שנת 2013 סימנה מפנה בשליטה הבלתי מעורערת של המותג "צבר" של אסם-נסטלה בשוק הסלטים. "צבר", ששולט בשוק כבר 13 שנה, רשם סטגנציה, בזמן שהמותג "אחלה" של שטראוס, בניהולו של אלי איצקין, רשם עלייה של 18% במכירות ונגס ב"צבר", כמו גם במתחרים האחרים.
"צבר" ממשיך אמנם לשלוט בשוק עם נתח שוק כספי של 38.9%, אבל ההיחלשות שלו הדרגתית ונמשכת כבר 3 שנים ברציפות. "צבר" גם רחוק מאוד מהשיא שהוא כבש ב-2010, כשנתח השוק שלו נסק ל-44%.
במקביל, "אחלה", שרק לפני 3 שנים צנח לשפל של 23.6% בנתח השוק שלו, מתחזק באופן עקבי לנתח שוק של 32%. בקטגוריה המרכזית בשוק - חומוס חלק וחומוס עם תוספות - עלה אחלה ב-25% במכירות.
מה הביא לצמיחה של "אחלה" ומה קרה ל"צבר" שאיבד מעוצמתו? מעבר למוצר, התדמית והמיצוב של כל מותג בשוק הסלטים משחקים תפקיד מרכזי. בשנת 2001 הצליחה "צבר" לעקוף לראשונה את "אחלה" של שטראוס. המפנה הגיע ממש במקביל להחלטה של "צבר" לקחת נכסיות על הערכים אתניות ואותנטיות. "צבר" שכרה את ז'אק כהן (כוכב "המסעדה הגדולה") כפרזנטור ויצאה עם הסלוגן שמלווה אותה עד היום "חומוס עושים באהבה". החיבור לכהן ובמידת מה ל"ערביות" עשה את העבודה.
בניגוד ל"צבר" שגילתה עקביות, שטראוס זגזגה. תחילה כיוונה את המותג "אחלה" למשפחתיות והעלתה קמפיין עם ריימונד אבקסיס. אחר-כך היא ביקשה לנכס לעצמה את ערך הבריאות והשיקה חומוס עם שומשום מלא. זה לא עבד ואף הביא לירידה במכירות של "אחלה".
השינוי הגיע בעקבות שינוי עסקי ותדמיתי גם יחד: שטראוס, שעד אז רכשה תוצרת מהסיטונאים, עברה לרכוש תוצרת מהחקלאים. במקביל החלה לתקשר את המהלך והעלתה קמפיין בכיכובם של החקלאים.
אסטרטגיה זו נמשכה עם מהלך מוצלח שלווה בקמפיין "החומוסייה של אבי". שטראוס פתחה למשך שבועיים חומוסייה ברחוב פרישמן בתל-אביב ומכרה את החומוס במחיר של "שלם לפי הטעם". לקוחות החומוסייה, שלא ידעו שהם אוכלים "אחלה", תועדו ובהסכמתם השתתפו בקמפיין טלוויזיה.
המהלכים של "אחלה" תפסו את צבר מופתעת ולא מוכנה. "צבר" שמרה על עקביות, אבל התקשתה לגלות יצירתיות במאבק המשתנה מול אחלה. התוצאה היא שבזמן ש"אחלה" מתחזק בכל הקטגוריות, "צבר" נחלש.
התחזקות של "אחלה" באה גם על חשבון "סלטי שמיר", שמכירותיו ירדו ב-6.7%; ועל חשבון המותג "מעדני מיקי", שספג ירידה של 8.9% במכירות.
שוק הסלטים הארוזים חווה ב-2013 צמיחה של 2.5% והסתכם ב-749.9 מיליון שקל. מכירות קטגוריית החומוס היוו כמחצית מכלל המכירות והסתכמו ב-377 מיליון שקל.
במחירים לצרכן, הצרכן הישראלי הוציא 291.5 מיליון שקל על המותג "צבר", לעומת 239.7 מיליון שקל על המותג "אחלה".
סלטים
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
