אומר יוסי ניצני, דירקטור בטבע ומי שהיה חבר בוועדת האיתור לבחירת המנכ"ל. "הוא אחד האנשים שתרומתם בדירקטוריון טבע הייתה מאוד גדולה. דבריו תמיד היו דברי טעם ושקולים. ארז הוא מנהל שהוכיח את עצמו, בשתי החברות שאותן ניהל לפני טבע, הוא הגיע בעיתוי שבו נזקקו למנהל שיידע לקרוא את המפה העסקית ולהוביל מהלכים, ומישהו עם כישורים כאלה זה בדיוק מה שטבע צריכה במצב שהיא נמצאת היום".

"אנחנו גידלנו אותו"

הוא גדל בגבעתיים, בתיכון נשלח לרמת אביב, לבית הספר להנדסאים. "זו הייתה קריעה גדולה יחסית לאלטרנטיבות בגיל הזה", אומר חבר ילדות, "אבל זו גם הייתה השקעה חשובה". לאחר העתודה והצבא, למד באוניברסיטת תל אביב כלכלה וראיית חשבון, ובסוף הלימודים נשלח לסטאז' במחלקה המקצועית של משרד רואי החשבון סומך-חייקין, ונשאר שם, עסק בעיקר בצד הייעוץ ובפרויקטים כלכליים ובשלב מוקדם מאוד יחסית הפך לשותף בפירמה ובשלב מסוים למספר 2, אחרי גד סומך.

כאשר החל סומך-חייקין לייצג רשת ראיית חשבון בינלאומית (אז זו הייתה פרייס ווטרהאוס), ויגודמן הגיע להסכמה שהוא מקבל אופציית יציאה מהפירמה, שכן שאף להשתלב בעולם העסקי. השותפים האמריקאים שלחו אותו ללימודים בהרווארד והציעו לו לעבור עם המשפחה לארצות הברית, לעסוק שם בתחומי הייעוץ, מתוך כוונה להכין אותו בבוא היום לחזרה לישראל כמחליף לגד סומך. אבל לאחר התלבטות, ויגודמן החליט שהעולם העסקי מושך אותו יותר ובשנת 1997 פרש מהפירמה ועבר לעלית כסמנכ"ל כספים וכמשנה למנכ"ל, עמיקם כהן.

"נפגשתי איתו לראשונה בעקבות המלצה של עפרה שטראוס, שדיברה עם גדי סומך", משחזר כהן. "ראיתי את הבחור, מאוד התרשמתי, ומאז התחילה עבודה משותפת מאוד ברוכה וגם חברות מאוד חזקה. הוא קודם כול איש עבודה, היה קם בארבע-חמש בבוקר להכין את הפגישות שלו, ומגיע מוכן לגמרי. הוא עובד עם היד על הדופק כל הזמן, ומצד שני בעל ראייה מרחיקה, והוא טוב בגיבוש תוכניות אסטרטגיות. והוא גם חבר טוב. שנינו אומנם מאוד עסוקים, אבל מוצאים זמן מפעם לפעם להיפגש".

"אנחנו גידלנו אותו", צוחק מיכאל שטראוס ובקולו נשמעת גאווה. "הוא היה סגן של גדי סומך ובא אלינו. אין לו הרבה מתחרים בארץ בגיבוש אסטרטגיה פיננסית. הוא מנהל חזק שיודע לשמור את האנשים סביבו. בהחלט ליהוק ראוי לטבע".

שנה לאחר הצטרפותו של ויגודמן לעלית, באפריל 1998, עמיקם כהן עזב כדי להקים את חברת פרטנר וויגודמן החליף אותו כמנכ"ל עלית. בסוף שנת 2000 פנתה אליו משפחת שטראוס וביקשה שייקח על עצמו לנהל את הקבוצה כולה. אדם המכיר היטב את החברה אומר כי "באותם ימים, מי שהתיישב למעלה כמנכ"ל ברמת המשפחה ישב עם רגל אחת במים קרים ורגל אחת במים חמים". שטראוס הייתה חברה פרטית השייכת ב-80% למשפחה וב-20% לדנונה, שהייתה לה חברת סלטים ו-30% בעלית הציבורית. חברה פרגמנטרית עם תרבויות תאגידיות שונות. ויגודמן הכין לה תוכנית שכללה מיזוג ובכך יצירת פלטפורמה לצמיחה וליציאה לחו"ל.

השלב הראשון בתוכנית היה הגדלת שיעור האחזקה בעלית ל-50%, ולאחר מכן מיזוג הפוך, הכנסת שטראוס לתוך עלית כאשר התמורה לבעלי מניות שטראוס היא מניות בחברה הממוזגת, וכך משפחת שטראוס הפכה לבעלי 75% מהמבנה המחובר.

