"הציבור לא מאמין לרשתות השיווק - הרווחנו את זה ביושר"

יום שלישי בערב לפני שבוע, סניף YOU בבת-ים - התקווה החדשה של מגה להתמודדות בזירת הדיסקאונט - זוכה לקונים בודדים. הסניף המסודר והיפה, מגרש החניה הרחב ואפילו העובדים האדיבים, לא שכנעו מספיק את תושבי העיר בת-ים שממשיכים לנהור לסניפי סופר דוש בעיר.

"אני לא יודע מה היה ספציפית באותו יום", אומר מנכ"ל מגה, מוטי קרן, "עד שלא נצא בקמפיין ארצי, אנשים לא יכירו. הסניף לא רע. החלק הכי קשה באסטרטגיה זה היישום. ככל שהארגון יותר מורכב, כך הדברים לוקחים יותר זמן אבל זה יקרה".

- עם יד על הלב, אתה מאמין שאתה יכול לתת פייט לסופר דוש בבת-ים?

"אני לא רוצה להתייחס למתחרה כזה או אחר. המתחרים, בעיקר שופרסל, לא פראיירים. אנחנו מאמינים שאנחנו יכולים לתת פתרון. השוק גדול ואנחנו רוצים את נתח השוק שלנו".

השבוע תשיק הרשת שלושה סניפים נוספים בפורמט YOU בכפר-סבא, טבריה ודימונה ובכך תשלים פריסה של 11 סניפים מתוך 20-30 סניפים צפויים בסוף הדרך. סניפים אחרים פועלים כבר בקריית חיים, עכו, ראש העין, בת-ים, פתח-תקווה, נתניה, אשקלון ובאר-שבע.

במקביל, ברבעון האחרון של 2013 סגרה הרשת 6 סניפים מפסידים נוספים של מגה בול בנצרת, אשקלון, בת-ים, רגבה-נהריה, נתניה וחוצות המפרץ.

קרן אומר שהפריסה החדשה תאפשר לרשת "להיות שחקן משמעותי בגזרת הדיסקאונט לפני חג הפסח הקרוב ויעניק לה את היכולת לתת מענה אגרסיבי יותר בגזרת המחיר".

ההשקה הזאת באה במקביל לירידה כללית בצריכה מתחילת השנה כשמגה היא אחת הנפגעות ממנה. לדברי קרן, הירידה בצריכה "מעידה על כך שהציבור ממשיך לאבד אמון בענף המזון".

- אתה חושב שהציבור מאמין לך?

"אני חושב שהציבור לא מאמין לכלום. כולם צועקים 'אני הכי זול' אז לא מאמינים לאף אחד וגם לי לא מאמינים. הבעיה הקשה היא אמון ואני סובל כמו כולם. כולנו הרווחנו את זה ביושר".

- לאיזו עלייה במכירות לחג אתה מצפה ביחס לאשתקד?

"זו שאלת מיליון הדולר. השנה התחילה חלש. כל השוק בירידה והשנה הזאת תהיה שנה קשה לכולם. פסח הוא המשך טבעי להתחלת השנה. קשה לי לנבא".

"אין קיצורי דרך"

לפי שעה, ההשקה של YOU לא חוללה מהפך של ממש בתפיסת המחיר של הרשת. מי שמבקר בסניפי YOU ער לגידול במספר הלקוחות אבל לא לדרמה. במגה אומרים כי פדיונות 4 סניפי YOU הראשונים צמחו בשיעור של 30%-35%.

- הפדיונות עלו אבל נקודת ההתחלה הייתה נמוכה והסניפים עדיין מפסידים.

