משוק לשיק: החלבה, הגבינה, הקפה והירקות כמוצרי פרימיום

בעידן שבו עממי משמעותו זול, בוחרים לא מעט מותגים שבעבר מיצבו את עצמם כמותגי פרימיום, "לרדת אל העם". בד בבד, מי שנחשבים דווקא למותגי שוק טבעיים מוצאים בניידות המעמדית הזו הזדמנות, ומנסים למנף את שורשיהם העממיים העמוקים ולהפוך למותגי בוטיק אנינים.

האם "עממיות" ו"בוטיק" יכולים לדור בכפיפה אחת? "עממיות היא יחס אישי בגובה העיניים", מסביר אלעד הדר, מומחה לשיווק ומנכ"ל Success ייעוץ עסקי. "אפשר לייצר אותה בעיקר על בסיס היחס האנושי ולסיים באריזה מיתוגית שממשיכה לשדר את ערכי המותג שעזרו לו לצמוח.

"עסק שצמח מעסק מקומי וקטן לרשת בוטיק, חייב לשמור על הזהות והאופי ולא לפגוע במה שלמעשה תרם לצמיחה. כל שינוי כתוצאה מהגדילה יכול לגרום לכישלון. תמיד ישנה סכנה של 'איבוד התמימות' ואיבוד העממיות כאשר עסק צומח. הדרך לשמור עליה היא לא להתפתות לשנות את המיתוג".

הנה הצצה לטעמים ולריחות שמביאים איתם כמה רוכלים שהחליטו להחליף את צעקות הבסטה, בלחישות ממותגות. בעל הבית השתגע, רק אל תקראו לו עילאי ומתנשא.

"אנחנו עושים לחלבה מה שמקס ברנר עשה לשוקולד"

ממלכת החלבה המיתולוגית משוק מחנה יהודה הירושלמי עוברת למתכונת בוטיק בדוכנים מעוצבים

אין דוגמה טובה מזו של "ממלכת החלבה" הירושלמית, ילידת שוק מחנה יהודה, למעבר מרתק מלב השכונתיות אל חנויות הבוטיק, בהן זו שתיפתח בקרוב במתחם שרונה בתל אביב, לצד דוכנים נוספים שייפתחו בקניונים ובנקודות אחרות.

הרשת נכנסה למהלך של מיתוג מחודש, בניצוחו של אסף יששכרוף, שותף ומנהל קריאייטיב בחברת המיתוג הירושלמית Say.

ההתחלה: "אבא שלי נולד בעיר העתיקה", מספר אלי ממן, האיש מאחורי הממלכה. "הוא 'מת' על חלבה ועבד במפעל של חלבה - זה מצרך שתמיד היה בבית. משם באה האהבה לכל המשפחה. כבר מגיל 16 חייתי בשוק, מכרתי ירקות. לפני 12 שנים החלטתי לעבור לחלבה. התחלתי עם ניסיונות, הייתי מגיע הביתה, מבשל - אשתי הייתה זורקת אותי מהבית עם החלבה במקרים שזה לא עבד - עד שעלינו על הנוסחה המנצחת. וככה אשתי הייתה מכינה את החלבה בבית, ובלילה הייתי מעמיס עד לשוק.

"מפה לשם זה התפתח יפה, גילינו שאנשים בעניין, נהיה ביקוש. מפה נולדה גם הטחינה. השקעתי 100 אלף שקל וקניתי אבן ריחיים בסוריה, במבצע לא פשוט: פניתי לחבר משכם שיצר קשר עם ירדני שיצר קשר עם סורי, והבאנו אותה מסוריה לטורקיה, משם לשכם, לשיפוצים בנצרת, ואז לכאן. 2.5 טון של אבן. היום כולם כותבים 'אבן ריחיים' על הטחינה שלהם ומשתמשים במטחנות נירוסטה, שטוחנות 10 טון ביום ולא 300 קילו כמו הדבר האמתי. עברנו למפעל גדול, מסודר ובאיכות טובה, אבל אנחנו עדיין משתמשים בסירים על גז. אנחנו לא רוצים להיות כמו הגדולים. הם תותחים ונחמדים ומוצלחים, אבל אני מעדיף לייצר במחיר גבוה יותר ובאיכות גבוהה יותר".

