אפקט גילה: יוניברסל מקאן מסיטה פרסום מהפריים-טיים

בחודש דצמבר האחרון, בתום בחינה ארוכה של שוק המדיה, קיבל הממונה על ההגבלים העסקיים, דיויד גילה, החלטה שאמורה הייתה להיות בעלת השלכות מרחיקות לכת על ענף הפרסום.

ההחלטה קבעה כי נתח השוק של יוניברסל מקאן במהלך שעות צפיית השיא (פריים-טיים) לא יעלה על 25%. הממונה לא נקב אמנם בנתח השוק בו אוחזת החברה בעת קבלת ההחלטה אך קבע כי הוא "גבוה מן השיעורים שנקבעו כאלו שאינם מקימים חששות תחרותיים". הבדיקה לגבי העמידה ברף היא שנתית, כך שהממונה יבחן שוב את הנושא רק בסוף השנה.

בפני הממונה על ההגבלים עמדו מספר אפשרויות לנסות ולהקטין את כוחה של יוניברסל - כמו למשל מה שעשתה מאוחר יותר ועדת שחם - להגביל את סך הפרסום שיכולה להחזיק חברה מסוימת ע"פ כל היום במצטבר אצל כל זכיין באופן שנתי. הממונה בחר שלא לעשות זאת מתוך הנחה כי עיקר הכסף מהכנסות הפרסום נובע מפרסום בשעות הפריים-טיים.

בדיוק רבעון אחד אחרי החלטת הממונה בדק "גלובס" כיצד היא השפיעה עד כה. אמנם ברור שבשלב זה התהליכים רק בתחילתם וזהו פרק זמן קצר מידי כדי לשנות את השוק אך כבר ניתן לראות את המגמות והאופן בו בוחרת מובילת השוק יוניברסל להתמודד עם החלטת הממונה.

מהנתונים שבידי "גלובס" עולה כי נתח השוק של יוניברסל בשעות צפית השיא ירד במידה מסוימת - אם כי לא מספקת לדרישות הממונה - בעוד שנתח הפרסום שלה על פני כל היום גדל.

מהשוואת הנתונים שבין הרבעון הראשון אשתקד לרבעון הראשון של 2014 עולה כי הנתח של יוניברסל ברבעון הראשון של 2013 בפריים-טיים היה נמוך מעט מהממוצע השנתי שלה בזמן פרסום זה: כ-35% מכלל הפרסום על פני כל השנה ב-2013 היה בשעות צפיית השיא לעומת כ-32.7% ברבעון הראשון של 2013.

ברבעון הראשון של 2014 רושמת יוניברסל ירידה מסוימת בהיקף הפרסום שלה בפריים-טיים ברבעון הראשון - לכ-30.5% - אך כאמור עדיין רחוק מהרף שהציב הממונה. בפער גדול מיוניברסל ממוקמת ב-2014 יוניון עם נתח של 22% , TMF עם 12.7%, מדיה קום עם 12.2% וזניט מדיה עם 8.9% נתח פרסום בפריים-טיים.

למזער את הנזק

ביוניברסל לא מיהרו לוותר על לקוחות עוגן כדי לרדת להיקפים שדורש הממונה אך פעלו למזער את הנזק שעלול להיגרם על-ידי החלטתו ובחרו להתמודד עם המגבלה שהוטלה עליהם באמצעות הסטת תקציבים משעות הפריים-טיים לשעות האוף פריים. כלומר הם לא ויתרו על התקציב, אלא רק חילקו אותו אחרת על פני היום.

בעוד ששאר חברות המדיה הפועלות בשוק שומרות על תמהיל שיבוצים דומה לזה שאפיין את פעילותם בשנים האחרונות וממשיכות לרכוש כ-50% ויותר מנקודות הרייטינג שלהם בפריים-טיים, יוניברסל היא החברה היחידה שהורידה משמעותית את פעילותה בפרים-טיים וירדה מנתח פריים של 53% ברבעון ראשון 2013 לנתח פריים של 44% ברבעון ראשון של 2014.

