ג'פאניקה: מה קרה למגע הזהב של סוני?

ב"פסגת הפלייסטיישן", אירוע יחצני שכינסה חברת הענק בסנטה מוניקה שבקליפורניה, הודיע אחד מסגני הנשיא הבכירים שלה, גאי לונגוורת', כי מאז נובמבר האחרון, עת השיקו סוני ומייקרוסופט את קונסולות המשחק החדשות שלהן - פלייסטיישן 4 ו-Xbox One - הצליחה סוני למכור את הפלייסטיישן החדשה במספרים כמעט כפולים מאלה של מייקרוסופט. סוני לא סיפקה נתונים לגבי מכירות הפלייסטיישן בינואר האחרון, אולם מסרה כי עד סוף דצמבר 2013 נמכרו 4.2 מיליון יחידות שלה. מנכ"ל החברה ונשיאה בארצות הברית, אנדרו האוס, אמר כי מדובר בהשקה המוצלחת ביותר אי-פעם של קונסולת משחקים.

כל זה טוב ויפה, אולם חטיבת הפלייסטיישן הרווחית של סוני היא בבחינת יוצא מן הכלל שאינו מעיד על הכלל. ענקית האלקטרוניקה, ששמה היה בעבר שם נרדף למגע הזהב היפני, מדשדשת בשנים האחרונות, מתקשה להכתיב סדר יום טכנולוגי ותרבותי כבימים עברו, וכתוצאה מכך רושמת הפסדי עתק. על פניו, בעלי המניות שלה קיבלו בשנה שעברה דווקא חדשות טובות - שנת הכספים הסתיימה עם רווח של 43 מיליארד ין (436 מיליון דולרים) לעומת הפסד של 457 מיליארד ין בשנה שלפני כן.

סוני סיפרה להם שהמעבר לרווח הסתייע בזכות היחלשות הין, אולם האנליסטים המופקדים על ניתוח מאזני החברה הצביעו על כך שהמעבר לרווח קרה בגלל סיבות אחרות לגמרי: מכירתם של נכסים. כך, למשל, מכרה החברה את הבניין שבו שכן המטה שלה בניו יורק תמורת 1.1 מיליארד דולרים; נפטרה משיעור לא קטן של אחזקותיה בחברת M3, ונטשה בניין במרכז טוקיו, שתמורתו קיבלה לא פחות מ-2.5 מיליארד דולרים. עוד פרט שסוני לא כללה בהודעה הגאה שלה, היה שהמעבר לרווח נעשה אחרי חמש שנים תמימות שבהן מאזני החברה נסגרו בהפסדים.

"למעשה, יש להחסיר את הסכומים שהתקבלו מהעסקות הללו ממאזני החברה על מנת להבין באמת את המאזן התפעולי האמיתי של החברה", אמר גרהרד פאסול מחברת Eurotechnology Japan. לדבריו, בחינת מאזניה "האמיתיים" של סוני מעידה על כך שחטיבת האלקטרוניקה האגדית שלה עדיין מתקשה להתאים את עצמה למציאות של השנים האחרונות ושישנה עוד עבודה רבה להיעשות בה כדי שזו תחזור להיות מובילה.

כאשר מביאים בחשבון את החדשות האחרונות מיפן - ממש מהשבוע שעבר - אי-אפשר שלא לתהות אם מדובר בכלל בציפייה ריאלית. לא רק שסוני תרשום השנה הפסד של 1.1 מיליארד דולרים (בניגוד לתחזיות שעד לפני כמה חודשים צפו ששנת הכספים הנוכחית תסתיים ברווח), ולא רק שהיא עומדת בפני פיטוריהם של כ-5,000 עובדים, אלא שהיא עומדת להיפטר מאחד מיהלומי הכתר שלה: חטיבת המחשבים האישיים שלה Vaio, שצפויה לעבור לידי קרן ההשקעות Japan Industrial Partners, תמורת 50 מיליארד ין (490 מיליון דולרים).

