"אין בתל-אביב שום דבר שמעודד יצירה של אופנה ועיצוב"

אורי להבי מחייך באיפוק מלנכולי כשהוא נשאל על התגובות למותה של אמו, המעצבת דניאלה להבי, לפני קצת יותר מחודש: "בזמן ששלושה וחצי אנשים התקשרו לחנות בבזל לשאול מתי תהיה מכירת חיסול, קיבלנו לפה 600 מיילים מלקוחות שעד היום אנחנו עוד עונים עליהם", הוא מתגאה חרישית. "כל מיני סיפורים אישיים של חוויות, בסגנון 'התיק הראשון משנת 91' שאני עד היום סוחבת איתי'. כאלה מיילים. יש משהו במוצר שלה שמפתחים אליו המון סנטימנטים".

להבי, מבכירות מעצבי האופנה בישראל, הלכה לעולמה בגיל 59, לאחר מאבק אינטנסיבי במחלת הסרטן שנמשך כשישה חודשים בלבד. אורי, בנה היחיד, דומה לה ולא רק מבחינה חיצונית. על העובדה שהתגלגל להיות מנכ"ל החברה לגמרי במקרה לפני חמש שנים, הוא יכול רק להודות היום: "היום אני מבין איזה מזל היה לי שיכולתי לבלות איתה בשמונה השנים האחרונות 12 שעות ביום".

בשיחה שקיימנו כמה חודשים לפני הראיון השבוע, כשהמחלה האלימה תרם התגלתה, להבי סיפר בחיוך כי בינו לבין אמו "יש מלא חילוקי דעות מקצועיים. רוב הזמן אנחנו בעבודה ויש גם מחלוקות שקשורות לאופי: מעצבים, מטבעם, הם קצת יותר מעופפים. כדי להיות נורא יצירתי אתה לא יכול להיות דקדקן. ואני מגיע עם הסדר, עם הארגון, עם הפרקטיקה, כמה עולה כל דבר. אני מאוד פדנט. היום אני יודע שכל התפיסה הזו של 'לעצב לשם העיצוב' ולא רק לשם מוצר שיימכר זה משהו שתמיד היה חלק מהדנ"א אצלה. וזה גם אצלי בדם. אני לא יכול לעשות משהו שאנחנו חתומים עליו שהוא שם רק כדי למכור".

- למה אתה הכי מתגעגע?

"לשיחות שבהן היינו מסכמים את היום. כל אחד היה מספר מי עצבן אותו. היינו מדברים כמעט כל לילה במשך שעה וחצי. במהלך היום, חוץ מישיבות מאורגנות, לא ממש היה לנו זמן לשבת לבד".

"150-130 דגמים בעונה"

דניאלה להבי נולדה ב-1954 בשוויץ, בתם של יהודה אסיא, מראשוני הבנקאים בישראל, וג'ין איינסלי, ילידת תאילנד שהתגיירה עם נישואיה. להבי עלתה לארץ עם משפחתה ב-1963 ולמדה בבצלאל. ב-1980 עסקה בעבודות שונות בתחום העיצוב, בין היתר בחברות שהיו מובילות באותה תקופה כמו "מיפ" ו"קליגולה". ב-1991 החלה לייצר את קו התיקים שלה והקימה את המותג הנושא את שמה. את התיקים הייתה מעצבת ותופרת בלילות בביתה, ואת המוצרים פיזרה בבוקר בנסיעה על אופניים בין מגוון החנויות שהסכימו אז למכור אותם. בשנים הראשונות נמכרו מוצריה ב-70 חנויות שונות. בהמשך התמקמה להבי בסטודיו משלה לעיצוב ולייצור בתל אביב, וב-2001 נפתחה החנות הראשונה של המותג במתחם בזל בתל אביב.

להבי הבן, 31, הגיע לעסק לאחר שחרורו מהצבא, כשהתלבט בין לימודי אדריכלות או מינהל עסקים: "גיליתי שבשביל התוכניות השוות צריך ניסיון מעשי בניהול, אז שאלתי את אימא שלי אם אני יכול לעבוד אצלה קצת כדי להוסיף את השורה הזו ברזומה".

