"בהולנד תרבות האוכל איומה, אבל תרבות העיצוב עמוקה"

לפני כמה שנים ערך אחד העיתונים היומיים הגדולים בהולנד משאל קוראים וביקש מהציבור לבחור את מאה העיצובים האהובים ביותר במדינה. התוצאות העלו לוגואים וסימני היכר של מותגים שונים, מפיליפס ועד המוביל הלאומי KLM. אייקונים נוסטלגיים ועכשוויים כיכבו ברשימה. במקום ה-13, המכובד מאוד, זכתה מכונית המשטרה ההולנדית - מוצר עיצוב חדש יחסית, שעורר במפתיע את אהדת הציבור. האחראי לעיצוב הלוק של מכונית המשטרה הוא סטודיו דמבאר (Studio Dumbar), חברה ותיקה למיתוג ולאסטרטגיה מהעיר רוטרדם.

"במיתוג של המשטרה, שנעשה לפני כעשור, איחדנו את המראה של המשטרה המקומית והארצית. בסקר שעשינו לאחר זמן אנשים אמרו שהם רואים נוכחות מוגברת של מכוניות משטרה ברחובות, בעוד שבפועל היו פחות סיורים רכובים, בגלל קיצוצים בתקציב המשטרה", מספר טום דורסטיין, שותף ומנהל האסטרטגיה בדמבאר.

למעשה, מיתוג מחדש חיפה על אוזלת ידה של המשטרה. "מה שתרם לנראות של המשטרה היה כמובן האחידות והדינמיות של העיצוב בין אנשי המשטרות המקומיות לאנשי המשטרה הארצית - שעד אז לבשו מדים שונים ונהגו בניידות אחרות. הדבר הביא לאהדת הקהל. בהמשך כל כוחות ההצלה רצו להתאים את עצמם, וכך גם שירותי הרפואה וכיבוי האש יישרו קו עם העיצוב לכלי הרכב ולארגון. כל אחד בצבעוניות משלו".

- מה גרם למשטרת הולנד לצאת במהלך של מיתוג מחדש?

"המיזוג בין המשטרה הלאומית לבין כוחות משטרה אזוריים הכתיב את הצורך בעיצוב לוגו אחיד. נוסף על כך, הייתה כאן כוונה ליצור זהות חזותית ברורה יותר, חזקה וניכרת לקהל".

- מיתוג ושפה חזותית באמת יכולים לעזור לגוף כמו המשטרה?

"המשטרה נתפסה כגוף מרוחק, כבד ומיושן, שפועל בחוסר שקיפות, בבלגן ובחוסר עקביות, והמיתוג עזר לו להיתפס כידידותי, נגיש ומעורר אמון. כמו כן, הנוכחות החזותית הברורה יצרה יתרון של נראות טובה יותר, ואנשים חשו ש'כוחות הביטחון' נמצאים בסביבתם".

- המשטרה בישראל סובלת באחרונה מירידה באמון הציבור. אתה מאמין שמיתוג באמת יכול להציל את המצב?

"אם הדבר היחיד שישתנה הוא עיצוב הלוגו או השפה התקשורתית של המשטרה - זה לא יעזור. מהלך כזה ייתפס בציבור כבלתי אמין. המיתוג חייב להיות חלק משינוי ארגוני עמוק. אם זה המצב, יש לגיטימציה ואפילו הכרחי לארגון להציג כלפי חוץ את השאיפה לשינוי".

לדבריו, "הזהות החזותית יכולה לשמש כסמן איכות לאופן שבו הארגון רוצה להתנהג. המיתוג מצהיר על טון הזהות הארגונית שאליו המשטרה שואפת, הן במה שהיא משדרת כלפי חוץ והן לאנשיה".

דמבאר נחשבת לחברה מובילה בשוק המיתוג הבינלאומי וכיום היא מפעילה שלוחות בסיאול ובשנחאי. "למדתי בעבודה בזירה הבינלאומית, שתמיד מוטב למצוא אנשי מקצוע מהשוק המקומי", אומר דורסטיין. "צריך לדעת לקרוא את הארגונים, את התרבות ואת האנשים. כזרים אנחנו עיוורים חלקית - זה יתרון וחיסרון כאחד".

- מה היתרון?

"יש לנו ראייה הרבה יותר רחבה ועצמאית, אנחנו לא בתוך המערכת, ומבחוץ רואים יותר. אבל מצד שני, אם אני נשאר רק חיצוני אני נאיבי יותר ולא יודע לפרש נכונה את הניואנסים ואת הנתונים. לשם כך נחוץ מישהו שמדבר את השפה - גם תרבותית".

