ניתוח "גלובס": מבצעים? רשתות השיווק עובדות עליכם בעיניים

מתחם סגולה בפתח-תקווה הוא אחד המתחמים התחרותיים בארץ. ברדיוס של כשני קילומטרים בלבד פועלים סניפים של שופרסל, YOU של רשת מגה, יינות ביתן, "אושר עד" וקוסט 365 של קבוצת המשביר.

מה שמתרחש במתחם משקף לא רק את עוצמת התחרות בין הרשתות, אלא גם את עוצמת המותג של כל אחת מהן בקרב הצרכנים.

אם לשפוט לפי העומס בחנייה ובקו הקופות של כל אחד מהסניפים ביום ה' האחרון, הרי שברור כי העוצמה של "אושר עד" ושופרסל חזקה משמעותית מהשחקנים האחרים במתחם.

בסיור שערכנו בשעות הצהריים המוקדמות, קו הקופות ב"אושר עד" ובשופרסל היה עמוס, ובחנייה של כל אחת מהרשתות חנו לא פחות מ-140 רכבים (לא כולל רכבים במתחמים סמוכים שעשויים לשמש רשתות אחרות). הסניף השלישי בחוזקו במתחם הוא הסניף של יינות ביתן שנמצא במגמת עלייה לאחר השיפוץ היסודי שעבר. התנועה בסניף בינונית ובחניה חנו כ-70 רכבים.

תנועה דלה יותר ניכרה בסניף YOU עם כ-50 רכבים בחניה ותנועה נמוכה יחסית בסניף. סניף קוסט 365 בלט במיוחד בחולשתו והיה כמעט ריק מלקוחות כשהקופות היו פנויות וכ-30 רכבים בלבד חנו בחנייה.

אין חולק על כך שהצרכן הישראלי מחפש מחיר. עדות החניה והקופות מבהירים שהצרכנים מאמינים לאושר עד ולשופרסל ואילו ליתר - הם כנראה מאמינים פחות. אבל יש גם הסתייגות קלה. שופרסל היא היחידה במתחם שנהנית מעוצמת תווי הקניה. הצרכנים שקיבלו תווים כמתנת חג במקום העבודה, מגיעים לממש אותם. החיים עם תווים, קלים הרבה יותר.

מבצעי מכירה מיוחדים, ראוי לציין, הוצעו בכל הרשתות. חלקם, אטרקטיביים במיוחד אך להוציא את רשת "אושר עד", המבצעים הותנו בקנייה ברשתות בסום של 100 או 200 שקל.

ממש במקביל, ניתן היה למצוא פערי מחיר משמעותיים במוצרים שלא היו תחת מבצע. מי הכי זול? סיור במתחם יבהיר עד מהרה שסל קניות של צרכן א' יכול להיות זול יותר ברשת מסוימת בעוד סל קניות של צרכן ב', יכול להיות בינוני ויקר יחסית באותה הרשת בדיוק. "הסל", מונח שרשתות השיווק כל כך אוהבות להשתמש בו, דינמי ואישי.

"נמאס כבר מהשיטה"

הפתיחה הצולעת של השנה והמגמה הברורה של הירידה בצריכה הופכים את המאבק בין הרשתות על הקניות לפסח לחריף הרבה יותר. כבר עתה ברור שרוב רשתות השיווק וגם חלק מהספקים צפויים להציג רבעון ראשון חלש, ופסח הוא ההזדמנות הגדולה ביותר לצמצם פערים הגם שהמשך השנה, לא צפוי להיות טוב יותר. הקרב הגדול ביותר בין הרשתות הוא על התדמית: מי הרשת שתוצג כזולה ביותר.

"בפסח הזה עשינו מאמץ גדול יותר להורדת מחירים. הסקרים לא משקפים את המחירים ברמה הארצית. נמאס כבר מהשיטה, צריכים להיות מחירים הוגנים לכלל הציבור בפריסה ארצית", אומר מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן.

