בתוך עשור: המכירות והרווחים של פוקס, קסטרו וגולף הוכפלו

בתוך עשור בלבד צמחו ההכנסות המצרפיות של פוקס, קסטרו וגולף פי שניים. מחזור מכירותיהן המצרפי של שלוש חברות האופנה הציבוריות עלה מ-1.325 מיליארד שקל בשנת 2004 ל-2.648 מיליארד שקל בשנת 2013.

שוק האופנה בכללותו, כמעט מיותר לציין, צמח בשיעורים נמוכים הרבה יותר. אשתקד הציגו השלוש צמיחה מצרפית של 8%. כוחן המתעצם של רשתות האופנה הגדולות מבטא את תהליך הריכוזיות המתרחש בשוק האופנה, ממש בדומה לתהליך הריכוזיות שהתרחש בשוק המזון.

את ההשפעה של הריכוזיות הזו ניתן בקלות לראות על-פי שינויים שחלו במפת האופנה בישראל בתקופה הזו. בזמן שהחברות הגדולות התעצמו, חברות אופנה רבות נקלעו לקשיים, חלקן החליפו ידיים וחלקן נעלמו כליל מהשוק. הרשימה ארוכה וכוללת בין היתר את בוניטה, ילדותי, אירית, ג'אמפ, עירית נוי, בנטון, אסקימו, סריגמיש-מישמש, מתאים לי, כן ולא ו-No Name. בנוסף, לי קופר וגריפ החליפו ידיים וסיגל דקל נקלעה לקשיים אך ממשיכה לפעול.

מאידך, כוחן של רשתות הבזארים דווקא עלה, והן מגלגלת יחד מחזור של יותר ממיליארד שקל בשנה.

הנתונים הפרטניים ממחישים את תהליך הריכוזיות באופן חד יותר. כך למשל קבוצת פוקס. בשנת 2004 עמד מחזור המכירות של הקבוצה על 427.8 מיליון שקל בלבד. פוקס החזיקה אז במותג פוקס בלבד והפעילה 121 חנויות. עשר שנים אחרי כן, פוקס היא כפי הנראה חברת האופנה הגדולה בישראל, שהרחיבה את פעילותה גם לתחום הטיפוח וכלי הבית.

הקבוצה מפעילה 355 חנויות בשמונה רשתות קמעונאיות. בעשור הזה פוקס הספיקה לרכוש 50% מרשת בילבונג, 50% מסאקס, 50% מללין, להשיק את הרשת הבינלאומית אמריקן איגל, לפתח רשת חדשה לכלי בית תחת המותג פוקס הום, רשת דוכני נעליים בשותפות תחת המותג מרשה בלרינה, ובימים אלה ממש להשיק את רשת בגדי ילדים האמריקאית THE CHILDREN'S PLACE.

מי שמכיר את הראל ויזל, מנכ"ל מבעלי הקבוצה, יודע שהוא עוד לא אמר את המילה האחרונה. ויזל בשלבים מתקדמים לקבלת זיכיון Charls&Kieth, שאחריה יחנוך כאן רשת הנעלה למותג, הוא עומד להתחיל פיילוט של הפעלת חנויות איפור למותג האיפור מייבלין בשותפות עם לוריאל ישראל, ובמקביל הוא מנהל מגעים בערוצים בינלאומיים נוספים להרחבת הפעילות.

בעשור האחרון צמח מחזור מכירות הקבוצה פי 2.5 ל-1.187 מיליארד שקל. מחזור המכירות המדווח בדוחות אמנם נמוך יותר, אך הפער נובע מכך שלפי כללי הדיווח, פוקס אינה יכולה לאחד את מכירותיה היחסיות בחברות-הבנות.

לעומת ההתרחבות של פוקס לאפיקים חדשים, קסטרו נותרה ממוקדת במותג קסטרו אחרי שסגרה את רשת התכשיטים דיווה שהפעילה בישראל, וכוחה המשיך להתעצם. היום מונה הרשת 129 חנויות, לעומת 85 לפני עשור - תקופה שבה מחזור המכירות הכפיל את עצמו ל-774.2 מיליון שקל. קסטרו גם מתכננת להשיק כאן בקרוב רשת למותג הקוסמטיקה הצרפתית איב רושה (YVES ROCHER).

