בעלי אושר עד: "מהלכי הרגולטור רק יעלו את יוקר המחיה"

"הצרכן שלנו לא נותן צ'אנס לספקים קטנים. הוא פשוט לא נותן להם צ'אנס. אנחנו עובדים המון עם ספקים בינוניים וקטנים ומשתדלים לדחוף אותם, אבל אני כל הזמן שומע טפטופים כמו 'מה זו הסחורה המוזרה הזאת?'. לצרכן הישראלי יש העדפה ברורה למותגים, והוא לא כל-כך פתוח להתנסות. החדירה של המותג הפרטי באירופה ובארה"ב הרבה יותר גבוהה מאשר בארץ, וזה אומר שהצרכנים שם הרבה יותר פתוחים להתנסויות, וכל הגלגל נע בצורה אחרת".

את הדברים האלה אומר אריה בוים, מבעלי רשת השיווק "אושר עד", שלא מביע אופטימיות ביחס לניסיונות הרגולטור להתערב בשוק.

"בוועדת הכלכלה יושבים אנשים אינטליגנטים עם הרבה רצון טוב, אבל כמו נגר - כל בעיה נראית להם כמו מסמר, וכל פתרון נראה כמו פטיש. הם לא באמת מזהים את המנגנונים הסמויים שמשפיעים על התחרות. הם רואים רק את הרובד החיצוני ומנסים לנעול את המנגנון באמצעות רגולציה. לא רק שזה לא יעבוד, אלא בסופו של דבר הם יגלו שהמהלכים האלה רק גורמים לעלייה ביוקר המחיה".

- הממשלה הכניסה לפיקוח את הגבינה הלבנה והשמנת המתוקה.

"כנראה שחסרה תחרות, ותחרות לא מניעים על-ידי מחיר מפוקח. זה הפרט הכי פחות מטריד בעניין הזה. אם מחיר מפוקח הוא פתרון, שיעשו מחיר מפוקח לכל המוצרים. כל פתרון שלא נכון למכלול, לא נכון לבעיה".

- הכנסת מוצרים לפיקוח היא לא תמרור אזהרה?

"תמרור אזהרה למי? הכוונות שלהם חינוכיות? ברור שיוקר המחיה צריך טיפול, אבל התחושה היא שהם לא נוגעים במנגנונים הנכונים. לדוגמה, יש הצעה חדשה שמדברת על התערבות הרגולטור בהקצאת שטחים במדף לספקים. אני מניח שהכוונה היא לעודד ספקים קטנים. בפועל, מה שיקרה הוא שמוצרים שמוכרים הרבה ימשיכו למכור הרבה, ומוצרים שמוכרים מעט ימשיכו למכור מעט. כתוצאה, עלויות הטיפול במוצר יגדלו, כי במקום למלא את המדפים פעמיים ביום, יצטרכו למלא 10 פעמים ביום".

- בקטגוריית התה ויסוצקי תופס את רוב המדף. איזה סיכוי יש לשחקן אחר?

"הסיכוי תלוי בצרכן, ולא משנה כמה שטח אני אקצה למתחרה שלו. זה בכלל לא רלוונטי".

"בעיה של הפניית משאבים"

בוים מותח ביקורת גם על היוזמה לאסור על הספקים בחקיקה לסדר את המדפים. "החוק כבר לא רלוונטי, כי שופרסל ומגה עברו משיקולים שלהם לסדרנות עצמית. הנחת היסוד של יוזמי הצעת החוק היא שליצרן הגדול יש יותר משאבים מאשר ליצרן הקטן, ויש לו מספיק משאבים לעשות סדרנות ולקדם מכירות. משמעות החוק היא שליצרן הגדול יתפנה תקציב.

"במצב הזה יש לו שתי אפשרויות: האחת - הוא יכול לתת את התקציב לקמעונאי שיסדר, ואז לא עשינו כלום חוץ מזה שהפכנו לפחות יעילים. השנייה - הספק יכול להשקיע את המשאבים בפרסום ולאלץ את הקמעונאי, דרך פרסום מסיבי, לתת מקום למוצרים. במילים אחרות, תוצאה של דרישה מהשטח, מהצרכנים. זאת אומרת שהם לא באמת טיפלו בבעיה. באותה מידה אפשר למתוח את העניין עד אבסורד ולהגיד לו: 'אני אוסר עליך לפרסם מעבר לכמות מסוימת'. ליצרן הגדול יש משאבים להשקיע בטכנולוגיות של ייצור ואיכות, אז אולי גם זה ייאסר עליו?