הרעיון לא עבר בקלות, ויגודמן ועפרה שטראוס הובילו אותו, את אב המשפחה מיכאל נדרש זמן לשכנע, שכן היה רגיל לעבוד בחברה פרטית, אבל הרציונל העסקי גבר והוא השתכנע. רעיה שטראוס, אחותו של מיכאל, התנגדה מאוד למיזוג וכאשר הבינה שהוא עומד לקרות מכרה חלק ממניותיה לבני המשפחה האחרים ופרשה מדירקטוריון החברה. מקורבי ויגודמן מודים כי "היו פרמטרים שהוא לא הביא אותם מספיק בחשבון" בתהליך המיזוג, ומתכוונים מן הסתם להתנגדות האמוציונלית שהעניין עורר. עפרה שטראוס מצדה מעריכה כי "התהליך שבו ארז הוביל את המיזוג היה מאוד ענייני וקורקטי, אבל מצד שני לא קר אלא מכיל ומבין".

ההמשך כלל בניית חברת קפה עם שותף בינלאומי (TPG), שכיום נמצאת במקום שלישי או רביעי בעולם; חברת מזון טרי (סברה, חומוס ודומיו) בשותפות עם ענקית המזון פפסיקו, שטראוס מים ואפילו ייצוא של שוקולד מקס ברנר לעולם. "הדבר שהכי מאפיין את ארז כמנכ"ל", אומרת שטראוס, "הוא שיש לו יכולת נדירה גם להסתכל קדימה, לטווח רחוק, אבל גם מצד שני לרדת לפרטי-פרטים. הדבר השני שמאפיין אותו הוא היכולת לעבוד עם משקיעים ובעלי מניות בצורה שקופה ואפקטיבית.

"יש לו יושרה מאוד ניכרת לעין שמאפשרת לו להוביל מהלכים. אתה יכול לקבל את דעתו או לא לקבל אותה, אבל ברור לך שמה שהוא מציג בפניך נטול מניעים נסתרים. למשל, התלבטנו מאוד אם להיכנס למדינה מסוימת, גדולה. ארז וההנהלה היו בעד המהלך, אבל היה מנהל מסוים, שאנחנו מאוד מעריכים, שהיה נגד, וארז הביא אותו להציג את דעתו במועצת המנהלים. הוא האמין שאנחנו חייבים לשמוע את שתי הדעות. מנכ"ל לא חייב לעשות את זה. אבל כשהוא עושה זאת, זה מאפשר לך שקט נפשי, ידיעה שהכול שקוף ושמעת את כל ספקטרום הדעות והשיקולים. השקיפות הזאת היא צד אישיותי אצל ארז. לבסוף תמכנו בהמלצת ההנהלה, אבל ההרגשה הייתה שההחלטה מושכלת.

"במהלכים מאוד מסובכים שעברנו, כמו המיזוג, או הכנסת שותפים, כיו"ר, תמיד ידעתי שאשמע מה שהוא חושב באמת. לא תמיד זה כיף לשמוע את המציאות, אבל זה נותן יכולת לנהל דיונים מעמיקים ולהחליט החלטה משותפת. לדירקטוריון וליו"ר שלו זו מתנה גדולה".

- אתם חברים?

"אנחנו לא חברים במובן של לבלות ביחד, כי מהות יחסי יו"ר ומנכ"ל אינה כזאת. יש בינינו יחסים של מי שעבדו מאוד קרוב עשר שנים, עם המון כבוד הדדי. אני מאוד גאה בכל מנהל ועובד בשטראוס שמגיע לנהל חברות ישראליות אחרות ובוודאי שאני גאה בארז. טבע היא חברת דגל של התעשייה והכלכלה הישראלית ולנו בשטראוס לראות אחד משלנו מנהל אותה מרחיב את הלב".

"שינה את האווירה בחברה"

ב-2009 עזב ויגודמן את שטראוס, בצעד שנתפס כמפתיע. אמנם את הקרקע לעזיבה החל להכין כשנתיים וחצי קודם לכן וגידל "יורשים" פוטנציאליים (גדי לסין, היום מנכ"ל שטראוס, ואבי בן אסייג, היום מנכ"ל דלק ישראל), אולם עיתוי העזיבה נקבע די במפתיע, וכן גם היעד - מכתשים אגן, בתחום הקרוי "הגנת הצומח" ובלעז אגרו-כימיה. הוא נענה להצעתו של נוחי דנקנר לבוא ולנהל את החברה, שהייתה אז במצב קשה.

