האתגר של המותגים: איך משתלבים במסע של הצרכן בעולם הסלולר?

תערוכת הסלולר בברצלונה לא עסקה רק במכשירי טלפון, אלא בעיקר במכשירים מחוברים (Connected Devices) - מכשירים ניידים המחוברים לאינטרנט.

כיום יש כ-7 מיליארד מכשירים כאלה, ועד שנת 2020 יהיו 50 מיליארד. בחישוב גס, לכל אחד מאיתנו יהיו בין 8 ל-10 מכשירים ניידים המחוברים לאינטרנט ומדברים ביניהם.

תחשבו על כמויות המידע האישיות שיהיו אגורות במכשירים המובילים שלנו, והאפשרויות שזה ייתן למפרסמים והפרסומאים בתכנון פרסום מדויק לצרכן הנכון, בזמן הנכון, שעונה לו על הצורך הנכון.

אחד הביתנים היותר מעוררי השראה שראינו היה Connected city, שבו ראינו חברות מתחומים שונים. ראינו חברות מוצרי צריכה המטביעות קוד QR על המוצרים המוביל לאתר מובייל, שבו מסופר על המוצר, תהליכי הייצור, מסלול היבוא, מתכונים וכדומה. ראינו חולצות ספורט נושמות שמוטבעים בהם חיישנים המדווחים לסלולר שלכם על נתונים גופניים בזמן אמת.

נתקלנו גם ב-P&G שפיתחה מברשת שיניים חשמלית חדשה של Oral B שתצא לשוק בקרוב הנותנת דיווח על אופי ואיכות הצחצוח, שומרת את נתוני הצחצוח בזמן אמת, מספקת המלצות לצחצוח נכון יותר ומתממשקת עם האפליקציה של השיננית.

באותו ביתן ראינו גם חידושים בתעשיית הרכב: כלי רכב מחוברים לאינטרנט, המספקים גישה למוזיקה, לווידיאו, תוכנת ניווט וכל מה שאתם אפילו לא חולמים עליו. עוד שנים מעטות יחלקו בתחנות חנויות הנוחות ג'יגה של דאטה במקום עיתון על כל תדלוק מעל 300 שקל.

המובייל היום הוא מעט מאוד טלפון והרבה דברים אחרים. משתמשי אנדרואיד באנגליה משתמשים במובייל שלהם יותר מ-83 דקות בממוצע ביום. רק 7 מתוכן לדיבור בטלפון. 24 דקות לשימוש ברשתות חברתיות ו-52 דקות לכל השאר.

בשל אופי השימוש הוורסטילי במכשיר, צריך לזכור שהמובייל אינו מכשיר סטטי אלא דינמי עם שימושים שונים, במקומות שונים וכמענה לצרכים שונים. על המותגים להחליט איפה, כיצד ומתי הם משתלבים במסע הצרכן בעולם המובייל.

הנה כמה נקודות שחשוב שמותגים ישימו אליהם לב בבחירת הגישה שלהם לעולם המובייל.

1. הווידיאו בעלייה: כמות צריכת הדאטה במכשירי מובייל גדלה ב-2013 ביותר מ-80%, כאשר יותר ממחצית מכל הטראפיק הזה היא מצריכת וידיאו.

המשמעות למפרסמים היא, שבעוד שבעולם הווידיאו תופס חלק נכבד מהצריכה במובייל, בארץ המסכים הקטנים עדיין לא נתפסים כמסכים לכל דבר ועניין, וההשקעה בווידיאו ברשת ובמובייל עדיין נמוכה משמעותית, למרות השימוש ההולך וגובר.

על-פי טוויטר, זמן תשדיר הפרסום במובייל צריך לעמוד על 6 שניות בלבד, בשל אופי הצריכה השונה שיש במדיום הזה לעומת הטלוויזיה והדסקטופ.

2. אוהב לגלוש בבית - Not mobile first but consumer first: התפיסה הרווחת, אך המוטעית, כיום היא שמכשירים ניידים משמשים בעיקר לצריכה מחוץ לבית. מחקר של נילסן מראה כי יותר מ-77% מבעלי הטאבלטים ולמעלה מ-50% מבעלי הסמארטפונים משתמשים במכשיריהם בבית כמקום שימוש עיקרי, בין אם בחדר השינה או בסלון. המשמעות למפרסמים היא שההתייחסות למסע הצרכן צריכה להשתכלל ולהתייחס גם למכשיר עצמו, אבל גם לסיטואציית הצריכה.

3. גם אתר מותאם וגם אפליקציה: פעמים רבות עולה השאלה, מה כדאי לעשות - אתר מותאם או אפליקציה? על-פי נתוני נילסן, משתמש ממוצע פוגש פחות אפליקציות בזמן נתון מאשר אתרים, אבל משקיע מעל לפי 2 זמן בשימוש באפליקציה. גולשים משתמשים באתרים מותאמים לצריכה זריזה יותר של תוכן ממוקד, נתונים מדויקים, מחירים ופרמטרים נוספים הנדרשים לקבלת החלטה. לכן, האתר המותאם צריך לכלול את כל הנתונים, סניפים, מוצרים, מחירים וכד' בצורה נוחה וידידותית, ולהשאיר את מערכת היחסים ארוכת הטווח עם הצרכן לעולם האפליקציה.

4. לספק חוויה תומכת קנייה - Mobile Ecommerce: מדובר בנתון הצומח במספרים מטורפים, אבל בארצנו מעט מאוד מפרסמים מוכרים במובייל.

המובייל לא צריך להוביל רק לקנייה, במיוחד במוצרים שמחזור הקנייה שלהם ארוך יותר, אלא לספק חוויה תומכת ברצפת הקנייה, המספקת נתונים לגבי מחירים נתונים טכניים השוואות בין המוצרים ועקרונות נוספים התומכים בקנייה.

5. מחוברים כל הזמן - Prime time is all the time: השימוש במובייל אינו מאופיין בפיקים גדולים, וזאת להבדיל מהטלוויזיה ומשעות הפיק בשימוש בדסקטופ. ההזדמנות כאן למפרסמים היא גדולה - אופציה לקבלת REACH נרחב בעלות נמוכה יותר לאורך כל היום. ניתן גם לבחור את השעות שבהן הכי נכון להשפיע על הצרכן בהתאם לאופי המוצר.

6. הנעה לפעולה בזמן הפסקת פרסומות - Second screen: שימוש במובייל גדול מאוד בזמן הצפייה בטלוויזיה. אם זה לחפש פרטים על התוכנית, שחקנים וכדומה, בדיקת מיילים או בשימוש במדיה חברתית. טוויטר לקחו את המונח צעד אחד קדימה והשיקו את פלטפורמת הפרסום החדשה שלהם - TV Ad Targeting. זוהי מערכת טכנולוגית הסורקת את הפרסומות המשודרות בתוכניות הטלוויזיה ומגישה פרסום בטוויטר לגולשים שצייצו תוכן הקשור לתוכנית שבה שודרה הפרסומת בזמן אמת. נכון שבארץ אחוז החדירה של טוויטר נמוך, אבל חבל שעדיין לא רואים על המסך שלנו פרסומות המניעות את הגולשים לעשות משהו עם הסמארטפון, שממילא נמצא אצלם ביד בזמן ברייק הפרסומות.

* יוסי ארז הוא מנכ"ל מקאן דיגיטל. אמיר וייס הוא מנכ"ל יוניברסל דיגיטל ישראל. הכותבים ביקרו בתערוכת הסלולר בברצלונה.