השוק והשיק: היום מציעה החנות 60 טעמי חלבה ו-20 סוגי טחינה. הביקוש, אומר ממן, מפה לאוזן, ורק ההגשה משתנה: במקביל לדוכן המיתולוגי החי ובועט במקומו, ייפתחו דוכנים מעוצבים, שיציעו קניית חלבה במתכונת בוטיק המוכרת, למשל ממעדניות שוקולד, עם אריזות מתנה וטעמים לבחירה. "רצינו לעשות לחלבה מה שמקס ברנר עשה לשוקולד", אומר יששכרוף, "מוצר פרימיום, איכותי וטוב, אבל לא לשכוח שהוא ממחנה יהודה".

אסטרטגיית המותג, הוא מסביר, מורכבת מצדדים שונים: הממתק מהבית, שגדלנו עליו - משהו נוסטלגי וחם - לצד הטרנד הבריאותי.

- על הציר בין בוטיק לעממי, איך מתמקמים נכון?

יששכרוף: "זה היופי של שוק מחנה יהודה, שכבר הפך ממילא לשוק בוטיק. מילת המפתח היא אותנטיות, בדיוק כמו השוק על כל המרכיבים הפולקלוריסטיים".

הקליינטורה: ממן: "כולם פתאום התאהבו בחלבה". ולא שהמחיר נמוך: "היום שוק זה דבר יקר, נקודה, וגם המוצרים שלנו יקרים, בהתאם לאיכות. המוצר מכוון לכולם: צרכני חלבה מסורתיים, צרכני פינוקים צעירים יותר, תיירי פנים שבאים לחוות את השוק ואפילו הורים שירצו לתת לילד ממתק בריא יותר".

יש עתיד: כחלק ממהלך ההתרחבות בוחן ממן אפשרויות נוספות, כמו הצבת דוכני מעדנייה באירועים ובשמחות.

"אני קורא לעצמי חנות של יצר הרע"

אלי באשר מייבא ל"באשר פרומז'רי" 1,200 סוגי גבינות, והצרכן הישראלי, שמוחה על יוקר המחיה, לא מוותר על הפינוק ומבקש עוד

את ממלכת הגבינות של באשר אפשר לתאר כאימפריה שצמחה אף היא מלב-לבו של שוק מחנה יהודה וקנתה לה קליינטורה בכל הארץ. מה שהחל כעסק משפחתי בשוק הפך לשם דבר בקרב חובבי גבינות, ואם ההגדרה "בוטיק" כרוכה באנינות טעם ובסחורה יוצאת דופן - זה המקום.

ההתחלה: אלי באשר, 45, דור שלישי בשוק מחנה יהודה, החליט לעשות מעשה ולשנות את אופיה של המסעדה המשפחתית המוכרת בנוף המקומי. בתום טיול ארוך באירופה הודיע לבני משפחתו על שינוי "קל" בתוכניות. "נקלעתי לתרבות גבינות של מאות ואלפי שנים", הוא מספר. "הכל התחיל מהאירופים שאוכלים גבינות איכותיות, כשאנחנו בישראל אוכלים פלסטיק. חזרתי לארץ ואמרתי למשפחה שאני סוגר את המסעדה ושגבינות זו השריטה שלי. בהתחלה הם התנגדו, בסוף נאלצו לזרום עם השיגעונות".

המעדנייה הראשונה כללה 20 סוגי גבינות, ומשם גדלו המספרים בקצב מסחרר. 1,200 גבינות שונות משווקות כיום בדוכן, שהפך בינתיים למסעדה ולרשת.

"לפני 15 שנה השוק היה בתול בענייני קולינריה", מעיד באשר. "אני הובלתי מהלך והסתכלו עליי כעל משוגע. השנה הראשונה הייתה קשה, זרקתי הרבה גבינות לפח. אחריי הצטרפו הרבה ועשו מעבר דומה".