"הבעיה היא בעיה פשוטה של הפניית משאבים, הכוח של היצרן הגדול והמשאבים הגדולים שלו. כל עוד אנחנו בשוק חופשי אין דרך להתמודד עם זה, כי עובדה שיש לו משאבים, ויש לו עוד כמה דרכים לנצל את המשאבים ולהשיג יתרון על הספק הקטן".

לדבריו, "בשופרסל ובמגה הבינו את גודל הבעיה שתיווצר להן במעבר לסדרנות עצמית, ולכן הן תומכות בחוק, כדי לוודא שהוצאות גבוהות יחולו גם על הרשתות האחרות".

- אתה פוסל את מה שנעשה. מה לדעתך כן צריך לעשות?

"אחד המנגנונים הנסתרים והבעייתיים הוא ה'לוס לידר' (מוצר הנמכר במחיר הפסד כפעולה שיווקית, א"ח), השייך תמיד ליצרן או לספק גדול. אף פעם לא תמצאי לוס לידר של יצרן בינוני. מה בעצם קורה בלוס לידר? הקמעונאי צריך להגיע לרווח הגולמי שלו, ויש לו 10,000 פריטים לשחק איתם. על כל שקל שהוא מוריד ברווחיות של היצרן הגדול, הוא מעמיס אותו על היצרן הקטן, כי מישהו צריך לעזור לשורת הרווח הגולמי להגיע לממוצע שלה. זה מוביל לתהליך שבו מתמחרים את היצרנים הגדולים נמוך, כי להם יש את הלוס לידר, ואת הקטנים והבינוניים מתמחרים גבוה. מאיפה מממנים את הלוס לידר? מהיצרנים הבינוניים והקטנים. חד וחלק.

"זה מנגנון שאין לו סוף: ככל שמכירות הלוס לידרים עולות - כך צריך יותר מימון מהספקים הבינוניים והקטנים, והמחיר האפקטיבי שלהם הולך לאיבוד. ברור שאם קמעונאי שרוצה לעבוד עם רווח גולמי של 17% היה מתמחר את כל המוצרים לפי 17% רווח, אז פער המחירים בין הבינוניים לקטנים היה הרבה יותר גדול.

"הקמעונאי צריך לפצות את עצמו כי הוא צריך את המרווח הגולמי שלו. זה לא משנה אם זה 17% או 22%. הוא צריך להשיג את הרווח הגולמי שאיתו הוא שורד. ברגע שהוא עובד עם אפס רווחיות על חלק מהפריטים של יצרן גדול, הוא מתמחר במחיר כפול מוצרים של יצרנים בינוניים וקטנים. התוצאה היא שהגדולים - גדלים, והקטנים - נדחקים".

- אף אחד לא מכריח אותך למכור לוס לידר.

"בהחלט. כאן נכנסת הפסיכולוגיה של הקמעונאי, שאומרת שהצרכן הממוצע זוכר מחיר של מקסימום 15-20 פריטים שרובם לוס לידרים, אז אתה מוריד את המחיר שלהם עמוק ובכל השאר מפצה את עצמך. תזכרי שסופרמרקט מחזיק 10,000 פריטים. רוב האנשים לא זוכרים".

- יש בלוף אחד גדול בתדמית של רשתות השיווק?

"ברור. מי יותר ומי פחות, אבל בגדול כן. צרכן שרוצה לדעת איפה זול יותר ואיפה יקר, שיפתח דוחות כספיים ויסתכל על הרווח הגולמי. איפה שהוא גבוה - הרשת יקרה, ואיפה שהוא נמוך - הרשת זולה. נקודה".

- מגה עם הרווח הגולמי הגבוה ביותר. היא הכי יקרה?

"יש כאן עוד קטץ', שפועל לרעת הגדולים שלא בצדק. העסק שלהם מעורב משני עסקים: דיסקאונט ושכונתיות, ורואים את הממוצע הכללי שלא בהכרח משקף את חנויות הדיסקאונט. אבל זה המדד היחיד לחנות יקרה או זולה. כל השאר זה טריקים שהם לגיטימיים, כי כך השוק עובד".

- השאלה המתבקשת היא מה הרווח הגולמי שלכם?

"אני לא יכול לחשוף אותו. הוא נמוך משמעותית מהמתחרים".

