דרמה בשוק הסלולר: לנובו רוכשת מגוגל את מוטורולה מוביליטי

לקח לגוגל פחות משנתיים להגיע למסקנה שרכישת מוטורולה מוביליטי לא תניב לה רווחים. צריך הרבה אומץ כדי להחליט שגם אחרי שמשקיעים 12.5 מיליארד דולר ברכישה של חברה שהמציאה את הטלפון הסלולר, הגיע הזמן להגיד די. לנובו הודיעה לפנות בוקר, כי תרכוש את חטיבת מכשירי הטלפון הסלולריים של מוטורולה תמורת 2.91 מיליון דולר. מדובר בעסקה הגדולה ביותר שנרקמה אי פעם בסין בתחום ההיי-טק. הרכישה מעניקה ללנובו גישה לשוק הטלפונים הסלולריים בארה"ב, שנשלט על ידי אפל וסמסונג.

מדובר ברכישה השנייה של לנובו בארה"ב תוך שבוע, בתקופה שבה חברת האלקטרוניקה הסינית נאבקת על דריסת רגל בשווקי המחשוב הגדולים בעולם. לנובו מסרה בשבוע שעבר כי בכוונתה לרכוש את חטיבת השרתים של IBM תמורת 2.3 מיליארד דולר.

מבחינת גוגל רכישת מוטורולה הייתה כדאית בשביל תיק הפטנטים העצום של החברה האמריקנית, שבא לעזור לה במלחמות הפטנטים מול אפל. במסגרת העסקה, גוגל אפשרה למוטורולה להמשיך לפתח סמארטפונים. מוטורולה השיקה בשנתיים האלו מספר סמארטפונים, בהם המוטו X והמוטו G. השוק העיקרי של מוטורולה היה ארה"ב, כאשר היא מיקדה את מהלכי השיווק שלה בכך שהסמארטפונים מיוצרים בארה"ב ובכך שהיא מאפשרת ללקוחות לקבוע את צבע המכשיר. מוטורולה לא השיקה בשנתיים האחרונות סמארטפונים בישראל ומאז הרכישה סגרה את המשרדים בארץ.

הרכישה של מוטורולה על-ידי גוגל הפחידה בתחילה את יצרניות הסמארטפונים המתחרות, שחששו שמוטורולה תקבל עדיפות לגרסאות מערכת ההפעלה אנדרואיד, אבל הדבר התברר כהפוך. מוטורולה לא השיקה את המכשיר שלה עם הגרסאות החדישות של אנדרואיד, בעוד שסדרת הסמארטפונים נקסוס, עליה אחראית גוגל, זכתה לעדיפות.

שיתוף הפעולה בין המפתחים של גוגל לאלו של מוטורולה לא היה מוצלח כנראה ולמעשה מוטורולה פעלה כחברה נפרדת. נתח השוק של מוטורולה בתחום הסלולר ירד ל-1% ב-2013 לעומת 2.3% ב-2012, לפי נתוני חברת המחקר IDC, מה שהפך אותה לחברה כמעט לא רלוונטית.

"מאוד הגיוני שלנובו תשתמש במוטורולה - ממש כשם שהשתמשה במותג IBM ThinkPad - כדי לייצר לעצמה מוניטין מהיר ולקבל גישה לשווקים שהיא מעוניינת בהם ולבנות שם מסה קריטית", כך אמר פרנק ג'ילט, אנליסט מחברת המחקר פורסטר.

"מוטורולה לא השיגה הישגים משמעותיים מבחינת עיצוב המוצר או היקפי מכירות בתחום הטלפונים הסלולריים", אומר ג'ילט. לדבריו, "הערך טמון בהיכרות של הציבור עם המותג - מה שיאפשר לחברה לנוע מהר יותר, לשפר את העיצוב ולבנות צוות שיווק מוכשר".

עלייתם של הסינים

העסקה דורשת את אישורן של רשויות ארה"ב ושל הרשויות בסין. אנליסטים אומרים שסוגיות פוליטיות עשויות להכביד על מכירת מוטורולה, בפרט כאשר לנובו מנסה להשלים את עסקת הרכישה מ-IBM באותו זמן.

לנובו תשלם תמורת מוטורולה 660 מיליון דולר במזומן, 750 מיליון דולר במניות רגילות של לנובו, ו-1.5 מיליארד דולר נוספים בצורת שטר חוב, כך מסרו לנובו וגוגל בהצהרה משותפת.

"הרכישה של מותג כה ידוע, פורטפוליו מוצרים חדשני וצוות כה מוכשר, תהפוך את לנובו למתחרה בינלאומית חזקה בשוק הטלפונים החכמים", כך מסר מנכ"ל לנובו, יאנג יואנצ'ינג.

תוך שנתיים פילסו שלושה מיצרני הטלפונים הסלולריים הגדולים ביותר בסין - Huawei, ZTE ולנובו - לראש רשימת המכירות של טלפונים סלולריים בעולם, בין היתר בעזרת שוק הבית העצום שלהם.

על אף ש-Huawei ו-ZTE כבר הצליחו לחדור כך או אחרת לשוק האמריקאי, החברות הסיניות ממשיכות להתמודד עם מודעות נמוכה לשמות המותגים שלהן, תפיסת הצרכנים לפיה מדובר באיכות נמוכה ואף חששות לגבי אבטחת מידע.

ברבעון השלישי בשנה שעברה, ZTE ו-Huawei היו אחראיות ל-5.7% ו-3% (בהתאמה) מכל הטלפונים הסלולריים שנמכרו בארצות הברית, כשהן מפגרות אחרי אפל, עם נתח שוק של 36.2% ואחרי סמסונג, עם נתח שוק של 32.5%, כך על פי IDC.

ב-2013 הגיעה לנובו למקום החמישי בעולם במכירות של טלפונים סלולריים, עם נתח שוק של 4.5%, כך על פי IDC. מדובר בעלייה לעומת 2012, אז עמד נתח השוק של החברה על 3.3%, שנתיים קודם לכן עמד הנתון על קרוב לאפס.

מבחינתה של גוגל, המכירה מהווה פיתרון לכאב הראש המתמיד שהסבה לה רכישת מוטורולה - שההפסדים בגינה הלכו ועלו ברבעונים האחרונים. כמו כן, המהלך המחיש שהיא מוכנה לסגת מתחום המכשירים הסלולריים ולשים את מלוא כובד משקלה מאחורי יצרני המכשירים שמקדמים את תוכנת האנדרואיד שלה, כך אומרת האנליסטית קרולינה מילנזי מחברת Kantar.

"הכל מצביע על כך שגוגל חושבת שבטווח הקצר, עדיף לה להמר על סמסונג ולשמור עליה לצידה", כך אומרת מילנזי. "וכמובן, עכשיו גוגל מכניסה מתחרה חזק נוסף (לנובו) לפלטפורמת האנדרואיד".

בשנת 2012, אנליסטים התייחסו לרכישת מוטורולה על ידי גוגל בעיקר כאל אמצעי לשריין את אוצר הפטנטים של החברה לנוכח המלחמות המשפטיות ההולכות ומתרבות במגזר הטכנולוגי.

משקיעים רבים בענף הופתעו שגוגל לא מכרה את חטיבת החומרה מיד לאחר סגירת העסקה, ותחת זאת בחרה להפעיל את מוטורולה כחברה נפרדת. היא כן מכרה את חטיבת ממירי הכבלים לקבוצת Arris, תמורת 2.35 מיליארד דולר, בסוף שנת 2012.

 סלולר