"זה היה פיילוט והשקה שקטה. כדי להעביר אותם לרווח צריך להגדיל את המכירות ולהוריד את העלויות. חלקם מפסידים וחלקם לא. אחת הטענות הגדולות שהופנתה אלינו שאין לנו אסטרטגיה ואנחנו מזגזגים אז עכשיו יש אסטרטגיה אז שואלים למה זה לא מביא את התוצאות? אין קיצורי דרך. יש לנו את תמיכת הדירקטוריון וזה לא כזה טריוויאלי. זה מעיד על כך יש אמונה ותמיכה מקצועית בעבודה שעשינו וזה גם מעיד על החוסן הפיננסי של הקבוצה".

- אתה מרוצה מרמת הפדיון?

"כן. תראי לי רשת שגדלה ב-30%. אם ההמשך יהיה כמו ההתחלה, אני מאוד מרוצה".

"לא ציפיתי לקבל פרגון"

"מגה זזה לאט", אומר ספק בכיר בשוק המזון, ומוסיף "שופרסל הבעירה אש בשכונה תוך לילה. במגה כל חנות עוברת שיפוץ במשך שלושה חודשים ועד שהם פותחים, כל אלה שמסביבם כבר נערכו, הורידו מחירים ונותנים להם בראש".

- המתחרים שלך לא פראיירים ובכל מהלך שתעשה, הם ילמדו אותך שיעור.

קרן: "מה אני אמור לעשות? אני אלמד את השיעורים ואשתפר. אף פעם לא הייתי נגד תחרות ואני לא מתבייש ללמוד מכולם. התחום הזה שונה מהתחום שהגעתי ממנו. מנגד, גם לומדים ממני. מי שהוביל את כל המהלכים המעניינים בשנה האחרונה זה אנחנו. למה הקמעונאים שאומרים שאנחנו לא מצליחים עושים מהלכי חסימה ומחקים חלק מהדברים שלנו?".

- המתחרים שלך לא מתרגשים. הם אומרים שזו אותה גברת בשינוי אדרת. כך לדוגמא: אתם מוכרים אוזני המן ב-42 שקל לק"ג. חצי חינם שנחשב יקר מוכר ב-30 שקל לק"ג. רמי לוי ויינות ביתן ב-20 שקל לק"ג. איפה הבשורה?

"רק לפי אוזני המן יגידו שאין בשורה? לא ציפיתי לקבל פרגון. בסוף הלקוח יחליט".

- אתה מתחייב למחיר הזול אבל בדיקת "ממון" גילתה שאתה מוכר ב-YOU אורז יסמין של סוגת ב-16 שקל שהמחיר שלו בשוק 9.90 שקלים. אתה לא חושב שמחיר כזה פוגע באמינות שלכם?

"את חוזרת כל הזמן למה שאני מנסה לצאת ממנו. מוצאים פריט כזה או אחר ומראים כמה אני יקר. בכל נקודת זמן תוכלי לשלוף פריט ולהראות שזה יקר. התמחור שלנו זול".

- מרק עוף אמיתי של אסם עולה ב-YOU 28 שקל. המחיר השגרתי שלו הוא בסביבות 20 שקל.

"נבדוק את המחיר הזה. סודות התמחור זה לא סודות האטום. למה שנתמחר בצורה כזאת? אנחנו מטומטמים? אולי כן. אנחנו מתמחרים את כל המוצרים כל הזמן מול השוק ואם יש מוצר כזה או אחר, נתקן".

- אתה אומר שתתמקדו בין היתר בדגים. השקתם את הסניף בבאר שבע עם מחיר של 89.90 שקל לפילה סלמון. בסגולה לעומת זאת נמכר הסלמון ב-59.90 שקל. זו תוצאה של מיקום בפריפריה - רחוק מהעין רחוק מהלב?

"באר-שבע זו לא פריפריה ויש שם יותר מתחרים. למדתי מהמתחרים שבכל אזור נותנים תחרות מקומית. כשהכתבנו אסטרטגיה ארצית, פספסנו לקוחות מקומיים. יש לנו תדמית מחירים בעייתית וזה לא פשוט להילחם בה אם רמת המחירים שלי הייתה כמו שאומרים, היינו צריכים להיות עסק מאוד רווחי".