מנכ"ל ונשיא קבוצת סוני, קאזו היראי, תיאר את ההחלטה כ"מייסרת" ואמר כי במקביל למכירת החטיבה, למהלך הפיטורין שיוצא לדרך ולארגון מחדש בחטיבת הטלוויזיות, תנסה מעתה סוני להתמקד יותר בשוק המשחקים ובשוק הסמארטפונים הרווחי. להיגיון שבצעד כזה נגיע מאוחר מדי, אולם מומחים שעוקבים אחר התנהלות החברה בשנים האחרונות לא הופתעו ממכירתה של Vaio. סוני, שהייתה בעבר מובילת שוק בקטגוריות שונות ורבות של מוצרים, סובלת בשנים האחרונות מירידה קשה במעמדה, והיא מדממת מזומנים; תחרות קשה מאי-פעם, צניחת המחירים בתחום מוצרי האלקטרוניקה הצרכניים וירידה בשולי הרווח שלה פגעו פגיעה אנושה בעסקיה.

בתחום ייצור מכשירי הטלוויזיה, למשל, שפעם נחשב לאחד המובילים בחברה, רשמה סוני שמונה שנים רצופות של הפסדים. את הבכורה בשוק היא איבדה לסמסונג הקוריאנית - חברה שהפכה פחות או יותר באותו פרק זמן מחקיינית לחדשנית ועושה חיל בעסקיה. אפילו המקום השני בתחום אינו של סוני: LG, חברה קוריאנית אחרת, הדיחה אותה גם ממנו.

סוני אמנם מבינה היטב שהמודל העסקי שלה מקרטע, אולם ניסיונותיה להמציא את עצמה מחדש, להחזיר עטרה ליושנה בתחום החדשנות, לקבוע את הסטנדרטים לתעשיית האלקטרוניקה הצרכנית ולהפחית את העלויות התפעוליות שלה, לא עלו יפה עד כה, ושאלת מיליון הין היא למה.

שולי רווח דקיקים

כדי לענות כדאי להתעכב על סיפור מכירתה של חטיבת המחשבים האישיים של סוני, ולו רק כדי להדגים באמצעותו את כל מה שהשתבש בחברה מאז ימיה הגדולים. כפי שנכתב לא מעט פעמים, כל יצרני המחשבים האישיים עומדים בשנתיים האחרונות מול המשבר הגדול ביותר שאיים אי-פעם על התעשייה הזו - יותר מכל משבר פיננסי שגרם לאנשים לצמצם את הסכומים שהם מוציאים. עוצמת המחשוב ונוחות התפעול של הטלפונים החכמים ושל הטאבלטים ושינוי הרגלי השימוש של הצרכנים הפכו את המחשבים האישיים לנחשקים הרבה פחות מאשר בעבר, ומכירותיהם צנחו בצורה חדה.

אולם זו לא כל הבעיה: תחרות קשה ושולי רווח דקיקים גם הם מקשים מאוד על היצרנים. השוק (לא כולל את מחשבי המק של אפל) נשלט בידי חמש חברות גדולות, שמספקות יותר מ-60% מהמחשבים האישיים שעליהם מותקנת מערכת ההפעלה "חלונות" של מייקרוסופט: דל, אייסר, אסוס, HP ולנובו. בשנתיים האחרונות כל אחת מהחברות הללו נאלצה להתמודד עם מציאות שבה רווחיה התפעוליים צנחו אל מתחת ל-15 דולרים למחשב אישי בודד. אייסר, למשל, מדווחת על הפסדים מכאיבים בשלושת הרבעונים האחרונים.

סוני, שמלכתחילה מיתגה את מחשבי ה-Vaio כיוקרתיים, ולכן גם יקרים, סובלת אפילו יותר. בשיא ימי מותג ה-Vaio מכרה סוני לא פחות מ-8.7 מיליון מחשבים אישיים בשנה, אולם בסוף שנת הכספים הנוכחית היא תמכור ככל הנראה לא יותר מ-5.8 מיליון מחשבים. על-פי חברת מחקרי השוק IDC, בשלושת הרבעונים האחרונים הייתה סוני יצרנית המחשבים האישיים התשיעית בגודלה בעולם, ונתח השוק שלה עמד על 1.9%. ברבעון האחרון מכרה החברה 1.5 מיליון מחשבים, ירידה של חצי מיליון מחשבים לעומת הרבעון המקביל אשתקד, והשורה התחתונה: בגלל חוסר יכולתה של החברה להוביל שווקים חדשים במקום להשתרך אחר הקיימים, גוררת חטיבת המחשבים האישיים את החברה להפסדי עתק.