- גם לשופרסל אין שיטת תמחור ארצית.

"נכון. אנחנו מתכוונים לדאוג לשינוי כך ששיטת התמחור תהיה ארצית".

אברכהן לא מהסס גם לתקוף את המתחרים ובראשם את רשת מגה על רקע השקת רשת הדיסקאונט YOU, אותה מכנה אברכהן "כמה כתמים ספורדיים" בשל מיעוט הסניפים שבה. לדבריו, "שופרסל במדיניות הפוכה. אנחנו נטפל בהורדת מחירים לפורמטים ובדיסקאונט. למגה יש 220 חנויות ועל מה הוא מדבר? על 10 חנויות. מגה אמרו שלא כדאי להם לצאת מהעיר, כי הם הורידו מחירים ובמקביל השיקו את YOU. אז מי נשאר באמצע? מגה ומגה בול".

- אתה אומר שהם לא הורידו מחירים?

"ב-YOU הם הורידו".

- ובמגה בעיר?

"אם הורידו, זה לא אומר שהם צמצמו את הפער מ-YOU. ומה עם מגה בול? הם לא צריכים לתת שירות לכל הציבור?".

ברשת מגה סירבו להגיב לדברים.

- אייל רביד, מנכ"ל ויקטורי, אומר שתצטרכו להתגמש בחנויות השכונתיות, כי הוא מוכר בת"א באותם מחירים ואתם לא תוכלו למכור בפער מול הדיסקאונט.

"מה הוא מקשקש, יש לו חנות בברודצקי תל-אביב? יש לו חנות במעטפת של ת"א. אני מדבר על מסת חנויות ולא על חנויות ספורדיות ואני מדבר על הורדת מחיר בכל הרשת. רביד גם אמר שנעלה את המחירים בדיסקאונט ואני אומר שכל עוד ספקים לא יעלו מחירים והממשלה לא תכפה התייקרויות - שופרסל תוריד מחירים. אותנו תוקפים לא בגלל הדיסקאונט אלא בגלל פער המחיר בין הסניפים העירוניים לבין סניפי הדיסקאונט, ולכן נטפל בנושא ונצמצם את הפער למחיר הוגן".

רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, אומר כי אחת התוצאות להאטה בצריכה היא ש"השנה הסל זול יותר משנה שעברה בשיעור של 10% ל-16%, תלוי בהרכב הסל. זה לא סוד שהתחרות הולכת ומתעמקת כשיודעים שחסר כסף לצרכן. זה גם לא סוד שרשתות מאבדת נתח שוק ומנסות להחזיר אותו וזה בסדר. מי שיש לו שכל צריך להבין שלצרכן היום יותר קשה, יש לו פחות כסף בכיס ולבוא לקראתו זה אומר לעשות מבצעים יותר עמוקים. מי שלא מבין, מפסיד".

לדברי מנכ"ל קוסט 365, נסים חסן, "השוק לא טוב לכולם באופן גורף. המלחמות השנה על כיס הלקוחות הן הרבה יותר קשות כי ההיצע מאוד גדול. הפדיון של כל בית אב ירד משמעותית. אנשים לא יצרכו את הכמויות שהם צרכו בשנה שעברה ויקנו רק מה שצריך. יש הרבה יותר מודעות".

- אתה רואה את ההשפעה על היחסים מול הספקים?

"הם רואים מה קורה אבל אין להם הרבה מה לעשות. זה לא שהמגמה היא ברשת אחת ספציפית. הם מעמיקים מבצעים ומנסים לתת את מלוא תשומת הלב. כבר עכשיו רואים שבטואלטיקה ובחומרי ניקוי הצרכנים לא מתלהבים מהמבצעים ולא משתוללים. בל נטעה, המגמה הזאת רק תלך ותחריף".