- אתם הרשת עם שיעור הרווח הגולמי הגבוה ביותר. אז אולי זו תוצאה של מכירות נמוכות למ"ר וחוסר יעילות?

"על מה מדברים? על עוד אחוז? זה מה שעושה את ההבדל? אם הייתי יקר בעשרות אחוזים אז הגולמי היה גבוה בעשרות אחוזים. כשבוחנים קמעונאי צריך לבחון אותו ברווח התפעולי. אחוז הסניפים שלי בערים גבוה ובאופן טבעי העלויות שלנו יותר גבוהות".

- הבטחתם להחזיר הפרשים אם מישהו יקנה במחיר זול יותר. בפועל זה מקרטע. אתם לא באמת עומדים בהתחייבות הזאת.

"אנחנו עומדים בהתחייבות. אתה מנסה לעשות דברים בארגון גדול ובסוף זה נתקל בעובד כזה או אחר שאולי היה בלחץ. חטאנו בפרטים הקטנים אבל אנחנו מחויבים להשתפר כל הזמן. אנחנו מנסים. לפעמים זה לא מצליח. יש לנו עוד הרבה מה לעשות".

טענות של ספקים קטנים

בסיכום תשעת החודשים הראשונים של השנה, הכנסות מגה ירדו ב-2.6% ל-4.8 מיליארד שקל, עם צמצום של 2.5% בשטחי המכירה וירידה של 0.3% במכירות חנויות זהות. בתקופה זו הרווח הגולמי ירד ב-7% ל-1.25 מיליארד שקל, והרווח התפעולי צנח ב-64% ל-31.7 מיליון שקל.

- אתה אומר שהשנה הקרובה תהיה טובה יותר. זה אומר שהשנה לא תפסידו?

"אני לא מתייחס לרמת רווחיות. זה כמו ששאלו את ביבי מתי יפתרו את בעיית הדיור ואין לו תשובה מדויקת, אז את רוצה שאני אגיד מתי? אני רוצה להיות אחראי. אנחנו עושים את הדברים הנכונים".

- ספקים קטנים טוענים כי מאז שנכנסת לתפקיד העלית את המחירים של המוצרים שלהם שלוש פעמים, מבלי שהם העלו את המחירים לרשת.

"אלה שטויות. שיתנו דוגמה אחת. אם העליתי מחירים ואני מוכר יקר אז איך זה לא בא לידי ביטוי ברווח?".

- אני מצטטת ספק קטן: "העלייה במחירים פגעה בנו דרסטית. גם כשהוא עושה אתנו פעילויות, הוא רוצה לשמור על הרווחיות שלו".

"זו אמירה קשה. אם כך הם מרגישים אז צר לי. זה לא נכון שהעליתי בעשרות אחוזים. יש מצבים מסוימים שפה ושם מוצרים מסוימים שלא תומחרו נכון - מתקנים אותם. בצורה גורפת הורדתי מחירים".

- אתה חושב שיש לך צוות ניהולי טוב?

"כן. הכי טוב בארץ".

- איך אתה מרגיש ברמה האישית עם התוצאות הכספיות?

"התוצאות הן התוצאות. אני מחזיק מעצמי מנכ"ל מקצועי. זו לא פעם ראשונה שאני נמצא בארגון במשבר".

- בעלי המניות מרוצים?

"את צריכה לשאול אותם".

מוטי קרן

גיל: 49

השכלה: תואר ראשון בכלכלה ו-MBA מאוניברסיטת ת"א

מצב משפחתי: נשוי 3

מגורים: אבן יהודה

תפקיד קודם: מנכ"ל אשכול מדינות במזרח אירופה, בחברת יוניליוור

תפקידים נוספים: החל את דרכו ביוניליוור בשנת 1990 כעוזר למנהל שיווק ומכירות. מ-2005 ועד סוף 2010 שימש כיו"ר ומנכ"ל יוניליוור ישראל

 תוצאות מגה