השוק והשיק: "בשווקים יש סטיגמה שצריכים להיות דברים זולים ופשוטים. בעולם כל הדברים הטובים נמצאים בשווקים והמסעדות האנינות ממוקמות בהם", אומר באשר. "יש סיבה שגם אנחנו מצטרפים לזה, לא במקרה היום מחנה יהודה הוא אחד השווקים היפים בעולם. הישראלים משתנים, הם למדו לצרוך ולהעריך. למדו לקנות דברים איכותיים ולא רק בזול".

- איך זה מסתדר עם מחאת הצרכנים על יוקר המחיה?

"לא קל בארץ, אבל ישראלים יכולים לוותר על הכל - רק לא על מה שנכנס לבטן. אני קורא לעצמי 'חנות של יצר הרע'. הדברים הטובים עולים כסף, יש מס גבוה על ייבוא גבינות, אבל זה שווה את זה, ובשורה התחתונה לא רק העשירון העליון צורך את הגבינות, מגיעים גם סטודנטים. כל אחד קונה לפי הכיס שלו".

הקליינטורה: "השינוי בא עם דרישה של הקהל. הישראלי המצוי מטייל בעולם ונפתחות לו העיניים. התחייבתי שכל גבינה אני מביא תוך שבועיים לישראל. התחלתי שיטת עבודה שבה כל מי שנכנס טועם ארבע-חמש גבינות, גם אם הוא לא קונה כלום. אנשים ספגו שמות וטעמים, והנוסחה הזו הצליחה". מדי שלושה שבועות נוסע באשר לצרפת, על מנת לרענן את המלאי.

החנות המקורית, ומסעדה נחשבת בצדה, ממשיכה לעבוד בווליום גבוה בשוק הירושלמי. סניפים נוספים נפתחו ברעננה ובירושלים, ובמעוז התל אביבי נפתח בר-מסעדה של זכיין. לאחרונה הוחלט לנתק את השלוחה הזו משמה של הרשת, בשל החלטת הזכיין לשנות את הקונספט ולוותר על הכשרות.

יש עתיד: "יש צדק וקיום בכל עיר לפחות לחנות אחת כזו, כמו פרומז'רי, שפוגשים כל 200 מטר באירופה. זה משרת קהל רחב, גם את קהילת הצמחונים שגדלה מאוד. אנשים מאסו באנטרקוט ובדגים. פלטות גבינות, בגט - ואירחת בכיף".

"היום שוק הוא יותר חוויה תרבותית ופחות קניות"

"כרמלה" משוק הכרמל מביאה לאנשים את השוק עד הבית

כשמדברים על שוק, אין יותר הארד-קור מירקות ופירות. זוהי הליבה שבליבה. וכשהיא מגיעה אליך ארוזה באלגנטיות עד הבית, אין ספק שמדובר בתפנית משמעותית. "כרמלה" משוק הכרמל עלתה על הפטנט אי-אז ושכללה אותו לכדי עסק רציני במיוחד.

ההתחלה: "הוריי הקימו דוכן של עשבים בשוק הכרמל", מספר נאור חסיד, בן להורים חירשים-אילמים ומנכ"ל "כרמלה" בגלגולה הנוכחי. "הדוכן התחיל מארבעה מוצרים ולאט-לאט התפתח לבסטה של כל עשבי התיבול והתבלינים, עד היוקרתיים ביותר שבהם - פטריות ממינים שונים ואספרגוס.

"כשבגרתי, עלינו על זה שאף אחד לא עשה משלוחים משוק הכרמל. מאוד עזר לנו שאנחנו משפחה מוכרת בתל אביב. כל לקוח חדש הביא עוד כמה לקוחות איתו".

- ועדיין, כל העניין בשוק הוא למשש ולהריח את הירקות והפירות.

"יש חסם ראשוני, אנשים אוהבים להרגיש את הסחורה מקרוב, אבל עובדה - זה תפס. היום אנחנו מעסיקים יותר מ-30 עובדים ושבע משאיות, ללא פרסום, ועדיין שני הדוכנים המקוריים של המשפחה ממשיכים לפעול באותו היקף, מבלי להיפגע".

המחירים, הוא אומר, אולי אינם הנמוכים ביותר בשוק, "אבל תמיד בשוק יהיו עגבנייה בארבעה שקלים ובשבעה שקלים. יש פרימיום ויש טוב פחות. אנחנו עדיין זולים בוודאות מהסחורות הכי טובות בשוק".

