"רשויות שידור לא צריכות למדוד רייטינג אלא נקודות מגע עם תוכן ציבורי"

"אני מופתעת", אומרת אנטונלה מיי פוכטלר, שותפה בכירה בסניף האירופאי של חברת הייעוץ האסטרטגי הבינלאומית BCG (בוסטון קונסלטינג גרופ), כשהיא שומעת על ההמלצות המסתמנות של ועדת לנדס בעניין רשות השידור.

"נראה שאתם בוחרים בדרך היוונית של סגירת רשות השידור ובנייתה מחדש. אלא שביוון סגרו את הרשות (ETA), ורק אז החלו לדון באופן שבו תיראה החדשה. במצב הדרמטי שאליו נקלעו ביוון, עד לרגע זה הם לא החליטו איך ייראה המבנה החדש", אומרת מיי פוכטלר האוסטרית, שערכה באחרונה מחקר על עתיד רשתות השידור הציבוריות ברחבי העולם.

על-פי המחקר שערכה מיי פוכטלר עם עמיתיה, ההמלצה המרכזית לרשות השידור הישראלית החדשה, זו שתורכב מ-3 ערוצים ליניאריים חדשים, עשויה להיראות מיושנת.

"הערוצים האלה אמורים להיות הבסיס, אבל השאלה היא מה צריך להיות סביבם, וזה פעילות ניו-מדיה עיקשת", היא אומרת בשיחה עם "גלובס". "הנושא העיקרי בכל מה שקשור לרשויות שידור הוא רלוונטיות - איך להישאר רלוונטי בעבור קהל היעד שלך.

"המתודולוגיה שלנו באה להבין את הרלוונטיות של כלי תקשורת היום בעולם של קרוס-מדיה, ולכן פיתחנו את מודל 'נקודות מגע עם המדיה' (media touchpoints), שלא יבחן רייטינג בצפייה או האזנה, אלא יבחן נקודות מגע עם התוכן הציבורי - בכל מקום אפשרי. בין היתר באמצעות מחשבים אישיים, טלפונים חכמים, מכשירי רדיו, מכשירי טלוויזיה בסלון או התקנים אחרים - זה המודל שלדעתנו לפיו צריכה לעבוד רשות שידור".

מבזבזים זמן על המינהלת

רשות השידור הישראלית נמצאת בבעיה חמורה, אמנם, אבל היא לא לבד. אז שנות ה-70 של המאה הקודמת, בעקבות התפתחות השידור המסחרי באירופה והתנופה בגידול בכלי התקשורת החופשיים, נפרד מרבית השידור הציבורי בעולם מצופיו. עם הגל החדש של הדיגיטציה והרגלי הצריכה המשתנים של הדוק הצעיר בעיקר, השידור הציבורי בעולם תקוע הרחק מאחור.

"אם אתה מביט על המקום בו נמצאים היום בני הדור הצעיר, אתה צריך לשאול האם רשות השידור תהיה רלוונטית עם 3 ערוצים ליניאריים. התשובה המיידית היא שזה לא מספיק. זה צעד ראשון, אבל אם אתה לא חושב על הצעדים האחרים, זה לא מספיק".

בבסיס המחקר עמד סקר שנערך לאחרונה בקרב צרכנים בארה"ב, בגרמניה, בבריטניה ובצרפת, ולפיו מחציתם היו מעדיפים לחיות בלי מדיה מסורתית מאשר בלי האינטרנט.

לדברי מיי פוכטלר, "הטלוויזיה הציבורית צריכה לשרת את כל הציבור, ולא רק את הקשישים. אם אנחנו מביטים על החברות המצליחות בעולם - השוויצרית, האוסטרית, ההולנדית, האירית, כמובן ה-BBC, למרות שיתרונה הוא בשפה האנגלית - הם תופסים את פני החברה באמצעים שונים. השירות הציבורי האוסטרי עושה שימוש בשני ערוצים ליניאריים - האחד פונה למבוגר יותר, והשני לצעיר יותר. בסופו של יום אנחנו משלמים כדי לממן את זה - בסופו של דבר זה שלנו".