הוא החל לעבוד כמנהל תפעול, אחראי על לוגיסטיקה ומנהל המחסן. כחצי שנה לאחר מכן הציע לאמו לעשות החלטה אסטרטגית: להפוך את החברה לקמעונאית ובמקביל לפתוח חנויות נוספות ולהרחיב את קו המוצרים. כעבור שנתיים מונה למנהל השיווק, כעבור ארבע שנים מונה למנכ"ל. חנויות חדשות נפתחו, ביניהן חנות הדגל של המותג ברוטשילד, בהשקעה של חצי מיליון שקלים. כיום מונה הרשת 12 חנויות ברחבי הארץ, 60 עובדים ומחזור מכירות של כ-30 מיליון שקלים בשנה. את התואר השני, אגב, הוא סיים לפני כשנתיים במסגרת תוכנית "קלוג" באוניברסיטת תל אביב.

יחד עם אמו, להבי מיצב את המותג בעשור האחרון כאחד המובילים בשוק המקומי הקטן. "כמעט כל המעצבות", הוא אומר, "עובדות עם הבעלים שלהן, כי כדי לגדול צריך מישהו שיוריד מהן את העול הניהולי".

- ועדיין, עסק משפחתי זה לא פשוט.

"נכון, אבל יש גם משהו מאוד טבעי בעסק משפחתי. נכנסתי לכל מיני מקומות שהיה בהם ואקום. זה בא לידי ביטוי גם בעיצוב של אימא: כשהתחלתי פה, היו שלוש קולקציות של ארבעה פריטים. היום אנחנו מייצרים 60 דגמים שונים של תיקים, 25 דגמים של נעליים, ועוד 50 ארנקים, כובעים, חגורות, נרתיקים. סך הכול 150-130 דגמים בעונה. זה כמעט 300 בשנה".

- אספת תובנות בנוגע לעיצוב לאורך השנים?

"למדתי שחומר גלם שיש לו אמירה והאיכות והייחודיות שלו יוצאות החוצה זה אחד הדברים שהכי חשובים פה. רוב החומרים נמצאים הרחק מפה, וזו הדרך שלנו לבדל את עצמנו. הלקוחות שלנו אוהבות את הפריטים כי רואים שעברה עליהם יד של מעצבת. שום דבר לא מונח שם סתם. הפונקציונליות הייתה בדמה של דניאלה. היא אהבה שלכל דבר יש את הכיס שלו, את הרצועה שלו. פרקטיקה. מהבחינה הזו ייאמר לזכותן של הלקוחות הישראליות שהן לא מתקרבנות עבור המוצר. הן לא תשבורנה את הגב בשביל שום דבר".

- מה מה"אני מאמין" שלה תמיד יבוא לידי ביטוי מבחינתך?

"יותר מהכול - הנושא של החומרים. זו תפיסה עיצובית שלמה שהחיפוש מתחיל מחומר. בונים את הקולקציה אחרי שיודעים מאילו חומרים היא תהיה. וגם דגש על פרטים קטנים - בטנות צבעוניות ומודפסות, רוכסנים במקומות הנכונים, דברים שנועדו לעשות את החיים קלים יותר. יש פה אנשים שעבדו עם אימא הרבה מאוד שנים ויש להם את הידע והכלים שכל-כך צריך בעסק משפחתי - אנשים שגדלו עם זה מגיל אפס. אפשר לשתות מהבאר הזו עוד עשרים שנה והיא לא תיגמר".

- איך תשמרו את טביעת האצבע שלה בפועל?

"כבר שנתיים שאני יותר ויותר מעורב בעיצוב, ומהיום שהיא חלתה לקחתי גם את ניהול העיצוב על עצמי. גייסנו מעצבת נוספת לסטודיו, ולמעשה הקולקציה של עונת אביב-קיץ הקרובה היא כבר חצי-חצי: כלומר הרבה סקיצות של דניאלה והרבה דברים שעבדנו עליהם פה בזמן שהיא חלתה והייתי בא אליה אחרי העבודה ומראה לה. החורף הבא כבר יהיה מבוסס על הצוות פה ועל המורשת שהשאירה: דיטיילים, צורות, וכו'".

- משהו עומד להשתנות מבחינת המוצרים?

