מה מושך חברות להשקיע מיליונים בחסויות ספורט עממי?

אלי קמחי, יבואן מותג האלקטרוניקה פוג'יקום, הפך לאושיה בזכות חסות שנתן בשנה שעברה לטקס השחקן המצטיין בליגת העל-בכדורגל, שבמסגרתו העניק מסכי טלוויזיה "מתנת פוג'יקום" לשחקנים המצטיינים. את הפריצה הגדולה שלו להיכל המפורסמים הוא עשה הודות לחיקוי המשעשע שלו זכה בתוכנית הסאטירה המצליחה "בובה של לילה". הקומיקאי-חקיין אסי ישראלוף, מ"שלישיית מה קשור", אומנם קיפץ באולפן תוך שהוא מקצין את מימיקות הגוף של קמחי עד כדי גיחוך ומעוות את שם המותג ("מתנת פוקיקום"), אך לכל היה ברור באיזה מותג מדובר.

"החיקוי שלי ב'בובה של לילה' תרם למותג פוג'יקום יותר מהחסות שנתנו לכל משחקי ליגת-העל בכדורגל ששודרו בערוץ 1, ואני מדבר על תרומה משמעותית בהרבה. אנשים דיברו על זה, וגם מי שלא ידע מה זה פוג'יקום, שאל וקיבל תשובה. זה יצר באזז ותרם למודעות ולמוניטין של המותג, ובעקיפין גם למכירות", אומר קמחי ל"גלובס".

התובנה הזו הובילה אותו לידי החלטה לחדול ממתן חסויות ספורט לתקופה מסוימת ולשוב ולתת חסות להפועל תל אביב בכדורגל בהיקף כספי מצומצם וקטן בהרבה. "בדיעבד לא מצאנו בזה תועלת רבה. בחסות הנוכחית אני מחשיב יותר כתרומה למען הקהילה מאשר חסות ספורט", הוא מסביר.

בניגוד לקמחי, לגיא פרוביזור, מנכ"ל ומבעלי רשת הסופרמרקטים "עדן טבע מרקט", אין שום כוונה להפסיק את החסות (המשנית) שהרשת נותנת לקבוצת הכדורסל מכבי תל-אביב בחמש השנים האחרונות, בהשקעה של כחצי מיליון שקל בשנה. וגם לא את החסות החדשה של הרשת לספורט עממי יותר - ליגת הטריאתלון - בהיקף כספי דומה.

"החסות למכבי תל-אביב ולליגת הטריאתלון משלימות זו את זו", מסביר פרוביזור. לדבריו, "ספורט, בין אם הוא מקצועי ובין אם עממי, זה אחד הדברים שהכי מחברים אנשים, וגם חברות מסחריות כמונו מבינות זאת היטב. ספורט, באשר הוא, מזוהה עם ערכים של הישגיות, מובילות ומקצוענות המזוהים גם עם ערכי המותג שלנו ולכן אנחנו מרגישים שם בנוח. מה גם שאנחנו, כסופרמרקט למוצרים בריאים, רואים קשר ישיר בין בריאות וספורט ולכן חשוב לנו להיות קשורים לעולם הספורט שהוא עולם בריא. ההתחברות למכבי תל-אביב היא חיבור למובילות, לווינריות וגם בשל העובדה שמדובר באהבה אישית שלי. החיבור לטריאתלון משקף את הערכים של ספורט אתגרי ואורח חיים בריא. יחד, שתי החסויות משלבות את הערכים של עדן טבע מרקט ובעצם משלימות זו את זו".

