המניה, החרם וסקרלט ג'והנסון: מה קורה בסודה-סטרים?

"Set the bubbles free" או בעברית "שחררו את הבועות לחופשי" - זו הסיסמה של SodaStream הישראלית, מפתחת המערכות הביתיות להכנת משקאות מוגזים, שנסחרת בשוק ההון האמריקאי. "שחררו אותן לחופשי" אומרת החברה, שלמעשה הפכה לנציגה הישראלית הכי צבעונית בוול סטריט, הכי "סקסית", הכי שנויה במחלוקת, הכי מעוררת ספקות, הכי יוצרת באזז, וכן - אחת המצליחות שבהן אפילו לאחר האזהרה שפרסמה באמצע החודש, אזהרה שחתכה רבע משווי החברה, וגרמה לכל ספקן באשר הוא לתהות היש אפשרות שהפספוס הרציני ברבעון האחרון של 2013 מאותת כי SodaStream היא אופנה חולפת, ולאו דווקא מתחרה רצינית לקוקה קולה ופפסי.

"שחררו אותן לחופשי" - ובכן, כשהחברה עדכנה את תחזיותיה לרבעון האחרון של 2013 כלפי מטה, ממש למטה, שוק ההון בחר לשחרר הרבה קיטור כלפי המניה. SodaStream איבדה 26% משוויה תוך יממה והמניה נפלה למחיר שפל שנתי, 37.08 דולר, המשקף שווי חברה של 772 מיליון דולר "בלבד", או ירידה חדה של 51% משוויה בשיא (יוני 2013) - 1.6 מיליארד דולר. אאוץ'.

SodaStream הודיעה כי הכנסותיה בשנה שחלפה יעמדו על 562 מיליון דולר, וזאת לעומת 567 מיליון דולר בתחזית קודמת (צמיחה של 28.8% לעומת 30% לפי תחזית קודמת). זהו לא פספוס גדול, אך המכה שהנחיתה החברה על ציבור משקיעיה הגיעה מהשורה התחתונה המצופה. SodaStream צופה כי הרווח הנקי פרו-פורמה (בנטרול הוצאות על תגמולי מניות) יעמוד על 52.5 מיליון דולר, בעוד שהתחזית הקודמת דיברה על 65 מיליון דולר (צמיחה של 5% בלבד לעומת 30% בקודמת), ואילו הרווח הנקי יהיה 41.5 מיליון דולר, וזאת לעומת 54 מיליון דולר לפי תחזית קודמת (ירידה של 5% מתחזית קודמת לעלייה של 23%).

זה למעשה הנתון שממש הבהיל את וול סטריט - הפגיעה הקשה ברווח למניה ברבעון האחרון של 2013 - המדד הביצועי שהוא למעשה 'הפרה הקדושה' של וול סטריט. לפי תחזיות אלו, SodaStream תציג ברבעון האחרון לעיל רווח נקי למניה של 14 סנט בלבד, וזאת לעומת 90 סנט ברבעון השלישי של 2013 ו-45 סנט ברבעון המקביל של 2012. אאוץ' שני.

על רקע פספוס זה, והעובדה שוול סטריט מתמחרת חברות בין היתר לפי יכולתן לעמוד בתחזיות שלהן - לא פלא שהמניה צנחה כמו אבן. בכתבה זו ננסה להסביר מה קרה באותו רבעון, וכיצד נתוניו ישליכו על ביצועי החברה בשנה הקרובה.

המודל העסקי: דומה לזה של ג'ילט ו-HP

SodaStream, נזכיר, מוכרת מכונות הגזה ביתיות שמאפשרות להכין קולה או כל משקה מוגז אחר (אך לא של קוקה קולה או פפסי). מכונות אלו מגיעות בליווי בקבוקי זכוכית, בלוני CO2 ותרכיזי טעם. למעשה, המכונה היא המרכיב היחיד בפתרון הכולל של SodaStream שנרכש באופן חד פעמי, ממש כמו מדפסת של HP (שעיקר הכנסותיה מראשי הדיו) או ידית לסכין גילוח של ג'ילט (שעיקר הכנסותיה מהסכינים עצמם).

