יוניברסל מטפלת בדומינו'ס, אבל גם מחזרת אחרי פיצה האט?

רבות דובר בענף הפרסום בשנים האחרונות על "חומות סיניות" - גבולות שהציבור לכאורה משרדי הפרסום המבקשים לטפל בלקוחות מנוגדי אינטרסים באותה קטגוריה. האזור שבו הושמו לכאורה החומות הוא בדרך-כלל ברכישת ותכנון מדיה, שם חלק מהחברות, בעיקר הגדולות, יכולות למצוא את עצמן מטפלות למשל ביותר מתקציב ביטוח אחד.

הסיפור הבא עשוי לגרום להרמת גבה לגבי הגבולות האתיים ששמה לעצמה מובילת השוק יוניברסל מקאן בבואה לגייס לקוחות חדשים - גם כשהם מתחרים בלקוחות קיימים שלה.

לפני מספר שבועות קיבל מנכ"ל פיצה האט, אודי שמאי, מייל מאחד הבכירים ביוניברסל מקאן, שביקש להיפגש עמו כדי לספר לו על פעילות פרסום הפרפורמנס (מבוסס תוצאות) של המשרד: "אני רוצה לספר לך על אפליקציה להזמנת פיצה - אפשר לעשות קמפיין במובייל (CPC עם מדידת הורדות), קמפיין הרשמה למועדון החברים שלכם, קמפיין הקלקות שמוביל לאתר שלך לצורך הזמנה ועוד ועוד", כתב הבכיר והוסיף כי "הכול נטו, ללא עמלות... תן לנו חצי שעה... מבטיח לא לאכזב".

לכאורה, לא אמורה להיות כל בעיה עם ניסיונו של מישהו לרכוש לקוח בתחום הפרפורמנס - גם אם לא מדובר בלקוח קריאייטיב שלו, אלא בלקוח של משרד אחר - במקרה הזה פובליסיס ישראל.

הבעיה במקרה הזה היא שלקבוצת מקאן-אריקסון עצמה יש לקוח בתחום הפיצות - דומינו'ס פיצה - שחלק הארי של הפעילות שלו בשנים האחרונות נעשה דווקא בתחום האינטרנט, והאפליקציה להזמנת פיצה מהווה בו חלק חשוב.

אגב, ההצלחה של מקאן-אריקסון עם דומינו'ס פיצה בתחום הפעילות הדיגיטלית קיבלה גושפנקא בתחרות האפי 2013, כשמקאן ודומינו'ס זכו במשותף בפרס אפי פלטיניום המוענק למהלך השיווקי המוצלח ביותר לאורך 3 שנים. הסיבה הרשמית לזכייה הייתה "החדשנות הדיגיטלית שהמציאה מחדש את דומינו'ס פיצה בישראל".

תקציב הפרסום של דומינו'ס פיצה מטופל במקאן-אריקסון מאז 2012. התקציב טופל קודם לכן מספר שנים באמצעות זרמון-גולדמן, אך כשהתפרקה השותפות בין גולדמן וזרמון, החליטו ברשת להעביר את התקציב למשרד אחר ובחרו במקאן.

תקציב הפרסום של פיצה האט קטן יותר מזה של דומינו'ס, והפעילות הפרסומית שנעשתה בו בשנים האחרונות הייתה פחות מגובשת מפעילות המתחרים בדומינו'ס.

לפני כחצי שנה הוחלט בפיצה האט לנסות לייצר שינוי - בין היתר באמצעות החלפת משרד פרסום. לכן, משרד ענבר-מרחב-ניסן, שטיפל בתקציב במשך 3 שנים, הוחלף בפובליסיס ישראל.

מדומינו'ס פיצה נמסר בתגובה: "דומינו'ס פיצה רואה במקאן-אריקסון שותף מלא לדרך ולהצלחה של החברה בשנתיים האחרונות. לצערנו יש לא מעט גורמים אינטרסנטיים בענף, אשר עושים ככל שביכולתם לפגוע ולחבל בקשר זה, כמו גם במקרה הנוכחי. אנו בטוחים כי מקאן-אריקסון מבצעים וימשיכו לבצע את תפקידם נאמנה".

ממקאן נמסר: "מקאן-אריקסון מטפלת מזה למעלה משנתיים בתקציב דומינו'ס פיצה, במהלכן הניב שיתוף-הפעולה גידול משמעותי במכירות. מערכת היחסים בין המשרד והלקוח היא דוגמה למופת על איך משרד צריך לעבוד עם לקוח, ואנחנו גאים על כך. גם אם נעשתה טעות בשוגג על-ידי אחד העובדים, מערכת היחסית עודנה איתנה ותמשיך להפיק הישגים רבים גם בעתיד".

מפיצה האט נמסר בתגובה: "קיבלנו פניה מחברת רכישת המדיה יוניברסל עם הצעה לקמפיין, בדיוק כפי שאנחנו מקבלים פניות והצעות בכל העת לקמפיינים און-ליין מחברות שונות, מעצם היותנו רשת הפיצה הגדולה בארץ. ההצעה בבחינה משותפת עם משרד הפרסום שלנו פובליסיס".