"החסות לאיגוד הטריאתלון מסתכמת בכ-800-900 אלף שקל בשנה", אומר שי כרם, מנכ"ל האיגוד. לדבריו, מדובר בסכום נמוך משמעותית מסך חסויות הספורט של גופים מסחריים למרתונים השונים מדי שנה. "טריאתלון הוא אמנם ספורט אולימפי שהולך ותופס תאוצה כספורט עממי, אך עדיין לא עממי כמו מרתון. לשם המחשה, בטריאתלון תל אביב האחרון השתתפו כ-2,000 איש לעומת כ-40 אלף רצים במרתון תל אביב האחרון. המספרים מדברים בעד עצמם וחברות מסחריות מבינות זאת היטב. הן מחפשות במה כמה שיותר גדולה לפרסום". האיגוד מפיק מדי שנה 15 אירועי טריאתלון שונים, חמישה מהם לילדים בגילאי 8-13. כך או כך, כרם מוסיף שחברות מסחריות מבינות שלשיווק דרך מגע ישיר עם ספורטאים עממיים, שלא דרך פרסום בטלוויזיה למשל, יש ערך מוסף גבוה יותר ולכן תורמות יותר היום בהשוואה לעבר.

הספורט העממי צבר תאוצה

בניגוד לעדן טבע, בחברת מי עדן הוחלט להתמקד אך ורק בספורט עממי. מזה 4 שנים שהחברה פורסת את חסותה על מרתון ירושלים בהשקעה של כחצי מיליון שקל למרוץ, ובמסגרתה היא מחלקת לאצנים ולמלוויהם מאות אלפי בקבוקי מים מינרליים (250 מ"ל) ממותגים עם איחולי הצלחה לרצים. "מי עדן חרתה על דגלה את נושא הבריאות, וככזאת יש לנו עניין להתחבר לאירועי ספורט המוניים שהמים מהווים בהם גורם מרכזי.

"אנחנו רוצים להתחבר למאסה, לכמות גדולה של משתתפים, ולא לקבוצה מקצוענית. עולם הריצה, שצובר תאוצה בשנים האחרונות, עונה על זה", אומר מיכאל רבינוביץ, סמנכ"ל השיווק של מי עדן. עוד הוא מוסיף, שמרתון ירושלים הבינלאומי הוא אירוע ספורט תיירותי, שמושך אליו אלפי רצים מרחבי העולם וזוכה לחשיפה תקשורתית מקומית ובינלאומית. "אנחנו מסתכלים גם על ההיבט של החשיפה", הוא אומר.

"אני מאמין באמרה מאלפים לאלופים", מסביר יובל בראון, מנכ"ל מ.ב.ס סוכנויות ספורט יבואנית המותג סאקוני לישראל, למה הוא בחר דווקא לתת חסות לספורט עממי. לדבריו, מ.ב.ס נותנת חסות בהיקף של 1-2 מיליון שקל בשנה בהתאם למחזור המכירות של החברה, רצוף משנת 1998 (שנת כניסת המותג לישראל) ועד היום לאירועי ספורט שונים בתחום הריצה מתוך אמונה שככל שיהיו יותר רצים במרתונים השונים, המודעות לספורט מחד ולמותג מאידך - תעלה. "מדי שנה אנחנו תומכים ב-15-20 אירועי ספורט שונים ברחבי הארץ שהמוביל בהם הוא מרתון טבריה בהיקף של עד כ-100 אלף דולר למרוץ", הוא אומר.

בראון כמו גם רבינוביץ ופרוביזור מדברים על התרומה האדירה של החסות למותג, אך מתקשים לכמת את השפעתה על השורה התחתונה. רבינוביץ אומר, כי "החסות מוכיחה את עצמה בתפיסת הקהל ותורמת למוניטין וכתוצאה מכך גם למכירות, אם כי קשה להעריך עד כמה היא באמת מגדילה את המכירות. קשה להצביע על התרומה הישירה של החסות לשורה התחתונה, אבל יותר אנשים אומרים לנו בסקרים שאנחנו עושים שמי עדן הוא מותג שמחובר לספורט ובמיוחד לריצה. חסות למרתונים חשובה לנו, ולכן מהווה עוגן בתוכנית השיווק השנתית שלנו. זאת גם דרך להתבדל מהמתחרים".