"כולם יודעים מה הולכים לסקור"

אלא שבניגוד אליהם, אריה בוים, מבעלי רשת אושר עד, אומר כי התחרות הקשה היא בעיקר על הסקרים. לדבריו, "הנחתי שבגלל שהשנה נפתחה צולעת, יהיה לחץ גדול בפסח אבל הוא לא עורקי, הוא לא לאורך כל המגוון. הלחץ מתרכז סביב המוצרים שנכללים בסקרי המחירים של התקשורת.

"ב-30 מתוך 3,000 מוצרים, כולם יודעים מה הולכים לסקור. זו רשימה קבועה והרשתות מתעסקות בעיקר בזה - מעלות, מורידות. אנחנו לא כל כך בפסטיבל הזה. מגמה נוספת שבולטת השנה היא שיש הרבה יותר התניות והגבלות על הקנייה מצד הרשתות. זה כבר מגיע לרמה אבסורדית שצריך רואה חשבון כדי לממש את המבצעים: מוגבל ליחידה, בקנייה מעל 100 שקל ולא כולל מוצרים במבצע. מה שקורה זה שככל שקונים יותר, המחיר עולה. מי שיקנה במדויק ישיג דיל מצוין אבל בשביל זה כמו שאמרתי, הוא צריך רואה חשבון צמוד. מערכת ההגבלות של הרשתות הולכת מסתבכת".

אחד הקמעונאים דיווח כי כבר היום (א') חלה עליית מחיר ברשתות כיוון שסקרי המחירים כבר בוצעו וכי בימים הקרובים אנחנו עשויים לראות עליות מחיר נוספות.

שופרסל לא תחדש את הסכם ההנחות הנוכחי עם מועדון "חבר"

רשת שופרסל לא תחדש את ההסכם עם מועדון הצרכנות "חבר" במתכונתו הקיימת. כך אומר מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, ל"גלובס". ההסכם עם שופרסל שתוקפו יסתיים בסוף אפריל, מעניק לחברי מועדון "חבר" אפשרות לרכוש תווי קניה לרשת שופרסל בהנחה של 17%.

"יכול להיות שנמשיך לשתף פעולה אבל לא באותם תנאים", אומר אברכהן. היקף הקניות של חברי מועדון חבר ושופרסל במסגרת ההסכם עמד על מאות מיליוני שקלים בשנה.

- ההסכם עם "חבר" הכניס אליכם לקוחות חדשים?

"אני לא יודע למדוד כרגע. היה שיתוף פעולה מצוין והוא התאים לתקופה מצוינת. בעידן החדש אנחנו חייבים לבחון את עצמנו על מנת להוזיל את הסל."

שינוי ההסכם עם "חבר" הוא חלק מתוכניתה של רשת שופרסל לצמצם את ההנחות בתווי הקניה. עד כה, תושבים מן השורה יכלו לרכוש תווי קניה לרשת שופרסל שגילמו הנחה של 10% ואילו ארגונים יכלו לרכוש תווי קניה בהנחה של 15%-20%. לדברי אברכהן, ככל שהארגון גדול יותר, כך היקפי ההנחות שניתנו לו היו גדולים יותר. במתכונת החדשה, תושבים מן השורה לא יוכלו כפי הנראה, לרכוש תווים בהנחה ואילו ההנחה לארגונים תצומצם משמעותית.

"אני מתכוון לצמצם את היקפי ההנחות בתווי הקניה לגופים. כל הכסף שייחסך מהורדת ההנחות, יועבר להורדת מחירים כללית ברשת".

היקף רכישות בתווי קניה ברשת שופרסל הם 10% ממחזור הרשת - 1.4 מיליארד שקל במחירי צרכן (1.2 מיליארד שקל ללא מע"מ). כ-80% ממכירות התווים הם בתקופת החגים.

- צמצום ההנחות בתווים לא יפגע בכם?

"בטווח הקצר זה בטח יפגע בנו. בטווח הבינוני והארוך זה יגביר את השקיפות, האמינות ואת יכולת התמרון שלנו בתחרות האגרסיבית".