"בשנתיים הקרובות אנחנו עומדים לתת דגש על אקססוריז ולהרחיב את הקטגוריה של פרימיום אקססוריז, מה שנקרא small leather goods. זה משהו שעדיין לא ממש קיים בארץ. בחודש הבא, למשל, יגיע לחנויות קו ראשון של צעיפים: אימא נסעה לכלכותה בהודו לבדוק הדפסים של משי וטכניקות שונות כדי לפתח את הרעיון. כך נוצרו 24 דגמים של צעיפים. ברמת המיתוג, הרעיון הוא לייצר שפה עיצובית של אביזרים שעובדים ביחד. בהמשך תהיה גם קטגוריה שלמה של מתנות - נמתג את כל האריזות סביב הקטגוריה הזו, זה יהיה משהו נורא כייפי לקנות כמתנה".

"לפרוס את המותג"

לפני כשלוש שנים החליט להבי על התרחבות בינלאומית: כיום נמכר המותג ב-180 נקודות בארצות הברית, בקנדה וביפן. "הרעיון היה לפרוס את המותג על עוד חנויות ולחפש עוד לוקיישנים, וזו תולדתה של הפסקת העבודה עם הסיטונאים. זה היה סוג של כורח המציאות אחרי שפתחנו עוד חנויות. ראינו שהסיטונאים הם קטליזטור של משהו שדי מת בכל מקרה: חנויות התיקים של פעם איבדו מכוחן והן לא משמשות כיעד למישהי שרוצה להיראות טוב ומבינה באופנה; וחנויות תיקים שהן מולטי-ברנד הן לא פונקציה עבור הקהל שאנחנו פונים אליו. זה הגיע למצב שהפער היה כל-כך גדול, עד שהיינו יוזמים סדנאות למוכרות - איך לדבר, איך להתלבש - ואז בסוף מוכרת לועסת מסטיק עם חולצת בטן והכול מלא באבק. אז הבנו שזה אפילו לא שיקול של כסף, זה פשוט לא מתאים".

- אבל ההתרחבות הגלובלית היא עדיין בסיטונות.

"אני מאמין בשלבים: קודם כול למכור דרך סיטונות בחנויות אחרות, ללמוד את השוק, לגרום לו להכיר אותנו - ואז להתחיל עם חנויות משלנו. יש משהו גם במודעות של הצרכנים וגם במיתוג - להעביר את המסר רק דרך חנות שלך. יכולנו עכשיו לפתוח עוד עשר חנויות ולייצר קולקציות זולות יותר שיפנו לקהל רחב יותר, אבל אנחנו רוצים לשמור את הנאמנות לקהל שלנו".

"תל אביב מרחיקה מעצבים"

במהלך השנים זכתה דניאלה להבי לתהודה רבה בתקשורת המקומית והבינלאומית: היא שיתפה פעולה עם מעצבי אופנה ועם מעצבים תעשייתיים, הציגה ביריד האמנות "עיצוב טרי" והייתה למותג האופנה היחיד שנבחר להשתתף באירוע "בתים מבפנים" בתל אביב. לפני כשלושה חודשים זכתה בפרס מעצבת האביזרים של השנה, בשבוע האופנה חולון.

"תל אביב מרחיקה ממנה מעצבים", מזהיר בנה. "אין כאן שום דבר שמעודד יצירה ופיתוח של אופנה ועיצוב, כמו שנהוג בכל בירות העולם הגדולות. יש לנו הרבה כוונות ליצור דברים ביחד עם מוסדות אקדמאיים מקומיים, נושא שמאוד היה חשוב לה, להיות בתקשורת רציפה עם האקדמיה ועם סטודנטים לעיצוב".

- הודעתם לאחרונה על השתתפותכם לראשונה בשבוע האופנה גינדי תל אביב. איך זה יעבוד כמותג אקססוריז?

"אנחנו מייצרים את כל פתרונות הלבוש, בונים מסלול תצוגה שהוא לא רק נעליים ותיקים על בגדים של מעצב אחר. אין לזה תקדים בעולם, כשהבגדים הם לא פריט מסחרי, כך שאנחנו ממציאים פה את הגלגל".

 תיקים ונעליים

 ארנקים

 תיקים ונעליים