- איך משתלב השינוי בפניו של השוק הוותיק?

"אם בעבר היה שוק הכרמל מורכב מ-60% ירקות-בשר-דגים ומ-40% בגדים, היום כולו מסעדות, ברים, מקומות אוכל. יותר חוויה תרבותית ופחות קניות".

השוק והשיק: "אני לא מכיר מקום שמוכר את כל ההיצע שלנו, גם את הדברים הכי קשים להשגה. יש לנו כיום מגוון אדיר של ירקות ועשבים ופירות. בשנים האחרונות זה צמח גם לכיוונים של מזרח ומערב, המחלקה האיטלקית, לחם תושייה, שיתוף פעולה עם יינות שקד. יש אפילו כלים מתכלים ומחלקה אורגנית שעומדת להתרחב".

הקליינטורה: "כיום 95% מזמינים אונליין. בהתחלה 90% העדיפו לעשות את זה בטלפון והשאר באינטרנט. גם האתרים השתפרו, הרבה יותר קל להזמין, בכמה קליקים מסיימים הזמנה".

יש עתיד: "אנחנו מתכוונים לצמוח בערים מרכזיות".

"אנשים מחפשים דווקא את הקטן והאותנטי"

יונתן שרף מיקם בכוונה את בית הקלייה שלו בשוק, ומשם התפתח למקומות נוספים

מבחינתו של יונתן שרף, הבחירה למקם מראש עסק שעשוי להיחשב כבוטיק דווקא בתוך שוק, אינה אלא חזרה למקורות, אל הסביבה הטבעית של עסקי הקפה שהביא עמו ממרכז אמריקה. הצמיחה של העסק מ"עממי" ל"בוטיק", במקרה הזה, התרחשה כחלק מתהליך גלובלי, גם אם הנחיתה הספציפית של העסק שלו בשוק כבר הייתה למשבצת ה"בוטיק".

ההתחלה: אח שלי, דוד, חבר - אלו הפירושים האפשריים למילה MAE, שמו של בית הקפה שפתח שרף בשוק הכרמל בתל אביב עם שובו משהות בת כמה שנים בקוסטה ריקה. כישראלי בניכר, שנסע בעקבות האהבה, היה זה אחד המונחים הראשונים שהכיר ובעבורו, הוא אומר, מדובר במילה שמאחוריה סיפור שלם של חוויה אישית.

"אשתי גבריאלה גדלה בקוסטה ריקה", הוא מספר, "נפגשנו בלימודי הקולנוע בארץ ונסעתי לגור איתה קרוב למשפחה. להגיע בלי שפה זה לא פשוט, ומכיוון שקפה תמיד ליווה את שנינו, פנינו בשלב מסוים לכיוון הזה.

"קוסטה ריקה היא מדינה של קפה ברמה יוצאת דופן. מייצאים בה המון קפה משובח, ועם זאת, למצוא שם כוס קפה טובה זה לא פשוט. זה היה חסר לנו כל הזמן. למשפחה של אשתי הייתה חנות מוזיקה במיקום מעולה, וכשהיא נסגרה פתחנו את האספרסו-בר הראשון בקוסטה ריקה. זה היה פרויקט ענק, ולי לא הייתה הרבה הבנה בקפה עצמו. אבל אמרנו 'אנחנו חייבים להכין תערובות משלנו במדינה של קפה'. שכרנו מומחית, עשינו טעימות, התחברנו לבית קלייה ולמשפחת ברנס - משפחת קפה בולטת - והתחלנו להכיר דברים לעומק. בגלל שכיבדנו את הקפה שלהם בבסיס, החזירו לנו המון אהבה. כל המדינה הכירה את המקום".