גולף צמחה בשיעורים נמוכים יותר. המכירות עלו בעשור בכ-34% ל-687.2 מיליון שקל. במהלך העשור האחרון היא רכשה את רשת בלו בירד והקימה רשת הנעלה תחת המותג מקס מורטי. היום חולשת הקבוצה על שבע רשתות ו-290 חנויות קמעונאיות, הכוללות גם את חנויות אינטימה, פולגת וספרינט.

לשם השוואה, בשנת 2004 החזיקה החברה בכ-150 חנויות קמעונאיות בלבד.

זארה שילשה את המכירות

בדוחות החברות הציבוריות לשנת 2004, הן ציינו כי בישראל יש כ-60 רשתות אופנה, המפעילות יותר מ-1,100 סניפים ברחבי הארץ. שלוש חברות האופנה החזיקו אז בכשליש מהחנויות, אך מאז הפריסה שלהן גדלה פי שניים ובהתאם גם נתח השוק המצרפי שלהן.

תהליך הריכוזיות אינו בלעדי לרשתות האופנה הציבוריות. קבוצת זארה ישראל (גוטקס מותגים) שנותרה חברה פרטית, שילשה בעשור האחרון את מחזור המכירות שלה בישראל, ולפי הערכות הוא הסתכם אשתקד ב-1.07 מיליארד שקל. הקבוצה חולשת היום על 63 חנויות בחמש רשתות קמעונאיות, הכוללות את זארה, פול אנד בר, ברשקה, GAP, ומאסימו דוטי, כשלצדן היא מפעילה בזכיינות גם שתי חנויות של המותג נייקי.

גם זארה ישראל עוד לא אמרה את המילה האחרונה ובימים אלה היא מנהלת מו"מ לרכישת רשת TOP SHOP. לצדה החלה לפעול בישראל רשתH&M וגם היא מרכזת כבר מחזור מכירות של מאות מיליוני שקלים וצפויה עוד לגדול.

עלויות הייצור ירדו, המחירים לא

השינויים שחלו בשוק האופנה לאורך השנים שיחקו לטובתן של החברות הציבוריות. המכס על יבוא בגדים ירד, הן העתיקו בהדרגה את הייצור למזרח והוזילו את עלויות הייצור. בשנה החולפת הן נהנו משער דולר נמוך במיוחד, שסייע להן משמעותית בהוזלת עלויות הסחורה, שמקורה כידוע בחו"ל.

האם כל אלה באו לידי ביטוי בהוזלת המחיר לצרכן? כלל לא בטוח. שיעור הרווח הגולמי מבטא את הפער בין עלות המוצר למחיר לצרכן. על פניו, נדמה ששיעור הרווח הגולמי היה צריך לרדת, וזאת כתוצאה של כל התהליכים האלה. בפועל, הוא רק עלה.

בשנת 2004, לפוקס היה את שיעור הרווח הגולמי הנמוך ביותר - 48.8%. עשור אחרי - שיעורו זינק ל-59.1%, והוא דומה היום לשיעור בגולף.

גם בגולף שיעור הרווח הגולמי זינק מ-52% בשנת 2004 ל-59.7% בשנת 2013. קסטרו, כך נראה, גבתה מחירים גבוהים כבר מתחילת הדרך, שכן שיעור הרווח הגולמי שלה עמד לפני עשור על 57.9% וזה קפץ אשתקד ל-60%.

אשתקד נרשם שיפור נוסף בשיעור הרווח הגולמי. בפוקס הוא עלה מ-55.7% בשנת 2012 ל-59.1% בשנת 2013. בגולף הוא עלה בתקופה זו מ-59% ל-59.7%. בקסטרו הוא אמנם נשחק מעט אבל הוא עדיין הגבוה ביותר - 60%.

עלייה בהוצאות השיווק

בזמן שהקלות הייבוא שיחקו לטובת החברות, עליות המחיר בכלל המשק הקשו עליהן. לכך נוסף גם הצורך לתחזק את המותגים. כך, בעשור האחרון זינקו הוצאות המכירה והשיווק של שלוש החברות. אם בפוקס הן היוו בשנת 2004 33.5% מהמכירות, אשתקד הן היוו 46.4% מהמכירות. בקסטרו זינק שיעורן בתקופה זו 38.3% ל-47% ואילו בגולף הן עלו מ-40% ל-47%.

בין היתר, כתוצאה מכך, למרות הקפיצה בשיעורי הרווח הגולמי, שיעור הרווח התפעולי לא השתנה דרמטית. בפקס הוא עלה בעשור מ-12.5% בשנת 2004 ל-12.9% אשתקד. בגולף הוא עלה מ-7.3% ל-9.3% ואילו בקסטרו הוא נשחק מ-13.3% ל-8.9%.

