"ענף הפרסום ירד לזנות; צריך לסגור הענף ולפתוח מחדש"

מאז ומתמיד נחשב אסי שביט לילד הבועט בענף הפרסום: אחד מהאנשים המוכשרים שצמחו כאן בעשור האחרון אך מנגד, גם אחד הלא צפויים. עד לפני שנים ספורות הוא נחשב לאחת ההבטחות הגדולות של הקריאייטיב בישראל: לאחר קדנציה של מנהל קריאייטיב בשלמור-אבנון-עמיחי הוא עבר לתפקיד סמנכ"ל קריאייטיב בגיתם, שם קיבל מנדט מהמנכ"לית דאז, מיכל המאירי, להוביל כל אג'נדה שרצה. אבל אז משהו השתבש: שביט נסע לעבוד במשרד פרסום בגרמניה, חזר לאחר חודשים ספורים מסיבות אישיות, עמד להצטרף ל-JWT ישראל ורגע אחרי שהחל לגייס צוות חדש חזר בו ונעלם.

שמו עלה כמעט תמיד כשמישהו חיפש איש קריאייטיב ממותג אבל לצד הכבוד שרכשו לכישרון שלו, ניצב תמיד החשש מהאישיות הלא שגרתית. לפני כשנתיים הוא עשה מהלך בלתי צפוי והצטרף כשותף למשרד קטן יחסית: חברון-זלצמן.

"נעלמתי מסיבות אישיות. עברתי משבר ברמה האישית והמקצועית. המשרדים הגדולים שבהם אתה שכיר בכיר הם מצג שווא. זה כאילו ששכרת בית של עשירים והוא לא שלך אבל יש לך בריכה ופסיליטיז, אבל יום אחד בא בעל הבית ואומר לך 'זה הבית שלי - אתה יכול להישאר אבל זה לא יהיה שלך'. ברגע שאתה מתחיל לדבר על שותפות ומה הבאת למשרדים אומרים לך שאתה רק דייר פה ולא חלק מאבני היסוד. ואז אתה מבין שאין דרך אחרת אלא לעשות את זה בעצמך", הוא מסביר.

- התאכזבת מהיחס של המשרדים הגדולים?

"יש פגיעה באגו. גיליתי שאני לא הילד שמחזיק את האצבע בסכר. למרות כל הקמפיינים שעשיתי, והקשרים עם לקוחות ששיקמתי, בסוף כשעזבתי עולם כמנהגו נהג, ואף לקוח לא עזב. הבנתי שאולי ההון האנושי במשרד פרסום חשוב, אבל בישראל מה שחשוב זה ההון הפוליטי והקשרים".

- קשה לעבור למשרד קטן?

"אם לא הייתי נאיבי לא הייתי מגיע למשרד קטן. הייתי הולך לייעץ כמו היועצים שגוזרים קופון בלי להתעסק בסחי של היומיום. גם היום לפעמים כשאני נוסע ללקוח של 300 אלף שקל אני נזכר שבגיתם הוא היה צריך לעבור שתי מזכירות כדי לדבר איתי. בגיתם התעסקתי בכל הרבדים של המוצר חוץ ממדיה וקשרים. פתאום גיליתי כמה קשרים ופוליטיקה חשובים בקבלת ההחלטות. יש לקשרים משקל של 80% בתהליך ההחלטה ולי יש אפס יכולת בזה. היום זה מאתגר אותי כי אני יודע שכל הלקוחות במשרד נמצאים בגלל עבודה טובה ולא כי יושבים איתם בבראסרי או בקנטינה. אני מאמין שיש עדיין כמה לקוחות מספיק אינטליגנטיים כדי להבין מה שוקולד ומה לא ואני לא מתפשר. לשמחתי, לא לקחתי על עצמי מחויבויות שאני חייב בגללם לבגוד בערכים שלי. אני יושב ועושה סטריפים ובאנרים ונהנה".

- אתה עדיין נהנה לפצח בריפים?

"לגמרי. למיני ישראל היה 40 אלף שקל לקמפיין חנוכה - סכום שפעם היה בשבילי בקושי הסיגריות של הבמאי והמסעדה בצהרים. זה כמו לרדת ממגרש כדורגל לקט רגל. ביקשתי סליקה של הקופה בשנה האחרונה וראיתי שהקהל המסורתי מגיע לשם בתקופה הזאת. אמרנו שכדאי לשים כסף בפרסום למגזר הזה. ופתאום הפארק מתמלא ב-3,000 איש כל יום - מתוכם 80% מסורתיים. זה הרגשה מדהימה שמחברת חזרה לבסיס של המקצוע כי זה קריאייטיב בעיני - לפצח ללקוח פתרון".