פרוביזור טוען, ש"כל פעילות שיווקית תורמת לשורה התחתונה, כולל חסות ספורט. כתרומה ישירה היא אולי תורמת פחות, אבל כאשר מנסים למדוד את ערכי המותג, יש לה ערך לא מבוטל. החסויות למכבי ולטריאתלון שונות, אך התועלת שלהן בשורה התחתונה תהיה להערכתי שווה". בראון אומר כי "התרומה איננה מדידה אך משתלמת למותג. אם בשנת 1998 השתתפו 400 רצים במרתון חיפה והיום מספרם זינק ל-12 אלף, אז ברור שככל שיותר אנשים נכנסים למעגל הרצים כך נמכור יותר נעליים".

"כבר לא עממי"

"הספורט העממי כבר מזמן לא עממי", אומר אייל לינור, יועץ אסטרטגי לשיווק ולמיתוג. לדבריו, חברות מסחריות גילו בשנים האחרונות את הספורט העממי כערוץ ישיר אל תודעת ההמונים, ולכן אין יותר ספורט עממי שאינו ממוסחר. "אנחנו חיים בעידן שגם הספורט העממי הפך להיות סמל סטטוס והפגנת עוצמה. מג'וגינג תמים לשם הבריאות הפכו כולם לרצים אתגריים במרתונים. זו זירה מסחרית ענפה המייצרת מיליארדים: מנעלי התעמלות במאות ואלפי שקלים, דרך תוספי תזונה, שעונים שמודדים הכול, אפליקציות ועוד.

"גם חברות שלא מתמחות בציוד ספורט נהנות מהערכים של האירועים ההמוניים והיוקרה שמתלווה להם. זו הזדמנות לחשיפה איכותית ויוקרתית מול קהל איכותי עם זמן פנוי וכסף, מה גם שחלק מהאירועים האלה זוכים לסיקור תקשורתי לא רע, דוגמת מרתון תל-אביב".

- איזה עוד תועלת יש לגוף מסחרי להשקיע כסף בספורט עממי?

"הספורט העממי 'איבד' מהעממיות שלו גם בשל הפיכתו לזירת מיתוג אישי של מנכ"לים ואנשי עסקים. ריצת מרתון הפכה להיות הזדמנות לקבל חשיפה, למנכ"ל המעוניין להפגין את יכולות הניהול שלו. סיום ריצת מרתון מעיד על כך שהמנכ"ל הוא בעל נחישות, כוח רצון התמדה ובעיקר נראה טוב".

כך או כך, אומר לינור, חברות לא נותנות חסות לשם שמיים. "אף חברה לא עושה את זה רק למען הקהילה ורק לשם שמיים. חברה מסחרית תמיד חושבת על הצד השיווקי. העולם הוא מסחרי וזה בסדר. אם חברה יכולה גם לקדם את המותג שלה ועל הדרך לקדם גם ענף ספורט/קבוצה/ספורטאי, זה מצוין".

ומה אם הקבוצה הפסידה?

שערוריית המין של טייגר וודס, שחקן הגולף והספורטאי המפורסם והעשיר בעולם, גרמה למפרסמים רבים לנטוש אותו. המפרסמים לא ראו בעין יפה את שרשרת הבגידות של וודס באשתו וביטלו את הסכמי החסות והפרסום שלהן עימו, המוערכים בעשרות מיליוני דולרים בשנה. החברה הראשונה שהחליטה לחתוך את חוזה הפרסום שלה עם וודס הייתה אקסנצ'ר, שטענה שהדימוי של וודס פוגע בשמה הטוב. "התחברות עם פרזנטור עלולה להיות עסקה עם השטן, ולכן חברות רבות מעדיפות לתת חסות לקבוצה מקצועית או לספורט עממי ולא לאדם/ספורטאי יחיד", אומר לינור.