יתרה מכך, כיוון שסוני ניסתה לגרום לכך שחוויית השימוש במוצריה תהיה הוליסטית, ושהנגנים, הקונסולות, הטלוויזיות והמחשבים שלה יפעלו יחדיו בהרמוניה, פגיעה קשה בקטגוריית מוצרים אחת משפיעה לרעה על קטגוריות מוצרים אחרות. מה שעבד באפל, שהצליחה בעשור האחרון ליצור סינרגיה מופלאה בין מוצריה, רחוק מלעבוד בשביל סוני.

מה שמסתמן לגבי מכירת חטיבת המחשבים האישיים של החברה לקרן ההשקעות היפנית הוא שהקרן תקים חברה חדשה, ש-5% ממניותיה יהיו בבעלות סוני. מצד אחד זה נשמע הגיוני, אולם יש כאלה שחולקים על הרציונל. האנליסט ריצ'רד ווינדזור, מחברת RadiFreeMobile, טוען כי נטישת עסקי המחשבים האישיים דווקא תפגע בסוני, מפני שהחברה מנסה לקשור את חוויית המשתמש של לקוחותיה באמצעות טלוויזיות חכמות, קונסולת הפלייסטיישן החדשה, הסמארטפונים שלה וגם המחשבים האישיים.

לדבריו, "המחשב נשאר חלק חשוב מהמערכת האקולוגית הטכנולוגית, ועזיבת השוק הזה תשאיר את סוני עם בור עמוק בפורטפוליו שלה. למעשה, מה שסוני באמת צריכה הייתה לעשות זה להשקיע בחטיבת המחשבים האישיים שלה, ולנסות להגדיל את נתח השוק שלה דווקא בזמן שחברות אחרות מוסחות על-ידי המציאות הקשה".

נקודת המפנה: הטרנזיסטור

זרוע האלקטרוניקה של קבוצת סוני, ששמה הרשמי הוא "תאגיד סוני", היא רק אחת מארבע יחידות עסקיות שמרכיבות את הקבוצה, ושכוללות את יחידת הקולנוע, את יחידת המוזיקה ואת יחידת השירותים הפיננסיים. עם זאת, היא ללא ספק הידועה שבהן, והיא זו שאפשרה לקבוצה כולה להיות אחת המובילות בעולם בתחום הבידור. נכון ל-2012 דורגה סוני במקום ה-87 ברשימת ה-500 של מגזין פורצ'ן. נכסיה מסתכמים ביותר מ-151 מיליארד דולרים, והיא מעסיקה יותר מ-146 אלף עובדים.

כמו רבות מחברות הענק שנוסדו במזרח הרחוק בעשור שלאחר מלחמת העולם השנייה, גם ימיה הראשונים של סוני היו צנועים. ב-1946, כשיפן המובסת עדיין ליקקה את פצעיה, פתח מסארו איבוקה חנות אלקטרוניקה קטנה במרכז קניות בטוקיו. ההון שעמד לרשותו עמד על 530 דולרים והוא העסיק שמונה עובדים, אולם כעבור שנה הוא החליט להתרחב. הוא הכניס לעסק כשותף את חברו אקיו מוריטה, והשניים הקימו חברה בשם טוקיו טצושין קוגיו - שם שכנראה נקלט היטב במוחם של דוברי יפנית, אולם - כפי שיתחוור לשניים כעבור כעשור - גורם לשיניהם של אמריקאים להתרסק לרסיסים.

נקודת המפנה הראשונה של החברה הייתה כשאיבוקה ביקר בארצות הברית בתחילת שנות ה-50. הוא שמע על המצאת הטרנזיסטור של מעבדות בל, שכנע אותם להעניק לו רישיון לייצר את המכשיר ביפן, ומהר מאוד הטרנזיסטורים הפכו ללהיט היסטרי. ב-1955 החליטו מנהלי החברה שטרנזיסטור ה-TR-55 שלה ימותג תחת השם סוני, אולם שמה של החברה שונה לסוני רק שלוש שנים לאחר מכן. העובדות ששמה של החברה לא היה יפני ושהלוגו שלה לא נכתב בכתב יפני גרמה לסערה זוטא במדינה, אולם מוריטה התעקש והשם נשאר.