לכן, כשמנתחים את התוצאות הכספיות של SodaStream צריך לבדוק את ההתפתחות של התפלגות הכנסותיה לפי קווי מוצר. בשלושת הרבעונים הראשונים של 2013 הכנסות החברה ממוצריה המתכלים (בלוני CO2 ותרכיזי הטעם) עמדו על 230 מיליון דולר - גידול שנתי של 30% לעומת התקופה המקבילה ב-2012. הכנסות אלו היוו 58.3% מהסך (בדומה לתקופה המקבילה) לעומת 39.4% במקרה של ההכנסות ממכונות ההגזה. זהו נתון חיובי מכיוון שהוא מאותת שיש יותר צרכנים שאכן עושים שימוש במכונה. עם זאת, התפלגות זו לא השתנתה במהלך התקופה לעיל לטובת המוצרים המתכלים, וזה אומר שהחברה ממשיכה לדחוף את מכונות ההגזה לשוק, ולא תמיד מרוויחה על הקנייה הראשונה שלהן (ראו בהמשך).

והנה עוד נתון מדאיג: קצב מכירת המכונות הואט כבר ברבעון השלישי של 2013, ועמד על גידול שנתי של 27% לעומת 31% ברבעון השלישי של 2012. כמו כן, קצב מכירת תרכיזי הטעם ירד משמעותית ל-7% ברבעון השלישי לעומת 76% ברבעון המקביל. ייתכן שאחת הסיבות לכך היא שהחברה נוטה למכור חבילות מוצר מפנקות וזולות שכוללות מבחר של תרכיזי טעם, וכך משהות את חזרתו של הצרכן לסופרמרקט השכונתי במטרה לרכוש תרכיזים נוספים.

עונת קניות קצרה מהרגיל

SodaStream לא ממש הסבירה בהודעתה מה קרה במהלך הרבעון הרביעי של 2013 שאילץ אותה להוריד משמעותית את תחזיותיה, אך כנראה שההסבר טמון, לפחות בחלקו, בתאריך בו חל ה-Black Friday - היום שבו נפתחת עונת הקניות שלפני חג המולד. יום זה חל תמיד ביום שישי של השבוע הרביעי של נובמבר, ואשתקד הוא נפל על 29 בנובמבר, וזאת לעומת 23 לחודש בשנת 2012, 25 בשנת 2011 ו-26 בשנת 2010. למעשה, אשתקד "יום שישי השחור" חל בתאריך המאוחר ביותר לאורך תשע השנים האחרונות (2005-2013), וזה אומר - תקופת קניות קצרה יותר שאפילו גרמה לחלק מרשתות השיווק הגדולות בארה"ב להוציא אזהרות משלהן.

במקרה של SodaStream, הרבעון הרביעי של השנה הוא החזק ביותר אצלה, מכיוון שחלק לא מבוטל ממכונות ההגזה נמכר במהלך אותה תקופת קניות כמתנת חג מולד לבני משפחה וכדומה. זו הסיבה שהחברה נוהגת לצאת במהלך תקופה זו במבצעי מכירות מכאן ועד להודעה חדשה. ברבעון המדובר, כך מתברר, עשתה SodaStream יותר מדי מבצעים (נתון מחשיד כשלעצמו), ומכרה לא מעט Mega Packages (חבילת ענק שכוללת הכול, ממכונת הגזה, דרך שני בלוני CO2 וכלה במגוון רחב של תרכיזי טעם), וזאת דרך ערוצי הפצה לא רווחיים מספיק (כי בערוצים אלו החבילות נמכרות כמעט במחירי עלות) כמו אמזון או ערוצי קניות בטלוויזיה. כך קרה שתמהיל המוצרים שנמכרו ברבעון זה הוטה לטובת אלו שנמכרו בערוצים הלא רווחיים, והרווחיות הגולמית נפגעה מהותית ופגיעה זו חלחלה לשורות התחתונות יותר.

