האם פרסומות פרובוקטיביות מועילות למותג או דווקא מזיקות?

בעידן של היום, כל אחד שמעלה משהו לרשת, מבצע מהלך עסקי או אפילו מביע דעה, חשוף לזעם ההמונים. באקו-סיסטם כזה, גם התגובות לקמפיינים שיווקיים פרסומיים הפכו למיידיות. תלונות, ביקורות ואפילו הצעות לחרמות בגלל מהלך תקשורתי או עסקי כלשהו הפכו לדבר שבשגרה, אבל גם למי שמורגל בכך קשה להתעלם ממצבור הקמפיינים שעלו באחרונה, שהצליחו לייצר שיחה תקשורתית סוערת, סביב מסרים שעוררו אנטגוניזם.

סיכום זמני של חודשיים בלבד: הרשתות החברתיות געשו סביב הקמפיין לחטיף "שוש", שתחת המסר "את לא מחליטה עליי", הצליח לעורר את זעמם של הורים ואנשי חינוך. בסופו של דבר הוחלט ברשות השנייה להגביל את שידור הקמפיין, מבית Y&R, לשידור משעה 20:00. לאחר מכן הגיע קמפיין נוסף שעורר סערה תחת הכותרת "תשמרי על הכוס שלך" שיצרה זניט מדיה, שנועד לעורר מודעות לתופעת סם האונס. זה עורר תגובות נזעמות של נשים וארגוני נשים, אך גם של גברים שראו בקמפיין העברת האחריות לאונס אל הקורבן, תוך שימוש במשחק מילים וולגארי. רק שקטה הרשת מהדיון על כך, וכבר התעוררה ביקורת נוקבת נגד קמפיין של משרד הפרסום ברזני-לוי, שהעלתה חברת שילוט החוצות JC דקו, על השמנת ילדים. הסערה במקרה הזה הביאה תוך זמן קצר להורדת הקמפיין.

הצפת מסרים בלתי פוסקת

לא צריך להיות מומחה גדול בתקשורת, כדי להבין את הרצון לייצר שיחה סביב קמפיין. בעולם שצורך מדיה ברעבתנות כה רבה, עם הצפת מסרים בלתי פוסקת, נדמה לפעמים שללא מהלך תקשורתי נועז או בוטה, הקמפיין עלול להישאר מתחת לרדאר. לעתים נדמה, כי האמונים על התקשורת עסוקים חלק ניכר מזמנם בשאלה איך לייצר שיחה ולהגיע לאימפקט תקשורתי חזק והתוצאה היא לא אחת סוג של פרובוקציה.

אבל האם השיחה עצמה מספיקה או שיש גם משמעות לנושא שבו היא עוסקת? האם דינה של שיחה סביב נושא חברתי כדינה של שיחה סביב מותג? ואיך מודדים בכלל אם המהלך התקשורתי הצליח?

לדברי דוקטור יריב בן-אליעזר, מומחה לתקשורת מהמכללה הבינתחומית, "יש זילות של השפה וקהות חושים לגבי משמעויות, ולכן אם רוצים לשבור את מעטה האטימות והפאסיביות צריך להיות בוטה. הבעיה היא בסיכון שלוקחים: אם הבוטות יוצרת שיחה שגורמת לאנטגוניזם - זה לא אפקטיבי. פרובוקציה זולה, גסה או סקסיסטית יכולה לחזור כמו בומרנג".

יוני סער, מבעלי קבוצת פרומרקט, לוקח חלק בקמפיין חברתי של מניעת אפליה שמעלה בימים אלה לשכת הפרסום הממשלתית. מדובר אמנם בקמפיין עוצמתי, שמעורר תגובה, אך הוא איננו מעורר את אותו אנטגוניזם שעוררו הקמפיינים נגד השמנה וסם האונס. לטענתו, יש הבדל גדול בין פרובוקציה וניסיון לייצר שיחה על נושא חברתי, לבין פרובוקציה שמתעוררת סביב מותג: "כאשר נעשה ניסיון לייצר תשומת-לב לבעיה חברתית, השימוש בהקצנה הוא הגיוני, כי שם השיחה היא חזות הכול - רוצים לטלטל אנשים שאדישים לנושא כלשהו, ומאחר שרוב הנושאים האלה שקופים לקהל הרחב, ההקצנה עושה טוב. קמפיין ההשמנה, למרות שהוא לא My cup of tea, יצר שיחה ערה סביב השמנת יתר בקרב ילדים - נושא שמנסים להעיר במשך שנים ללא הצלחה. בקמפיינים מסחריים השיח הוא רק אמצעי. המטרה היא לא לייצר שיחה אלא אהדה, ופה עלול להיות מחיר גבוה מאוד לפרובוקציה. עם שאלות של 'כמה אנשים נדלקו ויקנו', אל מול 'כמה יכעסו ויחרימו'.