"למה אנשים אמרו שזה מפתיע?", מגיבים בסביבת ויגודמן, "כי שטראוס זה סקסי, כולם מכירים אותה, לא רק שוק ההון, והצלחת שטראוס בשנים האלה באמת יצרה הילה סביב הדמויות שהובילו אותה. אבל אולי ארז ראה משהו שאחרים לא ראו. הרי מה מכתשים אגן מייצגת? מדע ישראלי, וחברה גלובלית". ובמילים אחרות: חברה שהיא אמנם קטנה מטבע, אולם עוסקת אף היא בפיתוח מולקולות, עוסקת במוצרים גנרים ומפלרטטת עם הרעיון לייצר מוצרים אינובטיביים".

ויגודמן נכנס רשמית לתפקיד מנכ"ל מכתשים אגן בינואר 2010 (שלושה חודשים קודם לכן כבר הועסק בחברה ולמד את השוק והתעשייה), כאשר הייתה כאמור במצב קשה. בעודה צומחת במכירות, הרווח הגולמי שלה דווקא ירד בשל שינויים בשוק שלה. היא "פספסה" את המהפכה בענף, מוצריה היו ברובם זהים לאלה של המתחרים (me too) וההשקעה במחקר ופיתוח ירדה. כמו כן החברה סבלה מבעיות כגון איכות סביבה (כיום אגב היא בין עשר החברות הפחות מזהמות, על-פי הדירוג האחרון של המשרד לאיכות הסביבה), אי עמידה בתנאי הבנקים ומאבקי עובדים.

התוכנית שהביא ויגודמן כללה בשלב ראשון התמודדות עם הירידה ביכולת התחרותית, שנשחקה הן בשל חוסר יעילות והן בשל בעיות איכות של המוצרים, בידול המוצרים, שינוי הפורטפוליו מהקצה לקצה, טיפול בפעילות בברזיל שיצרה הפסדים ושיפור הפעילות בארצות הברית. 2010 הייתה שנה קשה לחברה, פרידה מ-15% מכוח העבודה והפסדים הכרוכים בסגירת פעילויות מפסידות, בפרידה מלקוחות פחות רווחיים ובהתייעלות.

חלק מהחזון היה כניסה לסין, כפלטפורמה להתפתחות גלובלית משמעותית. חיזוק המחקר והפיתוח כדי לייצר מוצרים מבודלים, שלא צריכים להתחרות במחיר עם המתחרים הרבים - בין השאר, ב-2014 יושק המוצר האינובטיבי הראשון של החברה, MCW2, קוטל המטודות (מזיק הפוגע בפירות וירקות) שייוצר בנאות חובב. לצד זאת עברה החברה לייצור מוצרים היברידיים - כלומר שילובים בין מולקולות גנריות ליצירת מוצרים חדשניים מוגני פטנט (בדומה למוצרי ה-NTE של טבע - להרחבה ראו מסגרת).

כיום, ממצב שבו 65% ממוצרי מכתשים אגן הם "כמו של המתחרים", עברה החברה ל-53% מוצרים ייחודיים ו-7% חדשניים. גם המספרים הראו שיפור משמעותי, לדוגמה, הרווח התפעולי ברבעון השלישי של 2013 גדל בכמעט 40%. הרווח הנקי לכל 2012 עמד על 122.5 מיליון דולרים, בעוד שב-2009 הוא עמד על 32 מיליון דולרים בלבד.

אבל 2010 הייתה כאמור שנת הפסדים, ודווקא על בסיס התוצאות הללו כמצ'יינה נכנס למכתשים אגן, בינואר 2011, "ביוזמת הנהלת מכתשים אגן", מספרים בסביבות ויגודמן. מישהו הציע לויגודמן לפגוש את אנשי כמצ'יינה, ומכיוון שהדבר תאם את רצונו להשיג דריסת רגל משמעותית בסין, ביולי 2010 הוא נסע לשם וישב יומיים עם יו"ר החברה רן ז'יאנ-שינג. כאשר פרס ויגודמן לפניו את החזון לחמש השנים הבאות, איך יחד יוכלו להשפיע על כללי המשחק בענף האגרו-כימיה כולו, הוא גם צירף אזהרה: "מכתשים אגן בשנה קשה כאשר יתפרסמו התוצאות של השנה הזאת, תראו שאתם הולכים לשלם סכום משמעותי על חברה שהפסידה הרבה כסף, ואתה תצטרך להסביר את הרכישה הזאת".

ויגודמן ידע על מה הוא מדבר. העסקה נחתמה, אבל כאשר פורסמו, במארס 2011, התוצאות של 2010, "העסקה רעדה", מספר אדם שהיה בסוד העניינים. "יש הבדל בין לדבר על הפסד לבין לראות הפסד שמתפרסם". בסופו של דבר, ולאחר עוד ביקור בסין ועוד שיחות, העסקה נחתמה. "הוא הוציא את החברה מבוץ כבד שבו הייתה נתונה", אומר עובד במכתשים אגן. "הוא שינה את האווירה בחברה. הוא מנסה לתת משמעות לדברים שעושים פה. יש לו חזון. כאשר התהוותה העסקה עם כמצ'יינה, הוא כינס אותנו והסביר לנו את הרציונל שעמד מאחורי זה, והשיקולים שמנה היו מאוד חכמים".