השורה התחתונה של 2013 המחישה גם היא את הדרך שעשו החברות בעשור האחרון. הרחבת הפעילות שיחקה היטב לטובת בעלי המניות והשורה התחתונה של כולן זינקה. בפוקס קפץ הרווח הנקי כמעט פי 2.7 - מ-34.4 מיליון שקל בשנת 2004 ל-94.2 מיליון שקל בשנת 2013. בגולף הוא זינק פי 2.5 - מ-20 מיליון שקל ל-50 מיליון שקל - ואילו בקסטרו הוא עלה ב-61% מ-31.6 מיליון שקל ל-51 מיליון שקל.

לצרכן שמחפש נקודת אור, יש לומר כי תהליך הריכוזיות בשוק רחוק מלהסתיים. בכיר בענף אומר היום (ה') ל"גלובס", "אין ספק שפוקס בראשות הראל ויזל, וזארה ישראל בראשות ג'ואי שוובל, מחזיקות בעוצמות כוח בלתי רגילות, הן כלפי בעלי הנכסים והן כלפי הצרכנים. ויזל ושוובל הם היחידים שמסוגלים להביא מותגים ורשתות בינלאומיות, ואין ספק שהכוח שלהם רק יגדל".

קסטרו הרחיבה את הרשת: המכירות עלו, הרווחים ירדו

רשת קסטרו חתמה את שנת 2013 עם עלייה במכירות אך עם שחיקה ברווחים. מכירות הרשת עלו בכ-10% והסתכמו ב-774.2 מיליון שקל. עיקר הגידול במכירות נובע מהרחבת הרשת כשהמכירות בחנויות זהות ירדו ב-1.7%.

למרות שקסטרו יצאה בשנה החולפת עם מבצעי מכירה רבים, שיעור הרווח הגולמי שלה נשחק רק במעט והוא עדיין גבוה, והוא עומד על 60%. עם זאת, קסטרו רשמה שחיקה של 8.4% ברווח התפעולי שירד מ-75 מיליון שקל ל-68.6 מיליון שקל. בהתאם, שיעור הרווח התפעולי ירד מ-10.6% ל-8.9%.

בשורה התחתונה, קסטרו חתמה את השנה עם ירידה של 13% ברווח הנקי שהסתכם ב-51 מיליון שקל.

קסטרו דיווחה, כי סגרה בחודשים האחרונים את שתי החנויות הייעודיות shoes&bags שהיא הפעילה לנעליים ותיקים והסבה אותן לחנויות ילדים. נזכיר כי באוגוסט 2013 השיקה החברה תת-רשת לבגדי ילדים תחת המותג קסטרו. כיום מונה רשת חנויות הילדים 37 סניפים.

פעילות רשת בלו בירד תוטמע ברשת גולף

רשת אופנת הגלישה בלו בירד ממשיכה להכביד על פעילות מגזר ההלבשה של קבוצת גולף, שחתם את השנה עם ירידה של 1.4% במכירות אשר לדברי הקבוצה נבעה בעיקר כתוצאה מירידה במכירות רשת בלו בירד, שסבלה מפיגורים באספקות.

לפי דיווח החברה, בשנה הנוכחית תימשך פעילות בלו ברד כ"חנות בתוך חנות" בחנויות רשת גולף, כשמרבית חנויות הרשת יוסבו לחנויות אחרות בחברה. קבוצת גולף חתמה את 2013 עם סטגנציה בהכנסות שהסתכמו ב-690.9 מיליון שקל.

הרווח הגולמי של החברה עמד על 412.8 מיליון שקל והיווה 60% מההכנסות לעומת 59.4% שנה קודם לכן. הקבוצה הצליחה לשפר את הרווח התפעולי ל-64 מיליון שקל ושיעורו עלה מ-8.9% ל-9.3%. בשורה התחתונה פוקס חתמה את השנה עם רווח נקי של 50 מיליון שקל - עליה של 4%.

מגזר אופנת הבית רשם עלייה מזערית במכירות אולם הרווח התפעולי במגזר עלה ב-8% ושיעורו הגיע ל-12.7%. עם זאת ראוי לציין, כי מגזר זה כולל גם את פעילות גולף קידס ועל כן לא ניתן להסיק מכך על השפעת התגברות התחרות בכלי הבית על החברה.

 כוחן של חברות האופנה הישראליות הגדולות מתעצם