"אבל האנשים שאמונים על התקשורת, מרוב ייאוש על כך שאנשים לא מדברים על מותגים, מבלבלים בין המטרה של אהבה לבין לטלטל ולייצר שיחה. הייאוש שלהם כל-כך גדול, שלהטביעו בפרובוקציה הפך להיות נוח, אבל בטווח הארוך זה יוצר נזק".

סער ממש לא קונה את התאוריה שלפיה פרובוקציה או מהלך שנוי במחלוקת הם אחת הדרכים כיום לבלוט: "תנובה היא חברה שהקמפיינים שלה מעולם לא יצרו שיחה. אבל היא יצאה ממשבר מטורף, התחזקה, מחקה כל זכר מהמחאה החברתית של הצרכנים אליה, וכל זה בלי ששום שיחה נוצרה".

לעומתו, יועץ התקשורת משה דבי סקפטי בקשר ליכולת לייצר שיחה באמצעים חיוביים: "יחד עם משרד ראש הממשלה עשינו קמפיין פוזיטיבי, שנועד לעודד אנשים להתקשר ולהתלונן על נשים שסובלות מאלימות, גם אם הן לא מהמעגל הראשון - קמפיין מושקע וחיובי שלא יצר באזז כמו הקמפיינים של ההשמנה וסם האונס. הציבור והתקשורת הפכו קהים למסרים כאלה - זה עובר לידנו, שקוף. אנחנו זקוקים לגירויים ופרובוקציות שייצרו את השיח כי סף הגירוי וההנעה לפעולה כל-כך נמוך".

פרובוקציה או מניפולציה?

יובל ארד, מבעלי ארד תקשורת, מסכים עם סער שניתן להציף נושאים לדיון באופן חיובי, "אם כי יש לומר ביושר שזה יותר קשה בעידן שבו כל מהדורת חדשות נפתחת בשלוש-ארבע ידיעות נגטיביות על ירי, רצח, אונס, תאונת דרכים וכדומה. מול קמפיין 'תשמרי על הכוס שלך' אפשר להציב את הקמפיין המוצלח 'שומרים על הבולבולים' (של דורקס והוועד למחלמה באיידס, עב"ל), שטיפל בנושא באופן חיובי לחלוטין, מבלי שוויתר על השיח, תוך יצירת הטעייה בשלב יצירת הבאזז לגבי מטרתו".

ארד טוען כי בשעה שהפרסום החברתי נדחק יותר ויותר לשימוש בפרובוקציה כמנוף לתשומת-לב ציבורית, קמפיינים של יחסי הציבור עושים שימוש במניפולציה להשגת מטרות דומות: "בדרך-כלל קמפיין יחסי ציבור חיובי בנושאים ציבוריים יעשה שימוש בסיפור אישי, נוגע ללב, מרגש, סוחט דמעות. בסופו של דבר זו מניפולציה שתפקידה לעורר אמפתיה אצל הציבור הרחב, וזה גורם לו להזדהות עם הנושא, כמו למשל הקמפיינים של 'עזר מציון', שמציגים ילדים חולי סרטן שמועמדים לתרומת מח עצם. השיח הציבורי שנוצר סביבם מתמקד בילד ספציפי, ודרכו מעורר תשומת-לב לתחום שלם. עוד דוגמה היא הנכונות של נפגעות הטרדה מינית ואונס להיחשף, כדי לעודד נשים נוספות להיחשף - הסיפור של לינור אברג'יל (בסו, השבוע האחרון ב"7 ימים" של "ידיעות", עב"ל) הוא עוצמתי ומטפל בנושא לא באופן מטיף ומבזה, אלא באמצעות העצמה אישית של מי שכן נחשפה, ויש בו את הפוטנציאל לייצר שיח ציבורי רחב".

ארד סבור כי השיח עצמו אינו מטרה, אלא אמצעי להשגת מטרה קונקרטית ומשמעותית - הנעה לחקיקה, גיוס תרומות, חתימה על עצומה, הכנסת תרופה חדשה לסל הבריאות וכדומה. לדבריו, "כשמציבים את יצירת השיח כמטרה בלבד, אז, כפי שקרה בקמפיין ההשמנה, רוב השיח עלול להתהפך נגד הקמפיין ולפגוע בעניין העיקרי עצמו".

אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, טוען כי החוכמה האמיתית היא לייצר אימפקט לאורך זמן, ולא פרובוקציה. "כשמעלים דגל בנושא מסוים - בעיקר כשאין כסף - הדרך הקלה והמהירה היא לייצר שיחה. כשמדובר בארגון מסחרי, פרובוקציה עלולה להגיע עם מחיר גבוה: אם תנובה הייתה מעלה את קמפיין ההשמנה, הצרכנים היו הורגים אותה, אבל כפי שזה עלה אין את מי לתקוף - לפרובוקציה אין מחיר".