במשך שנות ה-60, ה-70 וה-80 סוני בנתה בהדרגה את שמה כיצרנית איכותית של מוצרי אלקטרוניקה, והיוותה נדבך מרכזי בכלכלה היפנית, ובעיקר בשינוי התפיסות המערביות לגבי מוצרים שיוצרו ביפן. סוני הקפידה תמיד על איכות גבוהה של ייצור, מה שאפשר לה לדרוש בעבוד מוצריה מחירים גבוהים מהמקובל בשווקים שבהם פעלה. במקביל, החברה החלה להסתמך פחות על טכנולוגיות של אחרים ולפתח בעצמה את הטכנולוגיות שלה.

אולם רק לאחר שנוריו אוהגה התיישב על כיסא נשיא החברה בתחילת שנות ה-70, החלה סוני את המסלול שהוביל אותה בסופו של דבר להיות ענקית מדיה בינלאומית ולא רק יצרנית אלקטרוניקה מובילה. על-שמו רשומות כמה הצלחות ענק בתחומים הטכנולוגי והעסקי: הוא הוביל את סוני לפתח את פורמט הקומפקט דיסק בשנות ה-70, היה שם כשהיא כבשה את העולם עם מכשיר הווקמן ב-1979 והפכה עקב כך לשם נרדף לחברה שמבינה מה צעירים רוצים, ביצע את הרכישות של תקליטי CBS ושל סרטי קולומביה ב-1987 וב-1989 בהתאמה, וכמה שנים לאחר מכן דחף אותה להקים את חטיבת המשחקים שלה, שהפכה לאחד ממנועי הצמיחה הגדולים של החברה בתחילת שנות ה-90.

הרכישה של סרטי קולומביה, ובמידה רבה יותר הרכישה של תקליטי CBS ושל קטלוג השירים המקיף שלה, היו גם אלה ששינו את תדמיתה של סוני במערב. מיצרנית אלקטרוניקה, טובה וגדולה ככל שתהיה, הפכה סוני לכוח תרבותי. העובדה שהקניין הרוחני של מייקל ג'קסון ושל הביטלס עבר לידי סוני עוררה כלפיה גם לא מעט אמוציות של אמריקאים, שהרגישו שיפן כובשת את ארצות הברית מבפנים ומנשלת אותה ממקומה ההגמוני המסורתי.

ואז הגיע הסמארטפון

סיפור לידתה של הקונסולה הראשונה מעניין במיוחד בגלל הפן האמוציונלי שלו, ובראייה לאחור אי-אפשר שלא להרהר מה היה קורה לסוני לו ההיסטוריה הייתה מעט שונה. בתחילת שנות ה-90, לאחר שנינטנדו סירבה להצעתה של סוני לשלב בקונסולת המשחקים שלה - הנינטנדו 64 - את טכנולוגיית הסי-די רום של סוני, החליטו ראשי החברה להכות את נינטנדו במגרש שלה ולפתח קונסולת משחקים מתחרה. הפלייסטיישן של סוני, שיותר מ-85 מיליון יחידות שלה נמכרו בין יציאתה לשוק ב-1994 ועד להשקת הפלייסטיישן 2 במארס 2000, נישלה את נינטנדו משליטתה המוחלטת בשוק והגדירה מחדש את תעשיית המשחקים ואת קהל היעד שלה.

באמצעות מאמצי שיווק, שכללו מסיבות נושא, שימוש בסלבריטאים ופיתוח משחקים שכללו תכנים המיועדים למבוגרים (כמו משחקי מכות אלימים), הצליחה סוני ליצור קהל יעד חדש של גברים בני 35-18, בניגוד לילדים בני 16-8 שנינטדו פנתה אליהם. נתח השוק שלה טיפס מ-0% ל-61% בתוך שנתיים.

