"יצאנו מהתקופה שבה המפרסמים היו שק של חבטות"

"אנחנו עכשיו קמים מהמשבר ופורצים קדימה", אומרת תלמה בירו בחיוך גדול. נראה שמנכ"לית איגוד השיווק הישראלי מחייכת תמיד, גם כשהיא מתארת את אחת מנקודות השבר הגדולות ביותר שתקפו את חברי הארגון שבראשו היא עומדת. חמור ממשבר 2008 וקשה מהמיתון שהביאה האינתיפאדה השנייה.

"המחאה החברתית הייתה אחד הרגעים המכוננים בתעשיית השיווק בעשור האחרון", בירו מבהירה, "אין עוד אירוע שהשאיר חותם כה משמעותי על עולם השיווק והפרסום כמו המחאה. עוגת הפרסום של 2012 הייתה המצומקת ביותר מאז 2004. המפרסמים של היום מפוכחים יותר, למדנים יותר, והם מבינים דבר אחד - התקופה שבה אנחנו דיברנו והצרכן הקשיב הסתיימה מזמן, היום הצרכן מדבר ואנחנו מקשיבים".

זכר המחאה החברתית לא היה מתעורר לחיים פעם אחר פעם, לולא רק עכשיו השוק הישראלי החל להשתקם ממנה. 2013 הייתה שנת ההתאוששות. לא רק בתקציבי הפרסום, אלא גם בביטחון העצמי של המשווקים. "יש עיכול ויציאה מהבונקר. אנחנו הרבה יותר בוגרים. לכל מפרסם יש תובנות שלא היו לו בעבר. יש שמלקקים פצעים, אבל הרוב יוצאים מחוזקים".

- ממה יוצאים?

"מהתקופה שבה המפרסמים היו שק חבטות. התקופה שבה חרמות ונידויים היו דבר שבשגרה".

אפשר לקרוא לבירו הגברת הראשונה של השיווק הישראלי. תחת ידיה מתנהל מועדון הזהב של 220 מהחברות שמשפיעות על כל פן בחיינו. בחוג המכונה "המפרסמים" או "המשווקים" אפשר למצוא גם את הרשתות הקמעונאיות, הבנקים, חברות התקשורת, המזון והמשקה. אף שהמסר השכיח היום הוא כי הכוח מצוי בידי הצרכן, מי שמווסתים את יוקר מחיה שלנו הם במידה רבה החבורה הזו.

"מחאה כמו זו שהייתה לא מגיעה מפעולה כזו או אחרת של החברות המשווקות, היא הייתה תגובה להרבה מאוד גורמים ומצוקות", טוענת בירו. "אם המצב הכללי יאפשר אופטימיות, אם הציבור ישתכנע שהלקחים נלמדו, הסיכוי שהמחאה תחזור נמוך. אם מעמד הביניים יילחץ עוד יותר, ייתכן שתחזור מחאה".

- כלומר אלה לא החברות במשק שיציתו את המחאה, אלא מדיניות הממשלה? הרי המחאה הקודמת נולדה בגביע קוטג'.

"זו רק המדיניות הממשלתית. ואם ההבטחות של הממשלה לא יקוימו, ימצאו שוב את החברה התורנית שתהיה שעיר לעזאזל, שתחטוף ראשונה את האש".

- תנובה הייתה שעיר לעזאזל?

"הקוטג' היה המוצר הקל ביותר והנפיץ ביותר להתעוררות כזאת. אז זאת הייתה תנובה, אבל אלה יכלו להיות חברת משקאות או בנק. הקוטג' היה רק שם קוד לתסכול מהמדינה ולמצוקה רבת שנים".

- מפרסמים עברו איזה תהליך של ענווה בתקופה הזאת?

"בהחלט. תראה את הקמפיינים, תראה את נקודות המכירה - הכול הרבה פחות מסנוור. צניעות וענווה הפכו להיות המילים המרכזיות בהמון חברות, וזה לא חשוב אם זה מזון, סלולר, קמעונאות או משקאות. המנהלים גם יישמו את זה בפן האישי".

- את מדברת על ענווה, ועדיין רבות מהחברות שמאוגדות תחתייך, משלמות שכר מופקע ובונוסים לבכירים.

"שכר הבכירים, בעיקר בחברות הציבוריות שבהן מושקעים החסכונות והפנסיה שלנו, מוגזם ומקומם. הוא מקומם בעיקר כאשר התוצאות הכספיות של החברה מלמדות על הפסדים כבדים. חייב להיות קשר ישיר בין התוצאות העסקיות ובין התגמול, שחייב להיות שפוי ופרופורציונלי.

"זה היה רק עניין של זמן עד שיגיעו מים עד נפש והמחוקק יתערב. והוא אכן יתערב בקרוב. אני מקווה שהדירקטוריונים של החברות הללו יהיו יותר קשובים לקולות השוק ולתחושות המיאוס ששכר הבכירים מעורר. חברה שתרסן את שכר הבכירים שלה תרוויח את אהדת הצרכנים, והרי זה מה שהכי חשוב. לא?".

- אביך, שלמה מגריזו ז"ל, היה ממקימי בנק דיסקונט. מה דעתך על פיצויי הפרישה בסך 10 מיליון שקל של יו"ר הוועד בדיסקונט, ריקי בכר?

"אבי היה שייך לדור שבו צנעה הייתה כוח. ענווה הייתה חלק מהדנ"א של הקלאסה הספרדית של אז. למרות שבינו ובין ריקי בכר היו לא פעם ויכוחים מרים, היה ביניהם גם כבוד הדדי ויש לי אליו הערכה. אבל אילו אבא שלי היה יודע שהיום מעניקים פיצויי פרישה בסכומים דמיוניים כאלה, גם לאנשים מסורים כמו בכר, הוא היה מתהפך בקברו".

*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"