"הענף ירד לזנות"

לשביט יש לא מעט ביקורת על התנהלות הענף בשנים האחרונות ובעיקר הוא מלין על "איכות העבודה והיעדר הקולגיאליות". לדבריו, "היה צריך לסגור את הענף, להביא שופל, להפוך ולפתוח מחדש. גם מבחינת הרווחיות וגם באיכות העבודה. אמיר גיא (מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, עב"ל) יושב בכיסא של אדלר ויו"ר האיגוד ואומר 'הרסנו את הענף' ו'צריך להחזיר כבוד לענף כי לא מעריכים אותנו'. אבל מצד שני הוא מחזיק ב'מדיה קום' וב'רואים קונים' שמתקשרים ללקוחות של המשרדים הקטנים ומציעים להם החזר עמלה מלא. זה כמו מדינה ערבית שמדברת שלום אבל יש לה פלנגות שעושות פיגועים. איך אני יכול להתמודד עם זה? אם אחזיר את כל העמלה אני סוגר מחר את המשרד".

- כל הלקוחות הם מוטי מחיר?

"יש מעט לקוחות שעדין מוכנים לשלם כי הם מבינים שאין עסק שטוב רק לצד אחד וצריך WIN-WIN. עם לקוח שמתפתה להצעות כאלה אני לא אעבוד גם אם הוא יגיד לי קח כמה אחוזים, כי הוא סוחר סוסים ובלי כבוד וההערכה לעבודה שלנו.

"אבל גם המשרדים אשמים. אצלנו לא מתקשרים ללקוחות שלא על המדף כדי להגיד 'יש לנו משהו יותר טוב'. הענף ירד לזנות, וזונה שאין לה מה להציע מורידה מחיר. מנכ"ל פוגל מתקשר ללקוחות שלנו ומציע להם רעיונות והחזר עמלות. ללקוחות האלה יש משרד פרסום והם לא מחפשים משהו אחר - אז תרפה. גם בשוק הכרמל כשיש שני דוכני עגבניות לא ראיתי שהמוכר ניגש ללקוחה בדוכן השני ואומר לה בואי קני אצלי יותר זול".

- ואיך זה עובד מהצד של המפרסמים?

"את רוב המפרסמים הפסיק לעניין מה הם מקבלים מהמשרד, אלא רק כמה החזר הם מקבלים. זה קורה גם כי משרדי הפרסום לא נותנים תמורה. אם היה רישיון לעסוק בפרסום ל-60% מהתעשייה היו שוללים את הרישיון כי הרוב לא עומדים בסטנדרט של העולם באיכות העבודה, בתמחור ובמוצר. הכי גרוע זה מה שקורה בדיגיטל. יש שם משרדים שעושים זוועות שרוצים להיות מגניבים אבל לא עושים כלום. מצד שני, יש גם משרדים כמו פוקס-גורן-גלעדי או מנץ' עם אנשים שעשו מהלכים גדולים ואח"כ פתחו משרד וזאת הדרך הנכונה".

- ומה קורה במשרדים הגדולים?

"יש שם פער מוצרי מדהים בין מהלכים מאוד יפים לזבל. אני מבין שלא כל מהלך יכול להיות פורץ דרך, אבל צריך להיות מינימום של סטנדרט שמשרד יכול לעמוד מאחוריו. איך אפשר להבין שמשרד כמו אדלר שמוציא עבודות מדהימות כמו שוופס וגם קמפיין מזעזע כמו 'יש בשכונה'?".

"כמו ארגון גרילה"

שביט נחשב לאדם מאוד לא צפוי, והשאלה היא היכן מתבטאת התכונה הזאת בקשר שלו עם הלקוחות. לדבריו, "רמת המחויבות שלי ללקוחות היא מוחלטת. גם הבלתי צפוי בא מתוך אחריות אליהם. אני יכול לקבל החלטה ולבוא אחר כך ללקוח ולהגיד 'טעינו, תעצור, אני סופג את הטעות - נעשה חדש'. הורדתי ללקוח קמפיין מהאוויר ואמרתי 'זה לא עובד'".

- זה לא מפחיד?

"לקוחות מעריכים את זה. האמת מנצחת ומי שמכיר אותי יודע שהאמת שלי זאת האמת האמיתית ולא של לעשות בסוף הקמפיין מחקר 'מטעם' עם מצגת שווא כמו משרדי פרסום הגדולים שאלופים בזה".

- קשה פתאום צריך לעשות קמפיינים בלי כסף?

