פרשנות: בקופסה החדשה של הוט יש המון סימני שאלה

הקופסה החדשה שחברת הוט השיקה אתמול (ד') מהווה את שיאו של מאמץ שנמשך כבר למעלה משנה. הוט סימנה לעצמה מספר יעדים בהשקה. זה לא רק הניסיון למתג את החברה כחדשנית וכמי שיש לה מה להציע מול מתחרתה yes, אלא זו אמירה הרבה יותר עמוקה של ניסיון לפתוח פרק חדש ביחסים עם הלקוחות שלה.

הוט השנה היא לא הוט של השנים האחרונות. החברה הרבה יותר אגרסיבית, משקיעה בשיווק, מכניסה מוצרים חדשים לשוק, ובקיצור כמו שאמר אילן צחי, המנכ"ל החדש של החברה, המטרה היא להוביל את השוק בשנתיים הקרובות. לאחר מה שעברה החברה בשנים האחרונות, ובעיקר בשנה האחרונה, באיבוד לקוחות ובמשבר בשירות, נדמה שזו מטרה שאפתנית ביותר.

בשורה התחתונה, הוט צריכה לחזור ולהיות חברה כל-כך טובה, שנותנת שירות הרבה יותר טוב, כדי להחזיר חלק מאמון הלקוחות שנפגע - וכאן חובת ההוכחה עליה.

הקופסה החדשה שנחשפה אתמול היא הקופסה המתקדמת ביותר בטלוויזיה בישראל. כאן המקום להגיד גם שהמצגת של סביון בר-סבר, סמנכ"לית השיווק של הוט, הייתה מרשימה, וכדאי לשקול לאמץ אותה כפרזנטורית קבועה של החברה. רהוטה, קולחת, בקיאה בפרטים - בקיצור, עושה אחלה עבודה.

אפשר וצריך לומר ביושר כי הוט קפצה מדרגה והביאה מוצר מאד מרשים ובעל יכולות מאד מסקרנות. אבל לצד התשבחות והפרגון, עדיין ישנם כמה סימני שאלה שמאד מטרידים, ונדמה כי הוט תצטרך לתת עליהם את הדעת די בקרוב.

ראשית, המחיר: עלות הקופסה היא מאד יקרה. על-פי הערכות, מדובר בקופסה שעלותה היא כ-250 דולר, לעומת 100 דולר לממיר רגיל, משום שהיא משלבת בתוכה טלפוניה, אינטרנט, נתב אלחוטי, ממיר מקליט ועוד. מישהו צריך לשלם עבור זה, ולכן הוט גובה תשלום של 30 שקל לחודש, רק ללקוחות הטריפל, עבור השימוש בקופסה ללא הגבלת זמן.

בכלל, הקופסה לא שווה הרבה למי שאינו לקוח טריפל, משום שהסוד שלה הוא החיבור לרשת אינטרנט ביתית, כך שמי שהוא רק לקוח טלוויזיה לא יוכל לקבל חלק ניכר מהשירותים המתקדמים של הקופסה שמבוססים על האינטרנט. למשך 3 שנים המחיר הוא למעלה מ-1,000 שקל רק עבור השכירות שכאמור לא עוצרת.

דבר נוסף: ההתקנה לבדה עולה 350 שקל - סכום חסר תקדים לטכנאי שעד היום שילמו לו במקרה הרע עד 300 שקל לחודש. אם אני לקוח של החברה, מדוע עליי לשלם שוב 350 שקל עבור התקנה והחלפת קופסה? בהוט מסבירים כי הקופסה מאד יקרה, וכי זהו מחיר ראשוני להשקה.

במילים אחרות, בעתיד יהיו מבצעים, והמחירים יהיו יותר נוחים. בכל זאת, המטרה של הוט היא להביא לכך שבתוך 3 שנים כל הלקוחות יחליפו את הממירים הקיימים.

ישנם סימני שאלה נוספים, מעבר למחיר, והם היכולת לתפעל ולתחזק קופסה כל-כך חכמה. הוט הבטיחה כי הפעם היא למדה את הלקח, והמוצר שהיא משיקה עבר סדרת בדיקות וניסויים שמבטיחים שהוא יעבוד היטב וללא תקלות.

כאן, סף הרגישות של העיתונאים והציבור מאד גבוה. הממיר האחרון של הוט הותיר צלקות אצל לקוחות רבים, מפני שהוא הושק טרם זמנו וגרם לבעיות רבות. עכשיו הוט מבטיחה שהטעות לא תחזור על עצמה.

הפעם יותר מתמיד מוטלת על הוט חובה גדולה. מדובר בקופסה הכי מורכבת שהושקה בישראל בתחום התקשורת, משום שהיא כוללת כאמור גם את הממיר, את המודם, את הטלפוניה וכו'.

השילוב הזה בקופסה אחת אולי יעיל למפעיל, אבל לא בטוח שלצרכנים, כי מורכבות כזו מועדת לפורענות. יתרה מכך, מה קורה אם הטלפון מתקלקל, האם זה אומר שכל הקופסה מתקלקלת וצריך להחליפה? וכנ"ל לגבי האינטרנט או הממיר. תקלה במרכיב אחד עשויה להשבית את המוצר כולו.

מישהו מהלקוחות היום ייקח סיכון לתקלה הכי קטנה שתביא להשבתת האינטרנט? סוגייה לא פשוטה, בהתחשב, שוב, בניסיון העבר. ללא ספק הוט מהמרת כאן בגדול. על כך אומרים בחברה שלקוח שהקופסה מתקלקלת לו, יקבל פשוט קופסה חדשה. זה מחייב היערכות, זה מחייב מעבדות וזמינות של קופסאות אצל כל הטכנאים שיצטרכו להיות מצויידים במלאי מספק, כי היום להשבית ללקוח את האינטרנט בבית ולהגיד לו לחכות כמה ימים, זה לא פשוט בכלל.

למהלך של הוט יש היבט נוסף. מדובר בקופסה שהופכת אותה לשחקן אחר, בינלאומי, משום שעכשיו הוט היא חלק מקבוצת אלטיס הבינלאומית שהבעלים שלה, פטריק דרהי, החליט שישראל היא מרכז פעילותו.

הקופסה היא הביטוי לכך שבכל העולם הוא יעבוד באותה צורה סטנדרטית. זה אומר שהוט היא שחקן טלוויזיה ותקשורת בינלאומי. זה כבר לא רק הוט המקומית נגד בזק, זה כבר אלטיס נגד בזק ונגד כל השחקנים הנוספים בשוק. זה מחייב הסתכלות יותר רחבה של הרגולטור על יחסי הכוחות ועל השינויים בדינמיקה הפנימית שבין המפעילים בארץ.

הערה אחרונה לגבי הקמפיין: הוט החליטה ללכת על כוכבי הפקות המקור שלה כפרזנטורים. במקרים מסוימים זה עובד, אבל במקרים אחרים - כמו לצורך השקת הקופסה החדשה - לא בטוח שהרעיון למחזר דמויות מ"הבורר" או מ"גולדסטאר" על מנת לשווק מוצר פרימיום בעל ניחוח יוקרתי, יעשה טוב לשיווק. זה לא מצחיק, זה נעדר קלאסה, וספק גדול אם זה פוגע.