יחסי חברות הסלולר עם משרדי הפרסום שלהן מקרטעים

כשנתיים לאחר שרפורמת הסלולר של שר התקשורת דאז משה כחלון, יצאה לדרך ופתחה את השוק לחברות חדשות, נראה כאילו שלוש חברות הסלולר הוותיקות הולכות לאיבוד במערכות היחסים שלהן עם משרדי הפרסום.

בתחילת השבוע נערכה במשרדי משרד הפרסום אדלר-חומסקי פרזנטציה לראשי חברת פלאפון. מצגת שכזו היא עניין שבשגרה ביחסים בין מפרסם למשרד הפרסום שלו, אך לפרזנטציה הזאת הייתה חשיבות מכרעת.

היא הייתה "תחת אזהרה" - שלושה חודשים עבדו במשרד על שפה תקשורתית למותג, באופן שהיה רחוק מלהשביע את רצון הבכירים בפלאפון והם פסלו שוב ושוב כיוונים שונים שהציג בפניהם המשרד. לאחר שבע שנים שבהן אדלר-חומסקי משמש כמשרד הפרסום היחיד של פלאפון, ביקשו בחברה "לנער" את המשרד והתוצאה הייתה אותה פרזנטציה מכרעת, שבה לקחו חלק הדרגים היותר בכירים בפלאפון, לרבות המנכ"ל גיל שרון. באדלר התחייבו לספוג את העלויות הכרוכות בעבודה בשלושת החודשים שחלפו, ויצאו למסע של גיבוש קו פרסומי חדש, שהוצג בתחילת השבוע לקברניטי החברה. האם באדלר כבר יכולים להשמיע אנחת רווחה? בשלב זה, מסתמן שכן.

הסיפור על פלאפון יכול היה אולי להיות אנקדוטה על המהלכים בשוק הפרסום, אלמלא היה מתברר שבכל חברות הסלולר הוותיקות - גם בפרטנר ובסלקום - מתרחשות דרמות מול משרדי הפרסום שלהם.

פרטנר: ביקורת על המצגות

גם בהתנהלות פרטנר מול משרדי הפרסום שלה התחוללה בחודשים האחרונים דרמה מאחורי הקלעים. תחילתה עוד בתקופה שבה נעמה גת שימשה כסמנכ"לית השיווק של החברה, והחליטה לקיים מכרז על שפה תקשורתית חדשה בין שני המשרדים המרכיבים את מערך הפרסום של החברה - באומן-בר-ריבנאי וגליקמן-נטלר-סמסונוב.

במשך חודשיים השקיעו המשרדים הרבה מאוד משאבים בהכנות למכרז, מתוך מחשבה כי מי שיוביל את השפה התקשורתית החדשה יהיה גם המשרד שיזכה, לפחות בשלב הראשון, בנתח היותר משמעותי של התקציב, וכמובן גם בכבוד וביוקרה. התוצאה הייתה רחוקה מרחק שנות אור ממה שהמשרדים דמיינו לעצמם: חיים רומנו, מנכ"ל פרטנר, זעם על הכיוונים שהוצגו בפרזנטציות ולא חסך ביקורת נוקבת, לא מהמשרדים ולא מגת. בסופו של דבר נפרדו דרכיהם של גת ופרטנר ובהמשך עלה לאוויר קמפיין "הזקן והתינוק", שאמור לנכס לפרטנר את המעבר לדור 4 לכשיקרה. אמנם על הקמפיין חתום גליקמן-נטלר-סמסונוב, אך מדובר בקמפיין מיובא, שנעשה במקור עבור חברת פראנס טלקום הצרפתית, ובהחלטת רומנו עבר אדפטציה לשוק המקומי.

ובסלקום? שם אמנם לא מגיעים לפיצוץ עם משרד הפרסום גיתם BBDO, אך מצד שני מזה חודשים ארוכים לא מתבצעת שם פעילות פרסומית משמעותית. זה לא בהכרח קשור לשינוי בבעלות על קבוצת אי.די.בי, בעלת השליטה בסלקום. בחברה יוזמים פרויקטים ומבטלים אותם, שוב יוזמים ושוב מבטלים.