כמו כן, כחברה ישראלית שחלק ניכר מהייצור שלה מתבצע בארץ, נפגעה SodaStream מחולשת הדולר אל מול השקל. אך זוהי לא הסיבה העיקרית לביצועי החברה ברבעון המדובר - הדולר שווה כרגע 3.49 שקל לעומת 3.729 שקל לפני שנה - התחזקות של 6.4% בשווי המטבע הישראלי. לפי הידוע, SodaStream לא ניסתה לגלגל את התחזקות השקל על לקוחותיה, רשתות השיווק האמריקאיות.

שינוי לטובה - במחצית השנייה של השנה

SodaStream ציינה בהודעתה כי ההשלכות של ביצועי הרבעון הרביעי של 2013 ימשיכו לתת את אותותיהן במחצית הראשונה של השנה, ואחת הסיבות לכך היא שעלות המכר של החברה עלתה (המלאי שנותר לה יקר יותר), והטמעת העלאות מחיר אורכת בדרך כלל 90 יום, תלוי מי רשת השיווק ובאיזו מדינה. כך או אחרת, העתיד של SodaStream נראה כעת יותר בעייתי מבעבר, וכשחברת צמיחה כמותה מפספסת - לא פלא שוול סטריט מפנה לה כתף קרה.

מכפיל נמוך בראייה היסטורית

ועדיין, ייתכן כי תגובת השוק הייתה מוגזמת. SodaStream עדיין צומחת בשיעור דו ספרתי נאה, וממשיכה להגדיל את דריסתה בשוק האמריקאי הענק. המניה נסחרת לפי מכפיל רווח 14.7 בגין רווחי הפרו-פורמה שהיא צופה לשנה שחלפה - מכפיל שפל תלת שנתי.

ועוד משהו. לחברה יש בקופה, נכון לרבעון השלישי של 2013, סך של 39.2 מיליון דולר. זה לא הרבה, אך המאזן של SodaStream נקי מחוב פיננסי ולרשותה עומדים קווי אשראי בנקאיים, כך שמצוקת נזילות כלל אינה נראית באופק.

המנכ"ל על פסילה שנייה של הפרסומת לסופרבול: "זה קורה בסין, לא בארה"ב"

סקרלט ג'והנסון (Scarlett Johansson) היא אחת השחקניות המצליחות בהוליווד. בלונדינית, יפה, סקסית ואולי אפילו מועמדת לאוסקר על תרומת קולה לדמות בהשראת "סירי", העוזרת הווירטואלית של אפל, בסרט שנקרא "היא", וזוכה ללא מעט מחמאות. אוסקר או לא, ג'והנסון חזרה באמצע החודש לכותרות דווקא בגלל - או שמא נגיד בזכות - לא אחרת מאשר SodaStream. לראשונה בתולדותיה בחרה SodaStream פרזנטור בינלאומי, וג'והנסון נקראה למשימה.

SodaStream הסבירה כי ג'והנסון (29), שחתמה על חוזה רב שנתי ששוויו נותר חסוי, "משתמשת כבר הרבה זמן במוצרי החברה, והיא מעריצה גדולה שלנו". ג'והנסון, שהתראיינה תחת כל עץ רענן רגע לאחר היוודע תפקידה החדש, ציינה כי "כבר הרבה מאוד שנים שאני משתמשת במוצרי SodaStream ואפילו נותנת אותם כמתנות".

שיתוף הפעולה בין החברה הישראלית לכוכבת ההוליוודית אמור היה להיות מושק ביום ראשון הקרוב, בפרסומת ראשונה בכיכובה של ג'והנסון שיועדה לסופרבול, גמר הפוטבול האמריקאי. אמור היה. "כמיטב המסורת", רשת הטלוויזיה Fox פסלה אותה לשידור, וכך קורה ששנה שנייה ברציפות SodaStream משקיעה בפרסומת שמיועדת לסופרבול ונאלצת להותיר אותה על רצפת העריכה. בשנה שעברה, נזכיר, זו הייתה רשת CBS שקיבלה החלטה דומה, ואילצה את החברה הישראלית להפיק פרסומת קצת פחות פרובוקטיבית, וליתר דיוק - כזו שפוגעת פחות בשתי המתחרות הגדולות שלה, קוקה קולה ופפסי.

