האם שטראוס תשנה את מדיניות רכש המדיה שלה?

האם הלחץ של משרדי הפרסום של שטראוס בנושא שינוי מדיניות רכש המדיה נושא פרי? ל"גלובס" נודע, כי החברה קיימה לאחרונה פגישות עם משרדי הפרסום שלה אדלר-חומסקי, באומן-בר-ריבנאי ו-y&r ישראל כדי לדון בנושא המדיה.

נראה כי על השולחן עומדות שתי אופציות עיקריות: פיצול התקציב באופן כזה שכל משרד ירכוש את החלק שעליו הוא אחראי מבחינה קריאייטיבית, או השארת התקציב כולו בחברת מדיה אחת כפי שהמצב היום.

המשרדים לוו בחברות המדיה שלהם וכך מטעם באומן וחברת המדיה זניט היו יוסי לובטון ויוסי ורשבסקי, מאדלר-חומסקי היו איל חומסקי ורן בר און ומ-y&r ישראל היו אדם אבנון ואורן יוניוב. יודגש כי בשלב זה לא התקבלה בשטראוס החלטה כלשהי על שינוי או על קיום מכרז, אך אין להקל ראש בפגישות מסוג זה ובבדיקת האופציות של החברה.

שטראוס היא המפרסמת הגדולה בישראל (127 מיליון דולר במחירי מחירון ב-2013) ומאז ומתמיד נחשבה לחברה שדוגלת בהפרדת המדיה מהקריאייטיב. במשך שנים טופל התקציב שלה בחברות מדיה עצמאיות כגון פרו מדיה ואינישיטיב מדיה. באותם ימים, מערך הפרסום של שטראוס-עלית היה מורכב ממשרדי הפרסום ראובני-פרידן ושלמור-אבנון-עמיחי שלא אהבו את העובדה שהמדיה של לקוח עוגן כה משמעותי נרכשת במקום אחר. המשרדים החלו אז בסדרת מהלכים שמטרתם הייתה להעביר את השליטה ברכישת המדיה אליהם.

המשרדים חלקו אז לקוחת עוגן משותפת נוספת - פרטנר, שנחשבה מקורבת לשטראוס. שתי החברות בדקו ביחד היתכנות של מיזם מדיה משותף שהן יהיו הבסיס שלו. בעקבות הבדיקות הוציאה שטראוס לראשונה את התקציב שלה למכרז כמקשה אחת ובו זכתה בסופו של דבר יונייטד.

עם השנים חלו שינויים הן במערך הפרסום של שטראוס והן בבעלות על יונייטד. שטראוס נפרדה מראובני-פרידן וצירפה את באומן-בר-ריבנאי למערך הפרסום שלה ואילו יונייטד הפסיקה להתקיים במתכונתה הראשונה לאחר שהממונה על ההגבלים קבע כי יש לסגור אותה ונפתחה מחדש תחת השם יוניון. מי שמנהל אותה מאז הוא יוניוב. למרות השינויים הברית בין שטראוס ליוניון נשארה איתנה.

באומן ואדלר נכנסו לתמונה

כבר עם כניסתו של באומן-בר-ריבנאי למערך הפרסום של החברה ב-2008 פעלו במשרד לקבל לידיהם נתח מתקציב המדיה, אך הדבר לא התממש. העובדה שזניט מדיה מקבוצת באומן לא נחשבת לשחקנית מדיה משמעותית רק הקלה על שימור הברית עם יוניון.

לפני כשנה וחצי הצטרף למערך הפרסום של שטראוס שחקן חדש: אדלר-חומסקי, שקיבל לטיפולו את תקציב המחלבות. מדיה קום של אדלר היא אמנם שחקנית יותר חזקה מזניט בתחום המדיה, אך המשרד קיבל את תקציב הקריאייטיב בלבד. יותר מזה, לפני כשנתיים הקצינו בשטראוס את מודל ההפרדה, וניתקו לחלוטין את הקשר בין היקף התקציב בו מטפל המשרד לבין התגמול שלו, בכך שעברו לשיטת ריטיינר ללא עמלות בכלל.

גם כעת רואים המשרדים בעיניים כלות את התקציב הגדול בישראל מנוהל בחברת מדיה אחרת ומפעילים לחץ כדי להעביר אותו לידיהם. מדובר בשני משרדים שמבחינת ניהול תקציבי קריאייטיב חווים תקופה של יציבות ופריחה. מבחינת ההתנהלות עם שטראוס, שנחשבת ללקוחה לא פשוטה, נכנסה העבודה לתלם ואחרי שנים ארוכות החלה שטראוס לחרוג מה"פרסום השקוף" שאפיין אותה בעבר ולעשות עבודות בולטות וקריאטיביות.

שטראוס תפצל את תקציב המדיה?

נראה, כי במשרדים החליטו שזה זמן טוב יחסית לנסות ולהסתער שוב על נושא המדיה. באדלר-חומסקי מדברים כבר תקופה ארוכה על החלטה אסטרטגית שלא לטפל בתקציבי קריאייטיב ללא מדיה, ונראה שגם בבאומן נוטים בתקופה האחרונה להילחם על תקציבי המדיה יותר מאשר בעבר.

עם זאת, מול שטראוס המשרדים אינם מעיזים "לאיים" באופן גלוי, ולא ברור מה הם יעשו אם שוב יתברר כי שטראוס מעדיפה בסופו של דבר להישאר בפורמט הקיים.

עבור שטראוס מדובר בסוגיה מסובכת יותר מאשר בעבר. בעוד שראובני-פרידן ושלמור-אבנון עמיחי יכלו לשתף פעולה ולהקים חברה משותפת, בפני אדלר-חומסקי ובאומן-בר-ריבנאי האופציה אינה קיימת - גם מפני שהמשרדים שייכים לקבוצות פרסום שונות וגם מפני שבאקלים הנוכחי הסיכוי שהממונה על ההגבלים יאשר ביניהם שת"פ שואף לאפס. לכן, כדי ששטראוס תלך על מהלך כזה היא צריכה למעשה להחליט על פיצול תקציב המדיה - מהלך שהיא לא עשתה כבר שנים ארוכות.

משטראוס נמסר בתגובה: "איננו נוהגים להתייחס להתנהלות פנימית המתנהלת מול הספקים איתם אנחנו עובדים".

 תקציב הפרסום של שטראוס