השוק והשיק: "בעבר, קפה היה רק בשווקים. השוק של סן חוסה היה משובץ בנקודות של קלייה ומכירה. בשנות החמישים והשישים נכנסו לתמונה הסופרמרקטים, והרבה שחקנים בענף פנו לתחומים האלה. לי היה ברור שאם אעתיק את הידע שלי לארץ, זה יהיה לשוק. כשהבנו שאנחנו חוזרים לארץ, הודעתי שאני הולך לפתוח בית קלייה בשוק. הייתי מכוון מראש לשם. זה לא רק עניין של רומנטיקה, זה גם עניין עסקי. אנשים חוזרים היום לשווקים. יש עניין מחודש בשווקים קולינריים, ועסקי הקפה תמיד היו שם. היום אנשים מחפשים דווקא את בית הקלייה הקטן והאותנטי, ולא את המסה המסחרית".

הקליינטורה: "השוק לא זול - לא במוצרים ולא במטר רבוע. התהליך שלנו היה מורכב, לקח זמן עד שהכירו אותנו ואת מה שאנחנו עושים. הרווח הכי גדול הוא הגיוון. שוק, בגדול, הוא עדיין מקום שרוב מי שמגיע אליו בא עם התפיסה של לחסוך כסף. אנחנו לא זולים, אבל השוק עצמו לא זול. עדיין מי שמכיר ויודע ימצא דברים איכותיים, בוטיקיים, שאין במקומות אחרים".

יש עתיד: סניף נוסף נפתח לאחרונה ברחוב אבן גבירול בתל אביב, וחנות מקוונת עלתה לאוויר ומציעה ללקוחות תערובות לקפה ושלל מוצרים נלווים.

הכי לא לואו-טק

יועץ השיווק והאסטרטגיה אבי זיתן נותן חמש תובנות על כוחם של מותגי שכונה

סדרת חינוך - לפעמים מותג שכונה מצליח לייצר מודעות וביקוש באופן שמגדיל ו"מחנך" את כל השוק. כך למשל, ממלכת החלבה יצרה מערך שלם של טעמים בעקבות דרישת הקהל, וכיום חובבי החלבה מחפשים טעמים מיוחדים. על רקע זה, גם היצרנים הגדולים מנסים לייצר יותר טעמי חלבה.

אישי זה הכי, אחי - מעבר בין מדפי הסופר מדגים עד כמה התרחב מקומה של החתימה האישית: על החומוס חתומים אבו מרוואן וסמיר, על הגבינות חתומה הדמות של גד, על האוכל חתומים שגב או עבאדי. מותג השכונה הוא הפרימיום של החתימה האישית. דרגת האמון של הצרכן במוצרים האלו גבוהה, משום שאין מאחוריהם תאגיד מנוכר, אלא אנשים כמותו.

תו נגישות - במותג שכונה יש ייחוד ישראלי. לאמריקאי מן השורה היה סיכוי של 1 ל-300 מיליון לפגוש בשעתו את פול ניומן, שהיה חתום על מותג Newman's Own, אבל כל ישראלי יכול להגיע לשוק מחנה יהודה ולטעום חלבה או גבינות. בישראל יש נגישות גבוהה למקור, ולכן מותגים בחתימה אישית ומותגי שכונה נהנים מהעדפה גבוהה יותר, לעומת מותגים דומים בעולם.

הבטחות צריך לקיים - ההבטחה הגדולה של מותגי שכונה חייבת להיות מגובה במערך שמירת איכות קפדני ביותר. הסיבה לכך טמונה בקהל היעד של מותגי שכונה, המאופיין בהוצאה גבוהה מהממוצע. נאמנות הלקוחות של מותג השכונה מושתתת בלעדית על איכות המוצרים והשירות, ולכן האויב הגדול ביותר שלו הוא התמסחרות. ברגע שהשירות אינו תואם את הציפיות, הדבר מוביל לנטישה מידית.

חזרה למקורות - לפעמים הרחבה או שלוחה של מותג שכונה מובילה אנשים אל המוצר המקורי. לדוגמה, למסעדה ולבר של באשר פרומז'רי מגיע קהל יעד שלא מגיע לחנויות גבינות ביום-יום, אך בשל ההתנסות החיובית בבר או במסעדה הוא נפתח אל האפשרות לרכוש גבינות ויינות בחנויות של הרשת הקטנה. כך ניתן להגביר מודעות למותג גם למי שאינו קהל היעד הראשי שלו.