מוציאים את הקוצים: הוצגו המלצות למתווה תחרות הפרסום

ועדת הקקטוס של איגוד חברות הפרסום הציגה היום (ד') בפני בכירי ענף הפרסום את המלצותיה למתווה תחרות הפרסום הישראלית בעתיד.

ההמלצות שחושף היום "גלובס" מוגשות לאחר תקופה ארוכה של דיונים והכנות, שנועדו לשרש את הרעות החולות שאפיינו את תחרויות הקקטוס האחרונות. בשלב זה לא ברור עדין אם התחרות תמשיך להיקרא "קקטוס הזהב" או שייבחר עבורה שם חדש.

בהתאם לאסטרטגיה שמוביל יו"ר האיגוד, אמיר גיא, המבקש להציב מחדש את הקריאייטיב בראש החזית של הדיון הפרסומי כפרמטר שיש לו יתרונות כלכליים, גובש מתווה שאמור להביא בסופו של דבר שמאחורי העבודות הזוכות יהיה לקוח אמיתי ששילם כסף עבור הקמפיינים שנעשו. עבודות המכונות "ghost" (שנוצרו לשם תחרויות) או כאלה שלא עברו רף מינמלי לא יוכלו להשתלב בתחרות ולזכות בפרסים.

אחד המהלכים המשמעותיים הוא ניסיון להחזיר לתחרות לא רק את המפרסמים כקהל אלא כחלק פעיל שיש לו דעה ומשקל בבחירת הזוכים. הכוונה שעדיין דורשת אישור של איגוד השיווק היא לייצר פאנל של 30 שופטים, מתוכם 15 סמנכ"לי ומנהלי קריאייטיב ו-15 סמנכ"לי שיווק.

התחרות אמורה להיערך בשני שלבים: אחד של IN OUT, בה ינופו העבודות ניפוי ראשוני וייצור שורט ליסט ממנו יבחרו הזוכים. השלב השני יהיה דיון של שולחן עגול סביב העבודות המועמדות, שבסופו יינתן ציון לכל עבודה ועבודה. הציונים יינתנו בגלוי, לא באופן אנונימי ובהצבעה לא ממוחשבת.

כאמור, מחשבה רבה הושקעה כדי למנוע מה שאפיין את התחרויות האחרונות: זכייה של עבודות לא מוכרות שנעשו לא אחת בעיקר כדי לקחת חלק בתחרות, מבלי שזאת תהיה עבודה אמיתית שנעשתה עבור לקוח.

לצורך זה ייקבע כאמור מינימום הופעות של עבודה, כך שלמשל מודעות שנוצרו לצורך תחרות "דג הזהב" - דבר שהיה אופנתי מאוד בין הזוכים בתחרויות הפרסום האחרונות - ימצאו את עצמן בחוץ.

רק עבודות שיש בהם הוכחה לפעילות תקציבית מינימלית יכולות להיות מוגשות. ההגשה תיעשה על-ידי המשרד והלקוח במשותף, כשהלקוח ייתבקש למלא פרטים על העבודה, לאשר את הגשתה ולהצהיר כי היא נעשתה עבור מותג.

שינוי משמעותי נוסף הוא חלוקת העבודות לקטגוריות. לפי המתווה החדש יחולקו הקטגוריות לפי מדיות: טלוויזיה, עיתונות, דיגיטל, אאוטדור וכדומה - ולא לפי קטגוריות מוצרים כפי שהיה עד עתה.

הזכיות יהיו לפי מדליות זהב, כסף וארד, אך לא ייבחר קמפיין השנה או משרד השנה, ולא ייקבע ניקוד לכל סוג של מדליה, כך שלא יתאפשר לגורמים מבחוץ לקבוע מיהו משרד השנה באופן עצמאי (לא יהיה אפשר להחליט משקלו של מי גדול יותר - משרד שזכה ב-5 מדליות זהב וב-3 מדליות ארד, או משרד שזכה ב-4 מדליות זהב ובשתי מדליות כסף).