- הוא נמוך מהרווח הגולמי של רמי לוי?

"גם".

- צריך לאסור על מכירת לוס לידר?

"אני לא בעד רגולציה. אבל אם רוצים לטפל במנגנון שמקדם את הגדולים ודוחק את הקטנים, זה אחד המנגנונים לעשות את זה. הוא הרבה יותר מהותי מכל השאר".

"ללוס לידר יש רובד פסיכולוגי"

וזה לא הכול. תופעת הלוס לידרים משפיעה לדברי בוים גם על הסחר. "למנגנון הזה יש עוד רובד פסיכולוגי. כשמדובר בלוס לידר, והקמעונאי יודע שהפתרון האמיתי מונח במוצרים אחרים, אז הוא לא מנהל את המשא-ומתן שלו עם היצרן הגדול עד הסוף. הוא אומר לעצמו 'בין כה וכה אני לא מרוויח, אז עזוב אותי'. אף אחד לא יודה בזה, וכולם מנהלים משא-ומתן עד כמה שהם יכולים, אבל יש דברים שהם בתת-מודע. נכון שהוא יודע כמה הוא מרוויח פחות ושהוא מפסיד על קוקה-קולה. מהצד השני, הספק מכיר בכוח המותג שלו ולא ממהר להתפשר. הראייה לכוח המותג היא הלוס לידר, ועובדה שהצרכן מעדיף את המוצר הזה על המוצר ההוא".

- מי המתחרה הכי בולט שלכם?

"בנקודת הזמן הזאת, רמי לוי הוא עדיין המתחרה הכי מעניין" .

- השליטה בשופרסל עוברת ידיים. איך זה ישפיע?

"אני לא חושב שיש לזה הרבה משמעות. אין לשופרסל לאן לגדול, אולי בשוליים. היא בפריסה מלאה, מנוהלת טוב וממצה את פוטנציאל המכירות למ"ר. אפשר לחדד פה נקודה ושם נקודה ולחלום על עסקים סינרגטיים, אבל אני לא רואה משהו דרמטי".

- מה לגבי מגה?

"היא בפריסה מצוינת, אבל רחוקה ממימוש הפוטנציאל. בשוק הזה יש עניין של תזמון. אני לא יודע מה מצבם מבחינת התזמון, כי בינתיים כל מי שסביבם גדל".

שנת 2013: מכירות של 1.45 מיליארד שקל ל"אושר עד"

נראה כי בעלי רשת "אושר עד" - אברום-משה מרגלית, אריה בוים ויהודה לניאדו - לא היו יכולים להיות מרוצים יותר מפירוק השותפות עם רשת שופרסל.

5.5 שנים אחרי שמכרו את חלקם ברשת "אלף" לשופרסל ו-4.5 שנים אחרי השקת הסניף הראשון של "אושר עד", הרשת נמצאת כבר בקצב מכירות שנתי של 1.7 מיליארד שקל. את שנת 2013 הם חתמו עם גידול של 24% במכירות שנסקו ל-1.45 מיליארד שקל.

"המכירות של רשת 'אלף' בשיא היו 900 מיליון שקל. היום המכירות שלנו כפולות מנקודת הזמן שבה מכרנו את חלקנו לשופרסל בעסק המשותף, והיום אין לנו שותף. יכול להיות יותר טוב מזה?", אומר בוים.

שלשום (ג') פתחה הרשת את הסניף ה-11 במושב בת הדר, הסמוך לעיר אשקלון. "אני מעריך שעוד 5 שנים נהיה עם מכירות של 4-4.5 מיליארד שקל. אני לא יודע אם מעבר לזה ניתן למצות את המשאבים לעבודה יעילה".

- כמה סניפים תפתחו?

"נפתח סניפים כל עוד אני מסוגל לשבת עם המנהלים שלי סביב אותו שולחן. זו הנקודה שבה אני אעצור. כל עוד מסוגלים לשמור על קשר שוטף, אישי ויומיומי עם המנהלים, אז אפשר לגדול. מעבר לנקודה הזאת, זה הופך להיות ביזנס אחר שאני לא יודע אם הוא מעניין אותי".

רשת "אושר עד"

שנת הקמה: יולי 2009

בעלים: אריה בוים, אברום-משה מרגלית ויהודה לניאדו

מספר סניפים: 11

מחזור מכירות 2013: 1.45 מיליארד שקל

קצב מכירות שנתי 2014: 1.7 מיליארד שקל