עיני בוחן את ההצלחה או אי-ההצלחה של קמפיין כזה במבחן התוצאה: כשמדובר בקמפיין מסחרי - בוחנים אם הקמפיין השפיע על מדדים של המותג בפרמטרים תדמיתיים, שאמורים לאורך זמן להניב מכירות. בקמפיינים חברתיים יש בעיני עיני שלוש רמות: האופטימלית - קמפיין שדיברו עליו וגם יצר הזדהות ורגשות חיוביים, השלב מתחתיו - קמפיין שדיברו עליו אך הוא שנוי במחלוקת. לטעמו גם בדרך לעורר מחלוקת יש את גבול הטעם הטוב: "משחק המילים סביב המילה 'כוס', מעבר להיותו בעייתי מבחינת המסר, הוא גם תת-רמה של פרסום ומכל זווית מייצר משהו שמרגיש לא נכון, אבל עצם זה שהוא העלה על סדר היום את נושא סם האונס מהווה עבורו הצלחה חלקית".

ברמה הנמוכה - קמפיין שלא דיברו עליו: "קמפיין כזה הוא שקוף, עם אפס אימפקט". עם זאת, גם עיני סבור כי ניתן לייצר שיחה גם באמצעים חיוביים, ונתן כדוגמה את הקמפיין "נשים אמיתיות" של דאב, שהצליח לייצר רעש גדול בלי לייצר תחושה זולה.

"פרובוקציה היא קיצור דרך"

לדברי היועץ האסטרטגי יוני קיש, שיחה חייבת להיות רלוונטית למותג ו/או לצרכן, ואם המהלך לא כזה - או שהשיחה לא קיימת או שהיא יוצרת נזק. "בקמפיין ההשמנה למשל, זה נכון שהביאו את הנושא למודעות, אבל זה כמו לעשות לייק בפייסבוק - השאלה היא אם קרה משהו מעבר לשיחה. ברגע שמדברים על הקמפיין ולא על המטרה, זה לא מביא תועלת. פרובוקציה היא קיצור דרך, כמו לקחת פרזנטור פרובוקטיבי, אבל גם כאן זה חייב לעמוד במבחן הרלוונטיות. חשוב למצוא נרטיב שמביא לחשיבה ולא שיגרום לכעס על יוצר הקמפיין. קמפיין 'חומוס אבי' הוא דוגמה מצוינת לקמפיין שיצר שיחה בלי להרגיז".

לעומתם, איל לינור, אחד היועצים האסטרטגיים הבולטים בענף, מתייחס מעט בבוז לסוג הפרובוקציות שנראו בקמפיינים האחרונים, ומכנה אותן "דילמת הקקי על השולחן". "הדרך הכי טובה לייצר תשומת-לב, היא לעמוד על השולחן ולעשות קקי. כל אחד יכול להוריד את המכנסיים ולחרבן. ברור שכולם ידברו על זה. השאלה היא מה התוצאות של השיחה. לזעזע זה קל - כל אחד יכול להגיד 'כוס' וברור שכולם מדברים, ומי שעשה את זה בטח חושב 'הצלחתי לזעזע'. אבל אין בזה פרסום או מחשבה. יש הבדל בין פרובוקציה שמזעזעת לכזאת שגורמת לחשוב, ופרסומאי הוא מי שיודע לעשות גם וגם. כשרק מזעזעים, עושים לפעמים יותר נזק מתועלת. פעם, בקמפיינים להפסקת עישון או נגד תאונות דרכים עבדו על זעזוע. היום יודעים שזה דוחה את הקהל וגורם לו לעצום עיניים ולחסום את המסר. כשמישהו משתמש בגסות ובוולגריות כדי לייצר שיחה, זה משליך על הנושא שרוצים לדבר עליו. הפרסומאי אולי חוגג, אבל המפרסם או הרעיון מתבייש".

"בני-הנוער יותר שמרנים ממה שחושבים"

לדברי יניב ויצמן, בעלי חברת Teenk המתמחה בשיווק לצעירים: "אחת הטעויות בשיווק לצעירים היא המחשבה שאם נעשה קמפיין בוטה, פרובוקטיבי וקיצוני, נצליח לסחוף את בני-הנוער. אבל בני-הנוער בישראל הרבה יותר שמרנים ממה שרוב המפרסמים יודעים. הם לא סובלים שמעליבים את ההורים שלהם או שהמותג יורד על אחרים. יש להם רגישות חברתית גבוהה וערכים של נוסטלגיה, וילדות דווקא חשובה להם.

"כדי לייצר שיחה אמיתית, ולעבור בהצלחה את מבחן ה-SHARE של בני-הנוער, צריך לתת להם ערך נוסף וערך אמיתי - משהו שיוציא אותם טוב, יוציא אותם מצחיקים ויוציא אותם גדולים בעיני החברים שלהם".

 בני נוער מגיבים / מתוך הפייסבוק