- מדוע כשלו עד כה רשתות השידור בעולם להדביק את הקצב בתחרות על לב הציבור?

"השיח עם הרגולטור וחיפוש אחר מקורות המימון הפך אינטנסיבי יותר ויותר. אם תביט על המנהלים של השידורים הציבוריים, אתה יכול לדון אם הם טובים או לא, אבל הוא מבזבזים 80% מזמנם במנהלת ופחות בתוכן, זה מסיח את הדעת. וכל זה קורה כשאתה מצוי בתקופה בה צריך להתייחס ללקוח הרבה יותר. המבנה של הרשויות סופג את כל תשומת-הלב שלהם".

- איך מתמודדים עם זה?

"הייתי ממליצה ליצור מסגרת מוצקה ולתת למנהלים ביטחון תקציבי. למשל, תקציב חמש-שנתי מראש, ולא לתת להם לחזור כל שנה ולהתחנן לכסף".

המודל האידיאלי הכלכלי לפי מיי פוכטלר לרשות שידור ציבורית יציבה מורכב משלושת האלמנטים - אגרה, השקעה ממשלתית, ופרסום.

- תמיכה ממשלתית אינה מסוכנת?

"אם נפרק את תפקידי רשות השידור, אז בהם גם שמירה על התרבות ועל הזהות של המדינה. אפשר לעשות זאת בצורה אינטליגנטית אם המדינה תשקיע נקודתית בערכים אלה.

"מודל מעורב הוא הטוב ביותר - משום שהוא מוריד את הלחץ מלהיות מסחרי, אבל הוא צריך לאפשר לשדר חלקים בתוכן שלא רלוונטי מסחרית. חדשות, דת וכמובן ילדים, זה לא קל לממן אותם עם פרסומות, אבל אתה חייב לתת לזה כיסוי ציבורי. אבל חלק מהתוכן, למשל בתחום הבידור, אתה צריך מיזוג של תוכן איכותי אבל גם פופולרי, ושם יש אפשרות לפרסום".

- האם נכון שהאגרה תמשיך להיגבות ישירות?

"אני בעד שקיפות, לכן אני בעד האגרה כפי שהיא היום. כך זה נהוג במרבית העולם פרט למדינות הנורדיות, וזה עובד".

המחקר ממליץ כי שידור ציבורי יהיה בנוי מערוצים מהירים לא ליניאריים. "ITT (טלוויזיה שמועברת על אינטרנט, ל"א) יכול להיות יעיל, שירותי VOD וכמובן חשוב לתת לילדים תוספת באינטרנט שתעטוף שידור טלוויזיוני. הרדיו כמו הוא משמעותי מאוד, כי הוא מלווה אותך בדרכים".

- אם כך, מדוע בכלל צריך שידור ליניארי? מדוע ששידור ציבורי לא יפיק רק תוכן שיישב בפלטפורמות השונות?

"זו אפשרות, אבל אנחנו לא צריכים להמעיט בערכם של אנשים שהם עדיין צרכנים ליניאריים, ובכל הקשור למותג השידור הציבורי, הוא מוחזק במידה רבה על-ידי השידור הליניארי. אתה מוותר על נשמתך אם אתה לא עושה ליניארי".

רגולציה על פרסום בשידור ציבורי בעולם

■ רשת ORF מאוסטריה לא יכולה לשדר הפסקות פרסומת מסחרית בטלוויזיה, וחייבת להגביל פרסום חסויות ל-42 דקות ביום.

■ ה-BBC לא יכול לשדר פרסום בטלוויזיה או ברדיו בבריטניה, ורק מ-2012 מותר לו לפרסם תשדירים בשירות העולמי שלו.

■ SRG SSR בשווייץ יכול לשדר מקסימום 12 דקות של פרסום בטלוויזיה וברדיו בשעה. הרשת לא יכולה להעלות פרסום מקוון

■ ל-ARD מגרמניה מותרות הפסקות לפרסומות בטלוויזיה, אבל לא יותר מ-20 דקות פרסום לפני 8 בערב, במהלך ימי השבוע.

■ רשת PBS בארה"ב לא יכולה לפרסם אונליין.