זה יותר מאתגר כי אני חייב לחשוב כמו ארגון גרילה. אין טנקים ומטוסים, צריך לעשות בקבוקי מולוטוב יותר טובים - להיות מדויק".

- מה השינוי בך כמנהל?

"פעם הייתי הילד הרע שהתנהג כאילו כולם מפגרים והוא חכם. היום אני מתחבר ללקוחות כדי להבין מה טוב בהם ומבין שהפתרונות שלי צריכים לבוא מהמצוקות והצרכים שלהם. זה התבגרות ואחריות. זה משהו שלסמנכ"ל קריאייטיב אין במשרד גדול. מקסימום יגידו 'נו, נו, נו' על קמפיין שלא עבד. פה אם אני עושה קמפיין ב-100 אלף שקל שלא עבד ללקוח, לטלפון שלי נשרפת הסוללה.

"בנוסף, למדתי לא להיות פראייר בעסקים. פעם התשוקה והאהבה שלי לפרסום גרמו לי לא פעם להיות פראייר. חשבתי 'רק תנו לי את העבודה', אבל ממחמאות אי אפשר להתקיים ולעבוד. אני מוכן להוריד במכסת העבודה ולעבוד עם לקוחות שיש איתם דיאלוג וההערכה הדדית".

- מה אתה רוצה להיות?

"לצמוח למשרד איכותי שעושה ללקוחות מה שנכון להם עד הסוף גם אם יש לזה מחיר שאני לא אעבוד עם לקוחות מסוימים שלא רוצים לשמוע. אני רוצה להיות משרד שעומד מאחורי העבודה שלו. לא רוצה להיות בנישואים אומללים עם הלקוחות שלי".

מאדלר-חומסקי ואמיר גיא נמסר בתגובה: "מדיה קום מקפידה לסכם עם משרדי הפרסום עמלה המהווה את הכנסתם עבור הקריאייטיב. אנחנו בטוחים שאסי שביט הקפיד על גילוי נאות וסיפר שגם משרדו היה במו"מ שלא צלח מול מדיה קום. הבעיה של משרדי הפרסום, היא לא חברות רכש המדיה אלא הערך הנתפש של עבודת הקריאייטיב מול המדיה וכוח המיקוח במו"מ מול לקוחות. לכן המטרה הכי חשובה של האיגוד זה להעלות את ערך ה'סחורה' בעיני הלקוח. כשהערך הנתפש של הקריאייטיב יגבר על זה של תכנון המדיה אז אנשים מוכשרים כמו אסי שביט לא יאבקו על זכותם להרוויח".

ניר פרח, מנכ"ל פוגל, מסר בתגובה: "שביט הוא בחור יצירתי, וברוח החג הוא בדה אגדה חסרת כל אמת. מאחל לו וללקוחותיו חג שמח".

מודעת החזירים הפרובוקטיבית: "העבודה הכי טובה שעשיתי"

אחת העבודות הראשונות שלו במשרד החדש הייתה מודעת החזירים לחברת הסלולר של שלמה שמלצר (בעלי שלמה SIXT) שנכנסה חזיתית בחברות הסלולר.

המודעה עוררה שיח תקשורתי נרחב. בתעשייה סיפרו אז כי החברות הוותיקות הבהירו לשמלצר כי אם ימשיך בדרך זאת יפסיקו לרכוש דרכו מכוניות. בסופו של דבר לא רק שהקמפיין נגנז גם הכוונה להיכנס לשוק הסלולר בוטלה והחברה נסגרה.

גם בדיעבד שביט לא מצטער על מודעת החזירים: "זאת הייתה העבודה הכי טובה שעשיתי. עבדנו עם כל הדרג הניהולי שנתיים על קו פרובוקטיבי מול חברות הסלולר, אך הם לא היו מסונכרנים עם בעלי המניות. שמלצר היה סוגר את החברה בכל מקרה גם אם הייתי שם במקום שלושה חזירים שלושה דובונים וכותב במודעות 'סלקום אורנג איזה גדולים אתם אנחנו מצטרפים'. גם אז היו אומרים לו 'סליחה, אך תשכח שאנחנו קונים ממך מכוניות'.

"ברגע שהוא היה מתחיל לקחת נתחי שוק זה לא היה עובר בשקט גם אם הוא היה מנסה לקחת להם לקוחות בדרך נחמדה ולא בהתרסה. עצם המהות של החברה הייתה טעות והמודעה הייתה רפלקטור של זה. למדתי מזה שכדי להיות יועץ טוב צריך להסתכל גם מעבר לפופיק ולהגיד 'תראו את המודעה לשלמה' ותעשו תיאום ציפיות".

 מודעת החזירים