שש שנים אחרי יציאת קונסולת הפלייסטיישן המקורית לשוק, הוציאה סוני לשוק את מוצר ההמשך, שכונה פלייסטיישן 2. המכשיר, שהציג לשחקנים ברחבי העולם גרפיקה משופרת בהרבה, הפך לאחד מלהיטי המכירות ההיסטריים ביותר מאז ומעולם, אף שהפעם נאלצה סוני להתמודד עם תחרות שהציבה מולה חטיבת המשחקים של מייקרוסופט, שפיתחה את קונסולת ה-Xbox. ההצלחה של סוני הייתה אדירה, ובעת יציאתה לשוק ב-2011 נמכרו ברחבי העולם לא פחות מ-155 מיליון קונסולות פלייסטיישן 2. לקונסולה פותחו קרוב ל-4,000 משחקים שונים, ויש להניח שתעשיית משחקי הווידיאו לא הייתה מגיעה לאן שהגיעה בלעדיה.

ב-2005 המשיך המותג להתרחב, וסוני השיקה את קונסולת ה-PSP הניידת, שהתחרתה ישירות באלה של נינטנדו, שמאז ומעולם שלטו בקטגוריה. ואף שלא הפכה ללהיט ההיסטרי שאמורה הייתה להיות, בעיקר מפני שהטלפונים החכמים הגיעו לשוק שנה לאחר מכן ושינו את הרגלי המשחק של ההמונים, היא ללא ספק קידמה את התחום. ב-2006 השיקה החברה את הפלייסטיישן 3, שהגיעה לשוק בתנאים קשים בהרבה. מייקרוסופט השיקה מולה קונסולה חדשה משלה - ה-Xbox 360 - ובמשך חודשים לא מעטים מכירותיה השתרכו מאחורי אלה של האמריקאים. מאוחר יותר הצליחה הפלייסטיישן 3 לעקוף את מכירות הקונסולה של מייקרוסופט, אולם ההצלחה של הפלייסטיישן 2 לא חזרה על עצמה.

כיום, כשמלחמת הקונסולות מתנהלת בין החברות בפעם השלישית, כאשר המתמודדות הן הפלייסטיישן 4 וה-Xbox One, ששתיהן יצאו לשוק בנובמבר האחרון - נראה שהן סוני והן מייקרוסופט נואשות בהרבה וזקוקות יותר מאי-פעם לניצחון בסיבוב הנוכחי. בינתיים, כאמור, סוני מובילה את המערכה, אולם אין כל ודאות לגבי ההמשך.

בתחום הטלפונים החכמים, שבו רוצה סוני להשקיע חלק ניכר ממשאביה בשנים הקרובות, הייתה לסוני היסטוריה לא מזהירה. בשנת 2001 היא נכנסה לשותפות עם חברת אריקסון השבדית והמוצרים הראשונים שלה נחשבו למתקדמים יחסית בגלל יכולות מדיה מתקדמות - צילום, השמעת מוזיקה באיכות גבוהה וכולי. החברה עברה בתוך שנתיים מהפסד לרווח, ומיקמה את עצמה במקום לא רע (שישי) בין יצרני הטלפונים בעולם, אולם כמו המתחרה הגדולה שלה בשוק הקונסולות, מייקרוסופט, היא לא הייתה ערוכה היטב להגעת הסמארטפונים.

לדברי האנליסט ריצ'רד ווינדזור, התרחיש שאמור להיות הטוב ביותר בשביל סוני הוא לסגור עסקה שבה חברה אחרת תייצר את המכשירים, בעוד שסוני תשמור על שליטה בעיצוב החומרה ובחוויית המשתמש. "מכירת חטיבת המחשבים האישיים והתמקדות רק בייצור סמארטפונים וטאבלטים היא מתכון לכישלון", הוא קבע. העצה הזו אמנם נשמעת הגיונית - בעיקר משום שזו בדיוק שיטת הפעולה של אפל שבאה לידי ביטוי בהדפס על גב האייפונים שלה (עוצב על-ידי אפל בקליפורניה, הורכב בסין); השאלה שנשארת פתוחה היא אם היכולות היצירתיות של סוני יכולות להיות אטרקטיביות כמו אלה של אפל.