"עלית-קדבורי - אחת מפרשיות ההגבלים הבוטות ביותר"

"נזקיה של כרמית כתוצאה מחסימת קדבורי על-ידי שטראוס (עלית) נאמדים ב-80 מיליון שקל במחירים שוטפים וללא הצמדה וריבית" - כך קובעת המשנה לשעבר לממונה על ההגבלים העסקיים וכלכלנית ראשית ברשות ההגבלים, מרב בארי (שהייתה גם מועמדת לתפקיד הממונה, במקומה של רונית קן), בחוות-דעת חריפה במיוחד שהוגשה לבית המשפט המחוזי ב"פרשת כרמית-קדבורי-עלית".

בארי קובעת עוד בחוות-הדעת כי "מדובר באחת מפרשיות ההגבלים הבוטות ביותר, שבהן בעל מונופול ניצל את מעמדו לרעה בשוק בפועל, תוך פגיעה במתחרה ובתחרות".

חוות-הדעת הוגשה במסגרת תביעתה של כרמית לבית המשפט המחוזי מרכז נגד שטראוס-עלית ונגד בכירי עלית לשעבר, ובהם המנכ"ל גיורא בר-דעה, בגין ניצול כוחה המונופוליסטי של עלית ושימושו לרעה - למניעת הכניסה לשוק של מוצרי השוקולד המתחרים של קדבורי.

"פרשת עלית-קדבורי" נחקרה על-ידי רשות ההגבלים בראשית שנות ה-2000, בשל חשדות כי עלית טרפדה את יבוא מוצרי קדבורי לארץ, ששווקו באמצעות כרמית. בסיומה של החקירה גיבשה הממונה דאז צו מוסכם, שבמסגרתו התחייבה שטראוס-עלית להימנע מפעולות דומות בעתיד וכן לשלם 5 מיליון שקל.

התביעה של כרמית, שהוגשה באמצעות עורכי הדין זוהר לנדה, שי שרביט ומורן ביקל ממשרד ברנע, מבוססת, בין היתר, על חלק מהמידע והמסמכים שנאספו בתיק החקירה של רשות ההגבלים, שאותם הגישה כרמית לבית המשפט.

עלית ובכיריה לשעבר מכחישים את הטענות של כרמית. לטענתם, לא בכדי הסתיימה חקירת הממונה בצו מוסכם. בכתב ההגנה שהוגש בתביעה טענו הנתבעים, עלית, גיורא בר-דעה ונושאי משרה נוספים בחברה כי כל טענות כרמית "חסרות שחר".

עלית טרם מסרה את גרסתה המלאה לנתונים העולים מכל המסמכים, שעתידה להיכלל בתצהירים שיגישו בכירי החברה לשעבר בקרוב לבית המשפט.

אסור שהג'וק יהפוך לפיל

בין היתר תצטרך עלית להגיב על דברים העולים מעדויות של ספקים וסיטונאים, שטענו כי עלית איימה שתשלול מהם הנחות אם ישווקו את מוצרי קדבורי, וכן להגיב על מצגות שתפסו חוקרי הרשות להגבלים עסקיים בפשיטה על משרדי עלית ב-2003, ואשר מהן עולה אסטרטגיה ברורה לחסום את כניסתה של קדבורי לשוק.

באחת המצגות שהוגשו לבית המשפט, שכותרתה "מבצע חומת מגן", נכתב לדוגמה ב"תוכנית חסימה לקדבורי" כי מטרת התוכנית היא "לבלום את כניסת קדבורי בעונה הקרובה - לגרום להם לכישלון גדול, שיהווה דוגמה גם לאחרים", כאשר הדרך לכך היא: "לבנות תוכנית חסימה אגרסיבית שיווקית ומסחרית".

מסמכים אחרים שהוגשו לבית המשפט מלמדים לכאורה על החשש הכבד של עלית מכניסת המתחרה לשוק, ועל הליך בניית אסטרטגיית החסימה האגרסיבית של התחרות. כך למשל, במסמך שנערך בישיבת הנהלת עלית בשלהי 2002, צוין כי "חשוב ליצר חסימות לקדבורי, לייצר סטנדים של אדום, לקלקל למתחרים... להעמיס את המדפים כדי לא לאפשר לקדבורי להימכר. אפשר למנף את המכירות באמצעות הנחות".

