"הממונה על ההגבלים נתן לקוקה-קולה את הכוח בידיים"

חקירת שורה של בכירים בחברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה-קולה ישראל) התקיימה השבוע תחת אזהרה - כך נודע ל"גלובס".

כפי שנחשף אתמול (ד') ב"גלובס", רשות ההגבלים העסקיים פתחה בחקירה נגד קוקה-קולה ישראל בחשד שניצלה את כוחה המונופוליסטי בתחום המשקאות והפרה את המגבלות החלות עליה כמונופול.

על-פי החשד, החברה ביקשה לקדם את מכירות המותג טרה באמצעות ההנחות המסחריות על מותג הדגל של החברה קוקה-קולה.

עם ההכרזה על החברה כמונופולין בתחום, הוטלו עליה שורה של מגבלות, ובין היתר נקבע כי "החברה לא תתנה את אספקת מוצרי החברה (כולם או חלקם) או את תנאי אספקתם, ברכישת סוג משקאות מסוים רק מהחברה".

מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס" עולה כי קוקה-קולה הוא המשקה הנמכר ביותר בישראל, ובשנת 2013 הוא החזיק בנתח כספי של 89% מקטגוריית המשקה המוגז השחור. כך, מכירות המותג הגיעו ל-481 מיליון שקל מתוך מכירות כוללות של 540 מיליון שקל בקטגוריה. מדובר במכירות ברשתות השיווק בלבד, כאשר המכירות בכלל הארץ גבוהות משמעותית.

המותג פריגת של החברה הוא מותג המשקאות השני הנמכר ביותר, ואילו המותג קולה זירו הוא המותג השלישי הנמכר ביותר בישראל .

"הצרכן משלם את המחיר"

בתוך כך, גוברת הביקורת על רשות ההגבלים העסקיים. קמעונאים ובכירים לשעבר בשוק מאשימים את הרשות בתרומה פעילה לבניית כוחה של קוקה-קולה ישראל.

לדברי בכיר לשעבר בענף, "הממונה על ההגבלים העסקיים נתן לקוקה-קולה ישראל את הכוח בידיים. מהרגע שהקבוצה קנתה את טרה, הממונה היה צריך לדאוג לכך שתהיה הפרדה מוחלטת בפעילות שתי החברות. היה צריך לאסור עליהן לבצע מכירות משותפות, והיה צריך לחייב אותן בהפרדה מוחלטת של כל הפעילות, גם בהנהלת חשבונות.

"בפועל יש כאן שתי חברות: האחת - קוקה-קולה, שהיא חזקה מאוד; והשנייה - טרה, שהיא חלשה מאוד. המצב שמדברים עליו הוא טבעי, והמסר הוא: 'תעזור לנו בטרה - ונעזור לך במקום אחר'. כולם הבינו את זה".

לדברי בכיר אחר בענף, "קוקה-קולה ישראל רכשה את פריגת, את נביעות, את חברת יבוא הבירה שעל רובין, את טרה ואת יקבי תבור. הממונים על ההגבלים העסקיים בעבר טעו כשנתנו לספק משמעותי וגדול לרכוש חברות בתחום פעילותן והפכו אותן לענקיות.

"זו לא רק קוקה-קולה. נעשו הרבה טעויות. אסם לא רכשה את כל כדור-הארץ? את פרומין, סלטי צבר, מטרנה, בית השיטה, עוגות הבית, עסיס, טבעול? הצרכן מכיר את אסם בקטע של פסטה ובמבה, אבל יש עוד 8-10 חברות שהיא רכשה ברבות השנים".

- ואם לא היו נותנים לקוקה-קולה ישראל לבצע את הרכישות הללו?

"לא היה לקבוצה את הכוח שיש לה. היה לה הרבה פחות כוח".

לדבריו, "למרות הכוח של שופרסל, המכירות של קוקה-קולה אצלה לא מהוות 9% מכלל המכירות של קוקה-קולה ישראל, כי היא מוכרת לכל קיוסק, פיצוצייה, אולם שמחות, כל תחנת דלק שכוחת-אל, כל פאב, כל מועדון. אין פינה בארץ שלא תמצאי את המוצרים שלהם. אם אני לא אקנה מהם, זה לא יזיז להם".

- מי משלם את מחיר הרכישות?

"מה זאת אומרת מי? בוודאי שהצרכן. החיסכון הוא של הספק. בגדול, לספק יש מחסן לוגיסטי אחד על הכול, במקום כמה מחסנים. במקום 5 מנהלי מכירות, יש אחד. בלוגיסטיקה, המשאית שלו יוצאת מלאה מקיר לקיר במקום לצאת חצי ריקה, וכך הלאה. כל רכישה עושה לה יעילות של טונה כסף".

- במילים אחרות, הרכישות היו צריכות להביא לירידת מחיר?

"בעיניים שלך. בעיניים שלהם זה הגדלת רווח".

קמעונאים אומרים היום (ה') כי עוצמתה של קוקה-קולה ישראל באה לידי ביטוי גם בחולשה שלהם לנהל אתה משא-ומתן. "לחברה קטנה הרבה יותר קשה לנהל משא-ומתן מול קמעונאי אחד על אחד, כי אז הקמעונאי יותר חזק. אבל לקמעונאי שבא מול ספק שיש לו זרועות כמו אמבה, זה לא פשוט. הספק יכול לקבוע איזה מחיר שהוא רוצה, והשוק צריך לשלם. אם הוא הצליח לשווק את המוצר שלו לציבור בעזרת פרסום, אז הציבור גם ישלם".

- אם פריגת היו באים אליך למשא-ומתן לבד?

"הייתי קורע אותם".

- ועם קוקה-קולה?

"אי-אפשר".

מתחרים של קבוצת קוקה-קולה טוענים גם כי "קוקה-קולה היא חברה כוחנית. תסתכלי על קמפיין המים. דיברו על החיידקים בתמי 4. הכול אצלם שלילי. גם הקמפיין לגבינה הצהובה 'נעם' נבנה על השמצות המתחרה. ממתי בונים מותג על השמצות?".

מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר בתגובה: "החברה מקדמת בברכה כל בדיקה של הרשות להגבלים עסקיים, שאיתה החברה נמצאת בקשר שוטף. החברה מקפידה על קיום כל הוראות חוק ההגבלים העסקיים הקפדה יתרה, ולא ידוע לחברה כי נפל איזשהו פגם במעשיה".

 קוקה קולה