לזהות את אפל

הולנד נחשבת בשנים האחרונות למובילה עולמית בתחום העיצוב והחדשנות. יש בה חברות עיצוב כמו Moooi בהובלתו של מרסל וונדרס או דרוך דיזיין, שמקדמת עיצוב הולנדי בעולם; חברות לחיזוי טרנדים כמו זו של לי אדלקורט; משרדי אדריכלים בולטים כמו OMA של רם קולהאס; מגזינים מובילי אופנה, ואקדמיות נחשבות ללימודי עיצוב.

- יש משהו יצירתי באוויר של הולנד?

"יכול להיות", אומר דורסטיין. "יש מודעות לעיצוב ולכוח של האסתטיקה. כל חברת עורכי דין קטנה של שלושה שותפים משקיעה בזהות מותג. זה משהו מאוד אינהרנטי בתרבות שלנו. כיוון שאנחנו כבר לא חזקים כחברת מוצרים במסחר, אנחנו צריכים למצוא נקודות אחיזה יותר חזקות. בנוף המאוד עמוס וצפוף שבו אנחנו פועלים כל אחד צריך לשאול 'למה אני?' ו'איך אבלוט?'.

"אני מסתכל על תל אביב, על האוכל הטוב ואיך הנשים מתלבשות - הכל פה מאוד פונה לחושים. ואז אני מסתכל על הולנד, ושם יש לנו תרבות אוכל איומה, אבל התרבות שלנו בעיצוב היא עמוקה ובעלת מסורת. יש לנו תרבות של קהילות יזמיות, חשיבה ליברלית ויזמית כאחד, אלה הם השורשים של מורשת עיצוב. כשהארץ שלך נמצאת כמה מטרים מתחת לפני הים - אתה חייב לחשוב על פתרונות עמידים".

- כמי שמבקר כאן כבר יותר מעשור, אתה רואה שינוי בנוף הפרסומי ובתקשורת החזותית?

"הייתי כאן 10-12 פעמים בשנים האלה, והמוזר הוא שבביקוריי כאן אני מנסה לכבות כל עניין בעבודה. ביומיום אני עובד 24 שעות ביממה וכאן זה החופש שלי. אבל אי אפשר לכבות את העיניים. הדבר הבולט ביותר הוא שזו חברה מתקדמת מאוד, באופן שלא ייאמן. הרמה הטכנולוגית, היזמית, תרבות האוכל. אבל אם מתבוננים בשוק המיתוג החזותי, הוא לא משקף את כל העושר הזה".

- תסביר בבקשה.

"כזר שאינו מבין את השפה, אני מסתכל וקורא רק את המידע הוויזואלי, ואני לא רואה בידול וברנדינג שקופץ לעיניי. יש הרבה רעש. אני אמנם לא קורא עברית, אבל אני מצפה לראות את ה'אישיות' של המותג במוצרים שלו, בלוגו שלו. לא נראה לי נכון שאין שום הבדל בין מיתוג של בנק ושל יוגורט. אני אתן דוגמה: אם נראה מוצר של אפל, אני מניח שנזהה אותו גם בלי לראות לוגו".

- זו דוגמה קיצונית. לא הוגן להשוות ברנדינג של מותגים מקומיים לחברה המובילה בעולם מבחינת ערכים עיצוביים.

"זה לא קיצוני. אפל היא לא תופעה ייחודית, היא רק מפורסמת מאוד. אני שואל את הלקוח שלי, כל לקוח, 'למה אתה לא רוצה כזה?'".

- ובארץ אתה לא מוצא "עוגנים" שמלווים אותך בכל השנים שאתה חוזר לכאן?

"בסופרמרקט וברחוב הישראלי יש המון תזזיתיות. אני חושב שצריך לעשות הכל מאוד פשוט. לשמור על המשכיות ויציבות - שאנשים יזהו במה מדובר".

- אולי זה הצורך של השוק הקטן שלנו - לשנות ולהשתנות, כדי לספק תעסוקה. אולי חברות הפרסום והמיתוג דוחפות את הלקוחות בכיוון הזה?

רובינגר: "צריכה להיות התפתחות, אבל לפעמים התזזיתיות הזו נובעת מחוסר עמידות".

- אילו מותגים זקוקים להכי הרבה טיפול כאן?

דורסטיין: "ודאי גופים ממשלתיים, בנקים וביטוח, שבהם נחוץ להראות הרבה יותר אישיות במקום סתם אנשים מחייכים".

"אחד הדברים שאני מאוד מעריך כאן הוא שהאסטרטגיה והעיצוב הולכים יחד, כתהליך אחד משולב", אומר רובינגר. "אנחנו בישראל מאוד מילוליים, והמעבר לתרבות ויזואלית שאפשר להרגיש ולהבין, התהליך הוויזואלי, צריך ללכת כיחידה אחת עם המסר".

ודורסטיין מסכם: "השגת התוצאה הטובה והפשוטה ביותר היא משימה קשה ומורכבת עבור המעצב".

הכתבה המלאה - במגזין פירמה