ככל הנראה לא מדובר בשינוי תפיסתי של אופן שיבוץ פרסומות בשוק המדיה בארץ או בעולם, שכן כל חברות המדיה האחרות שרחוקות מהרף שהציב הממונה שמרו על נתח זהה או קרוב של פרסום בפריים-טיים לזה שהיה להם בשנה שעברה.

חברת המדיה יוניון למשל עלתה מנתח של 51.1% ב-2013 ל-54.2% . TMF ירדה מעט מ-53.5% ל-51.2%, זניט מדיה עלתה מ-49% ל-50% ומדיה קום רושמת את הירידה הגדולה מתוך חברות אלה מ-53.2% ל-49.92% - אך כמו כל השאר אף היא נושקת ל-50%.

את השינוי שערכה יוניברסל ניתן לראות היטב בהתבוננות על חלק מלקוחותיה הגדולים כמו תנובה, אסם וקבוצת 365 אך גם בקרב לקוחות חברת המדיה מרקיורי של ראובני פרידן שבאישור הממונה (לאור העובדה ששתי החברות נשלטות על-ידי אינטרפבליק) מתנהלות מול הזכיינים כמקשה אחת. כך למשל ירדה אסם בנתח הפרסום של בפריים טיים מ-42.2% ל-37.7%. קבוצת 365 מ-52% ל-40.1%, לוריאל מ-49.4% ל-35.3% וכדומה.

הרף של הממונה מגביל אך ורק את הפרסום בשעות השיא ומבחינת מקאן במתכונת הפעילות של השנה החולפת המשמעות עלולה הייתה להיות ויתור על כמעט שליש מהפעילות. הסטת התקציבים לא יכולה למנוע את הנזק לגמרי אך היא יכולה למזער אותו.

האימפקט הגדול בפריים-טיים

כשמדברים על יעדים של קמפיין משתמשים במונחים של ריץ' (כיסוי) ואימפקט כשלכל קמפיין יש את היעדים אליהם הוא אמור להגיע מבחינת עיניים צופות וקהלי מטרה. לכאורה, הסטת התקציבים מהפריים-טיים לא בהכרח תפגע בפעילות הפרסומית במובנים של כיסוי שכן ניתן להגיע לכמות המבוקשת של עיניים צופות או בתי אב גם ללא פרסום מאסיבי בפריים-טיים, אך זה דורש זמן רב יותר ל"ללקט" את נקודות הרייטינג הדרושות מתוך מקומות שיש בהם פחות רייטינג.

בישראל בה פועלים רק שני ערוצים מסחריים משמעותיים השידור המסחרי הוא עדיין מדורת השבט והפריים-טיים הוא לב ליבה של הפעילות הפרסומית. בפריים-טיים נמצאות תוכניות הפרימיום והסופר פרימיום ולכן הפרסום בהם מביא לא רק אימפקט גדול, אלא גם קהלי מטרה ייחודיים כמו צעירים או גברים שקשה למצוא ברוב שעות מול המסך.

זאת גם הסיבה שבכל העולם המחיר לנקודת רייטינג בפריים-טיים גבוה משמעותית מנקודות רייטינג בחלקים האחרים של היום. היכולת לפרסם בשעות השיא אמורות לייצר למותגים אפקט של עוצמה המעיד על גודל ורצינות ואלה אלמנטים שקשה יותר למדוד לעומת כיסוי.

עוד משהו על שיטת הפעולה של יוניברסל אפשר ללמוד מהנתון הבא: ב-2013 עמד נתח הפרסום של יוניברסל בערוץ 24 ברצועת הפריים-טיים על כ-30% ואילו ב-2014 הוא ירד דרמטית לכ-6%. מאחר והממונה דרש להגביל את רף הפרסום על כל הזכייניות בו זמנית ולא התייחס לכל אחת מהן בנפרד הורידה יוניברסל את הנתח בערוץ 24 כדי שתוכל לשדר בווליום גבוה יותר בפריים בערוצים 2 ו-10.

ביוניברסל בחרו שלא להגיב לידיעה.

 שיעור הפרסום בפריים טיים

 נתח הפרסום בפריים טיים