ניתן היה לטעון, כי סלקום דבקה בשפה התקשורתית המוכרת והידועה שלה, אך בפועל אפילו ברוח אותה שפה לא צולם שום דבר חדש במשך חודשים ארוכים. כשכבר התכוונו בחברה לצאת למהלך גדול בעל השלכות עסקיות, ואישרו הפקה חדשה שתצא לדרך, חזרו בהם בהנהלת החברה ברגע האחרון והחליטו לבחון את השלכות המהלך ו"ללמוד את המספרים מחדש".

שלא לייחוס, יש המגדירים את התנהלות שלוש חברות הסלולר הוותיקות כ"פוסט טראומה" מרפורמת כחלון. לדברי בכיר בתעשייה, "בחודשים הראשונים לאחר הרפורמה הן חשבו שהעניינים יסתדרו, שהשוק יתייצב ושההתנהלות היומיומית אולי לא תחזור למסלולה הקודם אבל השפיות תחזור. עכשיו כולם בלחץ. המצב קשה, החברות נחתכות דרמטית ברווחים ולכן ההתנהגות ההיסטרית".

יש בתעשייה גם מי שרואה את הדברים באופן קיצוני יותר: "המנהלים מפחדים מהצל של עצמם. הם הגיעו לתקופה הקשה ביותר בתולדות הסלולר ויש אי-התאמה של המערכות הניהוליות והשיווקיות לעידן שאחרי רפורמת כחלון - וזה מה שמשליך בקצה גם על מערכות היחסים עם משרדי הפרסום. את החברות והשיווק שלהן מנהלים אנשים שגדלו בימים 'השמנים' של הסלולר.

הם רגילים לרווחים של מיליארדים ולכוח אדם של אלפים. כשהם מתבקשים להתנהל בסיטואציה שבה הם מרוויחים 'רק' מאות מיליונים, הם מתנהלים כאילו העולם חרב. אלה חברות שהקיטון המשמעותי בכוח אדם עדיין לפניהן, אבל אדם שניהל 5,000 עובדים לא יכול לנהל חברה של 1,500.

"החברות חושבות בדפנסיביות ולא בהתקפה, לא מסוגלות לצאת מהקופסה ולהשתחרר מהתפיסות של פעם. כולם חושבים על איך שומרים על הקופה".

עם זאת, יש בתעשייה גם מי שחושב שדווקא משרדי הפרסום הם אלה שלא השכילו להתאים את עצמם לשוק שהשתנה, וכי הם נאחזים בפרדיגמות ישנות, כאלה שהתאימו לעולם שבו היו תקציבים בלתי מוגבלים וקהל צרכנים שקנה את מה שיש לחברות להגיד.

לדברי בכיר בתחום הסלולר, "בהנהלות דווקא מבינים שצריך לדבר אחרת עם הצרכן, ושלוש החברות השכילו להציע פתרונות עדכניים של שירות טכנולוגיה ומוצרים שתואמים את העידן החדש, ובסוף הן נשארו חברות חזקות.

משרדי הפרסום לא יודעים איך לארוז את זה - הם לא יודעים לעבוד עם תקציבים קטנים ולא יודעים לדבר עם הצרכן במקום שהוא לא טלוויזיה. אבל הצרכן כבר לא נמצא רק בטלוויזיה ולא מחכה לשמוע מה יש לחברה להגיד, אלא מה יש ללקוחות אחרים לומר. משרדי הפרסום לא מספקים פיצוח אמיתי לתקופה החדשה. הם מביאים סרט - לא תפיסה. אם הם רוצים לבנות את עצמם כשותף, ולא כמי שעושה סרט נקודתי כזה או אחר, הם חייבים להתחיל לחשוב אחרת".

מפלאפון נמסר: "החברה אינה מקיימת מכרז על תקציב הפרסום שלה. אדלר-חומסקי הם שותפים שלנו ואנו עובדים יחד באופן הדוק מזה שנים רבות. מעת לעת המשרד מציג לנו פרזנטציות גדולות וכך היה גם הפעם".

פרטנר, סלקום ומשרדי הפרסום המוזכרים בידיעה סירבו להגיב לדברים.

 תקציבי הפרסום של חברות הסלולר ב-2013