ומה קורה כשעשרות רצים במרתון נזקקים לטיפול רפואי או מוצאים את מותם בשל תנאי מזג אוויר קשים, כפי שקרה במרתון תל-אביב במארס אשתקד? איזו השפעה יש לזה, אם בכלל, על נותנות החסות המנסות לשדר באמצעות החסות בריאות, בריאות, בריאות? "זה עלול להשפיע לרעה אבל זה המחיר של שותפות", אומרת אנה ליפניק-לוי, מנהלת שיווק מותג סמסונג ישראל, שנתנה חסות ראשית למרתון תל-אביב בפברואר השנה, שבמהלכו עשרות רצים נזקקו לטיפול רפואי. ליפניק-לוי טוענת, ש"אני לא מכירה פעילות ספורט שאין בה נפגעים. זה חלק מהעניין ואי-אפשר להימנע מזה. אנחנו לוקחים את זה בחשבון, אבל זה לא מה שימנע מאתנו לתת חסות. במקביל, גם לנו כמותג שנותן את החסות לאירוע חשוב שמערך ההגנה על הרצים יעבוד כמו שצריך, למשל שיהיו יותר נקודות לחלוקת מים כדי שכמה שפחות אנשים ייפגעו".

החסות תוביל לחרם על החברה?

בתחום החסויות של חברות בינלאומיות, חרם ערבי עלול להיות "סיכון מקצועי", כפי שקרה לחברת אדידס, שנאלצה לפרוש ממתן חסות למרתון ירושלים. באפריל 2012 מועצת השרים לענייני ספורט ונוער של מדינות ערב, שהתכנסה באותה שנה בסעודיה, החליטה בעקבות בקשה של הפלסטינים, להטיל חרם על אדידס כיוון שהעניקה חסות למרתון ירושלים.

איומים בחרם סופגת גם יצרנית נעלי הספורט ניו באלאנס, שתפסה את מקומה של אדידס בחסות למרתון ירושלים, שגם השיקה נעל רשמית לכבוד המרוץ שחל בסוף השבוע האחרון. עו"ד המייצג גופים רשמיים ברשות הפלסטינית שיגר למטה החברה בבוסטון איום בחרם ובצעדים משפטיים, אם זו לא תסיר את חסותה. "אנחנו לא פוליטיקאים ולא עוסקים בזה. גם לא קיבלנו ריקושטים ממטה החברה להסיר את החסות למרתון ירושלים", אומר גבע תלם, מנהל שיווק ופרסום בחברת "סילון ספורט", יבואנית המותג ניו באלאנס.

במסגרת החסות, "סילון" חילקה 25 אלף חולצות ממותגות למשתתפי המרתון ושוברי הנחה של 40% ברכישת נעלי ספורט. כמו כן, חילקה החברה שוברי מתנה למימוש בחנות המותג בסכום כולל של 300 אלף שקל.

גם בחברה להשכרת רכב AVIS, ששמה מתנוסס בלוגו של מרוץ גוש עציון "אליפות AVIS גוש עציון 2014" - לא חוששים מתגובות הנוגעות למיקום המירוץ או ללחץ הבינלאומי לגבי גושי ההתנחלויות. "הלוגו האמור נולד כאות תודה של המועצה האזורית גוש עציון לרכב שכור שהשאלנו לה לטובת פעילויות שונות למען הקהילה", אומר גיל שגיב, מנהל השיווק של AVIS. לדבריו, "לא ביקשנו ולא ציפינו לקבל משהו בתמורה. במועצה יידעו אותנו על הכוונה שלהם לשלב את שם החברה בלוגו של המרוץ כאות תודה, ואנחנו כמובן הודינו להם על כך. זה נחמד ולא מזיק לקבל על הדרך חשיפה. אנחנו בעד ולא רואים בזה שום בעיה".

לדבריו, עד כה לא התקבלו ריקושטים כלשהם ממטה החברה בחו"ל או מגורמים אחרים. ככלל, מוסיף שגיב, "במטה החברה יודעים שרכבי החברה נוסעים בכבישים מעבר לקו הירוק ומעולם לא הייתה עם זה בעיה".