במצגות אחרות שהוצגו להנהלת עלית ב-2002, עם כניסתה של קדבורי לשוק, כינו בעלית את קדבורי "ג'וק" וציינו כי "אסור שהוא יהפוך לפיל". במסמך אחר - סיכום ישיבת מנהלי מרחב של עלית, מינואר 2003, הונחו מנהלי המרחב בעלית לדאוג כי "כל סיטונאי אשר מפיץ את קדבורי, יורדו לו כל הנחות עלית".

לסיים במהירות את סוגיית קדבורי

לבית המשפט הוגשו בנוסף מסמכים המעידים על ריגול תעשייתי שביצעה שטראוס-עלית מול קדבורי וכרמית, תוך בחינת שיטות החדירה של החברה המתחרה לארץ, לוחות-זמנים ותוכניות הפרסום של החברות.

בין המסמכים שהוגשו, הוצג גם מכתב מינואר 2013 שכתב מנהל השוק הפרטי דאז של עלית בישראל, עירד יובל, למנהלי מרחב ומכירות של עלית, בעניין קדבורי, המעיד על הבדיקות והמעקב שערך אחר חדירת קדבורי לשוק ודרישותיו מהצוות להילחם בחברה.

יובל כתב כי "במהלך סיור שביצעתי היום ראיתי מספר רב של נקודות שבהן הייתה נוכחות של קדבורי. הופתעתי מהמיקומים שלהם זוכה קדבורי. אני מבקש להזכיר לכם שזו מלחמה על מקום עבודתנו, והמטרה היא לסיים את סוגיית קדבורי במהירות האפשרית".

רווח מונופוליסטי

חוות-הדעת, המנתחת את כל הראיות הללו, קובעת כי שטראוס-עלית ביקשה לחסום את התחרות, ולצורך כך "כרתה הסדרים פסולים עם קמעונאים, שכללו מתן הנחות והטבות תמורת דחיקת וחסימת השוקולד המתחרה - קדבורי, ועשתה מאמצים לחסום את שוק טבלאות השוקולד בישראל בפני המפיצה של קדבורי-כרמית - וכך לבלום את התחרות שהחלה להתפתח... תוך שימוש לרעה במעמדה המונופוליסטי".

עוד צוין בחוות-הדעת כי מדובר בתוכנית מקיפה שלצורך יישומה גויסו כל הכוחות בחברה, וכי ההנהלה הבכירה ביותר בשטראוס-עלית הייתה מעורבת בחסימת התחרות. "שטראוס ראתה בתחרות מצד קדבורי איום תחרותי משמעותי... ולכן רקמה תוכנית אסטרטגית מפורטת, הן ברמה הסיטונאית והן ברמה הקמעונאית, לחסימת כניסתה. מדובר בתוכנית חסימה רחבה של ערוצי השיווק ונקודת הממכר הקמעונאיות, שבה לקחו חלק אנשי הנהלת שטראוס הבכירים ביותר".

את המטרות של שטראוס-עלית מגדירה מרב בארי כחסימת המתחרה וכפגיעה בכרמית, ובמקביל חסימת השוק ומתחרים אחרים ושמירה על מעמדה המונופוליסטי למשך שנים רבות.

מחוות-הדעת עולה עוד כי החשש של שטראוס-עלית מהתחרות היה משמעותי, והתבסס בין היתר על מבחני טעימה שערכה החברה, ובהם העדיפו כ-38% מהטועמים את מוצרי קדבורי מול "שוקולד פרה" של עלית, וזאת ללא היכרות מוקדמת עם המותג החדש. גם ממכתבו של עירד למדה בארי על התבססותה של קדבורי בשוק, והחשש של שטראוס-עלית מהתחרות.

