למה לא משתלם לפרסם על מדים של קבוצות כדורגל

פרסום על קדמת חולצות המשחק הרשמיות של מועדוני כדורגל נחשב לפעולה המסחרית האפקטיבית והיוקרתית ביותר בתעשיית הכדורגל, בזכות חשיפה בולטת על בסיס קבוע שמוענקת לספונסר. אבל בדיקה חדשה של מכון המחקר הגרמני Monheimer Institut דווקא מטילה ספק בשיטה הזאת.

"מרבית הגרמנים בגילאי 18-70 לא יודעים מי הן נותנות החסות הראשיות של 18 קבוצות הבונדסליגה", טוען המחקר, שפרטיו מתפרסמים באתר השיווק והמדיה הגרמני wuv. מי שמובילה מבחינת החשיפה היא חברת התקשורת דויטשה טלקום, שמשלמת לאלופה באיירן מינכן כ-30 מיליון אירו בעונה על מנת להיות הספונסרית המרכזית שלה - אך גם אצלה, הזיהוי הוא בעירבון מוגבל: 40% בלבד בעונה הנוכחית (2013/14), לעומת 27% בעונה הקודמת.

יצרנית הרכבים פולקסוואגן, הספונסרית (והבעלים) של קבוצת וולפסבורג, במקום השני במדד הזיהוי - 39%. חברת הכימיקלים Evonik, נותנת החסות של בורוסיה דורטמונד - שלישית עם 28%; את החמישייה הראשונה סוגרים תאגיד הגז הרוסי גזפרום (זיהוי בקרב 27% מהנשאלים עם שאלקה 04) וחברת התעופה מהמפרץ הפרסי אמירייטס (25%, המבורג).

יש לציין כי מותגי רכב מוכרים כמו אלפא רומיאו וסיאט (ספונסרים של איינטרכט פרנקפורט ובראונשוויג, בהתאמה) זוהו כמפרסמים בבונדסליגה על-ידי פחות מ-10% (!) מהנשאלים.

על-פי המחקר, בקרב נשים יש אחוזי הצלחה הרבה יותר נמוכים בזיהוי הספונסריות של קבוצות הבונדסליגה. 16 מתוך 18 נותני החסות של הליגה העליונה בגרמניה "זוהו בהצלחה על-ידי פחות מ-10% מהנשים שהשתתפו במחקר".