אחד מאירועי הספורט הכי נצפים

הסופרבול, גמר ליגת הפוטבול האמריקאית, הוא אחד מאירועי הספורט הכי נצפים בעולם. מדי שנה הוא מרתק אליו מאות מיליוני צופים, ולכן כל פרסומת שמופיעה במהלכו, יקרה בעלותה לחברה המפרסמת אך יכולה באותה מידה להפוך למקדמת מכירות שאין לה מחיר. שתי המפרסמות הגדולות בסופרבול הן, איך לא, קוקה קולה ופפסי - החברות ש-SodaStream עשתה לה מנהג להתנגח בהן - ולכן כשרשת שידור, וזה לא ממש משנה מי, מחליטה לפסול פרסומת של SodaStream בגלל שהיא כביכול פוגעת באחת מהשתיים או בשתיהן במקביל - ברור לכל שלא הרשת היא זו שקיבלה את ההחלטה אלא הארנק שמממן את שידור הסופרבול.

אשתקד טענה CBS כי הפרסומת של SodaStream משפילה את קוקה קולה ופפסי (בגלל שהיא מראה כיצד בקבוקי המשקה שלהן מתפוצצים ונעלמים), ואילו השנה טענה Fox כי המשפט שאומרת ג'והנסון בשנייה האחרונה של הפרסומת - Sorry, Coke and Pepsi - אינו יכול "לעבור מסך" בגלל שהוא כולל את שמות המתחרות, וחס וחלילה עלול לפגוע ברגשותיהן.

דניאל בירנבאום, מנכ"ל SodaStream, לא נותר אדיש, וטען בתמימות כביכול בראיון ל-USA Today כי הוא "לא מבין ממה הרשת מפחדת. הרי מי לא מזכיר את המתחרה בפרסומות שלו... דבר כזה קורה בסין, לא בארה"ב".

מי שרוצה לצפות בפרסומת בת 33 השניות שנפסלה, מוזמן לגלוש ליוטיוב. 2.8 מיליון איש כבר עשו זאת. מי שיצפה בסופרבול בראשון הקרוב, ייאלץ להסתפק בפרסומת הרבה פחות צבעונית, ומי יודע - אולי בשנה הבאה זה יצליח לה. ג'והנסון, דרך אגב, חטפה מכל כיוון על היותה פרזנטורית של חברה שאחד ממפעליה בארץ ממוקם מעבר לקו הירוק, עניין שגורם לחרם אירופאי מתמשך על מוצרי החברה. ג'והנסון הגנה על בחירתה זו, ולא בטוח שבעתיד היא תזיק לה. בכל זאת, זו סקרלט ג'והנסון, וקשה להאמין שכשתגיע לאודישן כלשהו, יודיע לה הבמאי: סליחה, פרסמת את SodaStream ולכן את לא מתאימה לנו. Don't call us, We'll call you.

"ממשלת ישראל מבקשת ממני לשלוח לרחוב 300 עובדים! אני לא אכתת רגליי למשרד של בנט"

החודש האחרון לא היה קל למנכ"ל SodaStream, דניאל בירנבאום, וכן - לא ממש קל למי שמשקיע במניה. אך אפילו נפילת המניה לא מדאיגה או מעצבנת את בירנבאום כמו ממשלת ישראל או כפי שהוא מכנה אותה באוזנינו: "מגוחכת!"

כדי להבין מתי וכיצד עבר חתול שחור בין SodaStream לממשלה הנוכחית, צריך ללכת מעט אחורה. בארץ ומחוצה לה יש לחברה מעל 20 מפעלי ייצור, אך דווקא 3 הישראלים הם אלו שאחראים על עיקר העבודה: זה שבמישור אדומים (שמעבר לקו הירוק), זה שבאלון התבור (שבגליל) וזה שבאשקלון. המפעל במישור אדומים אחראי על חלק ניכר מתהליך הייצור, החל מניפוח הבקבוקים, דרך ייצור מכונות ההגזה, וכלה במילוי בלוני CO2. המפעל באלון תבור אחראי בעיקר על הזרקת הפלסטיק וצביעת מכונות ההגזה, ואילו המפעל באשקלון אחראי על ייצור תרכיזי הטעם. נכון לסוף 2012, SodaStream מעסיקה 2,232 עובדים, 1,672 מתוכם בארץ (300 באלון תבור) ורובם עובדי ייצור.