בארי ציינה כי לאחר 3 חודשי פעילות בלבד, היה חלקה של קדבורי בנקודות מסוימות כ-10%-15% מהשוק בישראל, והיה עתיד לעלות ולגעת במונופול של שטראוס-עלית.

לדברי בארי, "כגודל הסכנה התחרותית שרואה מונופול לנגד עיניו באיבוד רווחים מנופוליסטיים, כך הוא נכון יותר להילחם עבורם. לולא התנהגותה הדורסנית של שטראוס כלפי קדבורי וכרמית, היה המותג קדבורי כובש נתחי שוק לא מבוטלים בשוק טבלאות השוקולד, וכן בשוקי מוצרי השוקולד שבהם פעל". אולם בעקבות החסימה, חדלה קדבורי מהניסיון להחדיר את מוצריה בישראל.

לדברי בארי, "כתוצאה מהתנהגותה הדורסנית גרפה שטראוס רווח מונופוליסטי עודף, פגעה פגיעה תחרותית ממשית בכרמית, תוך שהיא מסבה לה הפסדים ונזקים".

בארי הבהירה כי לא רק כרמית הפסידה, אלא גם הציבור בכללותו שהפסיד את המחירים הנמוכים שהתחרות יכולה הייתה לייצר, אך לא ניתן לאמוד נזק זה.

בתקופת החקירה נגד שטראוס-עלית, כיהנה בארי בתפקיד סגנית הכלכלן הראשי ברשות להגבלים עסקיים, ובהמשך מונתה לכלכלנית הראשית. אולם במסגרת תפקידה ברשות בארי לא עסקה בפרשת קדבורי-עלית ולא הייתה מעורבת בתיק.

בארי מסרה בתגובה: "זה אחד התיקים היותר חמורים, עם ראיות מאוד חד-משמעיות לגבי ניצול מעמד לרעה של בעל מונופול. עסקתי הרבה בתחומים כאלה, גם במסגרת תפקידיי ברשות ההגבלים העסקיים וגם כיועצת פרטית עבור גופים עסקיים, וזה אחד המקרים יוצאי הדופן בחומרתם בהקשר לפגיעתם בתחרות ובציבור".

עלית: "כישלונה העסקי של כרמית נובע מסדרה של החלטות עסקיות שגויות"

מעלית נמסר בתגובה: "עלית תוכיח בבית המשפט, באמצעות עובדות ומסמכים, כי כישלונה העסקי של כרמית בהחדרת מוצרי קדבורי נובע בראש ובראשונה מסדרה של החלטות עסקיות שגויות ומרשלנות מקצועית שחסמו את הצלחתה.

"החלטתה של כרמית שלא להוזיל את מחירי מוצריהם ולהשאירם במחיר הגבוה בעשרות אחוזים ממחירי מוצרי עלית, למשל, מוזכרת על-ידי כרמית וקדבורי עצמן כסיבה מרכזית להעדפתו של הציבור את עלית.

"הגדילו לעשות מנהלי כרמית שביקרו באופן פומבי בתקשורת את עלית, שהורידו מחירים, ולדבריהם 'הורדת המחירים שלהם רק פוגעת במותג'. הצהרות כאלה לתקשורת היו מוגדרות היום כעבירה על חוק ההגבלים.

"כרמית ועורכי דינה מנסים להטות את דעת בית המשפט ודעת הציבור, באמצעות התעלמות מוחלטת מהעובדות ויצירת מצג-שווא של גוף גדול המדיר את רגליו של גוף קטן - עניין שלא היה ולא נברא, ואין לו עדות אחת מנקודות המכירה ומרשתות השיווק.

"הניסיון להכתים את הממונה על ההגבלים, שני שופטים ועובדי ציבור מסורים, שהחליטו כולם על סגירת התיק נגד עלית, ולהשחיר את עלית, הוא חמור ובלתי מבוסס.

"כרמית, שנחסמה אך ורק על-ידי פעולותיה ועל-ידי חברת קדבורי הבינלאומית, ניסתה לגרוף הון על גבו של הציבור שנהנה מהורדת מחירים של עלית, והיום היא מנסה לגרוף הון דרך תביעות בבית המשפט".