גם כאן, בדומה קצת לשטראוס, עומדת החברה לבצע סוג של מיזוג הפוך: חלק מעסקי האגרו-כימיה של כמצ'יינה ימוזגו במהלך 2014 לתוך מכתשים אגן, וגולת הכותרת של המהלך היא הנפקה צפויה בתחילת 2015, או בניו יורק או בהונג קונג. במהלך 2014 גם תשיק החברה, המוכרת כיום תחת שמות מוצרים וחברות שונות, מותג גלובלי.

"לישראליות יש יתרונות"

ויגודמן אמור היה להוביל את התהליכים הללו בשנים הקרובות, עד שהגיעה הטלטלה הבלתי צפויה בטבע, והתוצאה היא שוויגודמן עוזב את מכתשים אגן ממש באמצע. תהליך הפרידה מהחברה הסינית "לא פשוט", מודים בסביבת ויגודמן, "אבל אנשי כמצ'יינה מעריכים את מה שקרה במכתשים בשנים האלה, ומבטאים את ההערכה הזאת לא רק באופן מילולי. הם מצרים על העזיבה, אבל הם למדו לעומק מה המשמעות של טבע לישראל והם מפרגנים".

בתחילת השבוע חזר ויגודמן מיומיים וחצי בסין, ושם הוא והנהלת החברה הסינית "הבטיחו הדדית שיישארו חברים לעולם, ואולי זה גם יפתח פתח לבחינת אפשרויות משותפות בכובע החדש של ארז", אומר מקורב למנכ"ל טבע הנכנס.

לצורך הכנת כתבה זו שוחחנו ב-G עם גורמים רבים בתעשייה. רבים מהם סבורים שבמידה שאפשר להעלות את טבע על מסלול ההצלחה (בשונה, למשל, מתסריט של מכירתה ובליעתה בתוך ענקית גנריקה אחרת), ויגודמן הוא מנהל שיכול לעשות זאת. "אם יש אדם שיכול היום לעזור לטבע זה ארז", אומר יורם יהב, מנכ"ל קבוצת*Yoyah (בעבר*TIM), שעבד עם טבע במשך יותר מעשר שנים, ואשר ליווה את ויגודמן בעבר כשזה היה בשטראוס. "שמעתי על חלומותיו לגבי מכתשים אגן כשכולם חשבו שהמעבר לחברה כמנכ"ל היה התאבדות. הוא עשה את זה קודם ואין סיבה שלא יעשה את זה שוב. יש לו התבונה, האומץ, הניסיון והחוצפה להסתכל על כל משבר ותקופה קשה כהזדמנות".

גורם המקורב לטבע סבור כי החברה מצויה בשלב שצריך להסתכל לאן צומחים. "ויגודמן", הוא מתייחס, "עשה בעלית ובמכתשים אגן מהלכים גדולים. הוא מכיר את טבע, יודע מה צריך לעשות, וגם לישראליות שלו יש יתרונות".

"אם היינו צריכים להתלבט אם טבע צריכה מנהל ישראלי או לא, החודשים האחרונים הראו כמה לטבע יש אופי ישראלי", מוסיף הדירקטור יוסי ניצני. "כל האופן שבו התנהלה פרשת הרווחים הכלואים המחישה את זה, ומתאים לטבע מנכ"ל ישראלי שמכיר את התרבות ואת התקשורת הישראלית. הדבר היחיד שצריך הוא, שהוא יוכר ויוערך על-ידי שוק ההון האמריקאי - הם לא מכירים אותו שם עדיין, אבל יכירו אותו מהר מאוד".

שאלת מפתח היא כיצד יסתדר ויגודמן עם יו"ר הדירקטוריון פיליפ פרוסט? מקורביו אומרים כי מערכת היחסים ביניהם טובה, וכי ויגודמן רואה בפרוסט "אדם המייצג את תעשיית התרופות האמריקאית במיטבה, והוא התחיל לפתוח עבור ארז, עוד לפני שעלה נושא המנכ"ל, מערכת קשרים וחיבורים בארצות הברית, חלקם מעניינים למכתשים אגן וחלקם יותר רלבנטיים לעולם התרופות".

כעת, לאחר שיסתיים ירח הדבש, נותר לראות אם גם חיי הנישואים יעלו יפה, ובעיקר האם ויגודמן יצליח להעלות את טבע חזרה לדרך המלך.