פיזור זה, מעבר לעובדה שהחברה כבר מיצתה את קיבולת הייצור שלה והיא נעזרת בקבלני משנה, יוצר לה בעיות לוגיסטיות שלמעשה פוגעות ברווחיות הגולמית. "לדוגמה, אנו מזריקים פלסטיק בקריית שמונה, שעובר לצביעה באלון תבור, ומגיע להרכבה במישור אדומים. זו אופרציה כלל לא יעילה שעולה לנו בנקודות אחוז שלמות בשיעור הרווח הגולמי, שלא לדבר על השימוש בקבלני משנה שהוא יקר יותר".

כדי לפתור בעיה זו, בחרה החברה לבנות אתר ייצור מקיף בלהבים שבנגב, שיכלול את כל שלבי הייצור ויחסוך ממנה את אותן בעיות לוגיסטיות. לפני שרכשה קרקע שמתפרשת על 85 דונם, פנתה SodaStream לשלום שמחון, שר התמ"ת בממשלה הקודמת, וקיבלה ממנו אישור בעל פה כי תקבל את הסיוע ממרכז ההשקעות. "בנינו על זה שנקבל 32% מהשקעה של 90 מיליון דולר, קצת מעל 300 מיליון שקל, אך הממשלה הנוכחית החליטה שנקבל רק 20% על השקעה של 120 מיליון שקל. הממשלה הנוכחית לא מקיימת את ההבטחות של קודמתה, ואני כבר רכשתי את הקרקע והתחלתי לבנות את האתר. זה מפעל שאמור היה להעסיק כמעט 2,000 איש, וכשהבנתי שלא נקבל את המימון שביקשנו - עצרתי את הבנייה".

כמו כן, טוען בירנבאום שהובטחו לחברה שני מענקים: מענק נגב ומענק מיוחד, ושניהם לא יוענקו לה, והיא אפילו התבקשה לוותר על מענק תעסוקה בגין פעילותה באלון תבור. "הממשלה יצרה תקנה חדשה לפיה חברה אינה יכולה בו זמנית להיות במסלול תמריצים באתר אחד (כמו להבים), ובמסלול תעסוקה באתר אחר (כמו אלון תבור). למעשה, הממשלה דורשת ממני לוותר על מסלול תעסוקה באלון תבור רק כדי שתוכל לדון בהענקת המענק למפעל בלהבים. במילים אחרות, ממשלת ישראל מבקשת ממני לשלוח לרחוב 300 עובדים!

"מאסתי בזה!", הוא אומר, "SodaStream היא חברה ישראלית והממשלה למעשה מבריחה אותה מפה. כבר חצי שנה שאני מבקש להיפגש עם נפתלי בנט, שר הכלכלה, והוא עדיין לא מצא זמן לפגוש אותי, אפילו לחמש דקות. אם הוא ירצה לפגוש אותי עכשיו, הוא מוזמן למשרדים או לאחד מהמפעלים שלנו. אני לא אכתת את רגליי למשרד שלו". מלשכת בנט נמסר בתגובה כי "הרחבת המפעל של SodaStream בנגב נמצאת על שולחן משרד הכלכלה. מנכ"ל החברה מצוי בקשר שוטף עם מנכ"ל המשרד וגורמים בלשכת השר".

ובירנבאום אכן לא מחכה לבנט. מלבד שימוש בקבלני משנה בסין, שאחראים לכשליש מסך היקף הייצור של החברה, הוא שוקל לבנות מפעל ייצור בארה"ב. "אני מנהל מו"מ עם שתי מדינות, ניו מקסיקו ודרום קרוליינה. המושלים של שתיהן התקשרו אליי אישית, וזאת במסגרת פרויקט Made in the USA של וול מארט. זה פרויקט שנועד לממן הקמה של מפעלי ייצור בתוך ארה"ב".

 המספרים של סודה סטרים