קרב על מיליארדים: מלחמת המיתוג נייקי-אדידס במונדיאל

בקיץ 2010 נרשמה אחת ההפקות הטלוויזיוניות המאסיביות ביותר בהיסטוריה של המין האנושי. בין ה-11 ביוני ל-11 ביולי באותה שנה, התקיים בדרום אפריקה המונדיאל, שהגיע למסכים בכל פינה שיש עליה פיסת יבשה ברחבי כדור הארץ: 214 מדינות וטריטוריות בסך הכל, כולל אנטרקטיקה.

אחת ל-4 שנים, מתכנסים כל מאות מיליוני המאמינים בדת הכדורגל הפזורים בגלובוס אל תוך הגביע העולמי, שנוגע בנימי הנפש של כל אחד ואחד מהם. מרבית המאמינים בדת הזו - שיש המכנים אותם בטעות "אוהדים" - נשאבים פנימה, ואפילו אם אין להם נציגות אישית בין 32 האומות שמשתתפות בטורניר, רובם יאמצו אל לבם לפחות נבחרת אחת, ויתפללו לניצחונותיה לאורכו של הפסטיבל. מספר האנשים שמעניקים יחס כזה או אחר למונדיאל הוא בלתי נתפס: ממחקר שערכה חברת השיווק וחקר המדיה הגלובלית Kantar Sport עבור פיפ"א (התאחדות הכדורגל העולמי), עולה כי לא פחות מ-2 מיליארד צופים נחשפו למינימום 30 דקות רצופות משידורי דרום אפריקה 2010, שכללו 71,867 שעות טלוויזיה - נתח של 29% מאוכלוסיית העולם, שעל-פי נתוני האו"ם עמדה באותה שנה על 6.91 מיליארד נפש.

משחק הגמר ביוהנסבורג, שבו נבחרת ספרד המשיכה לבסס את שליטתה בענף עם ניצחון 0:1 על הולנד לאחר הארכה, נצפה בממוצע על-ידי 530.9 מיליון מתושבי תבל. מספר שאף שידור טלוויזיה - כולל השבעה של נשיא אמריקאי, טקס האוסקר, הסופרבול, גמר ליגת האלופות או חתונה בבית המלוכה הבריטי - לא יכול לדגדג. מספר הצופים הממוצע לכל אחד מ-64 המשחקים ששודרו ישירות מדרום אפריקה עמד על 188.4 מיליון, כך שאפילו מפגשים משעממים על הנייר, כמו סלובקיה-ניו זילנד או דרום קוריאה-יוון, זכו לחשיפה משמעותית ביותר.

המשמעות הגלובלית העצומה של המונדיאל, הניחוח הבינלאומי שלו - הם כמובן מוקד הכוח השיווקי-מסחרי הגדול ביותר שלו. אבל אסור לשכוח שיש גם גורם מקומי שאי אפשר לבטלו: המדינה שבה מתקיים הגביע העולמי. לטורניר הקרוב, שייצא לדרך בחודש הבא בברזיל, הופצו 3,334,524 כרטיסים, 89% מתוכם כבר נמכרו. היתר חולקו כהזמנות לזכייני השידור של פיפ"א, לספונסרים של הטורניר, לתקשורת ולוועדה המארגנת הברזילאית. חלק קטן נמכר על-ידי פיפ"א במסגרת אירוח VIP. במשרד התיירות של ברזיל מצפים לכ-600 אלף מבקרים מחו"ל שיגיעו כדי לחוות מקרוב את הקרנבל, שלא לדבר על עשרות מיליוני הברזילאים שייקחו חלק בחגיגה.

למרות הפגנות בשנה האחרונה בברזיל נגד בזבוז כספי הציבור הממשלתיים על אירוח המונדיאל, השורה התחתונה, בסופו של יום, תהיה זאת שאנחנו רגילים אליה - המונדיאל יהיה להיט במדינה המארחת, וגם ימשיך להיות בלוקבאסטר בעולם: ב-Kantar Sport מעריכים כי תירשם עלייה של אחוזים בודדים בכל מדדי הצפייה בטלוויזיה בברזיל 2014, לעומת אלו שנרשמו ב-2010.

המונדיאל, וזה ברור לאור הנתונים שהוזכרו, מהווה במה פנטסטית עבור מותגים שרוצים לקדם, לפרסם, לשווק את עצמם ולהגדיל את קופות המזומנים. לפיכך, המונדיאל הוא הזדמנות עסקית ששתי חברות כמו אדידס ונייקי לא יעזו לפספס.

 ברק אובמה צופה במונדיאל 2010 / צלם: רויטרס

תמנונייקי

נייקי ואדידס הם שני תאגידי ההלבשה וציוד הספורט הגדולים בעולם, והדבר בא לידי ביטוי במיוחד בכדורגל, שהוא ענף הספורט הפופולרי ביותר. יחד הם שולטים על כ-80% מנתח המכירות העולמי של מוצרי כדורגל. לכן, המאבק המתמיד ביניהם, שמגיע לנקודת הקיצון שלו בימי אירוע השיא של הענף, המונדיאל, הוא על כסף גדול מאוד. כל אחת משתי החברות הכניסה כ-2 מיליארד דולר בשנת 2013 ממכירות כדורגל, עם יתרון קל לטובת אדידס. 2014 אמורה להרחיב את הפער לטובת אדידס לפי התחזיות שלה, כי היא "שנת כדורגל, ולכן היא הולכת להיות השנה שלנו", כדברי מנכ"ל החברה הגרמנית, הרברט היינר, שמקווה לסיים אותה עם הכנסות שיא של כל הזמנים מהקטגוריה, בסך 2.8 מיליארד דולר.

באדידס, שהחלה לייצר נעלי כדורגל בשנות החמישים של המאה הקודמת, מחשיבים את הכדורגל כטריטוריה "שלהם", אבל אם תשאלו במשרדים הראשיים של נייקי בעיר ביוורטון שבאורגון, ארה"ב, זהו עניין זמני בלבד.

נייקי ביססה את גדילתה וצמיחתה על ענפי הספורט האמריקאי, עם פריצת דרך משמעותית שהתרחשה ב-1984, אז החתימה את אגדת ה-NBA לעתיד, מייקל ג'ורדן, על חוזה חסות אישי שמחזיק קורס שלם בפקולטות לכלכלה ומיתוג בספורט (הקשר עם ג'ורדן שווה לחברה עד היום מכירות שנתיות בגובה של מיליארדי דולרים). רק 10 שנים מאוחר יותר, ב-1994, עת המונדיאל הגיע לביקור חפוז בארה"ב - זיהתה נייקי את הפוטנציאל, והחליטה להתחיל להשקיע קצת יותר בכדורגל. יש לציין כי אפילו אם לא הייתה נכנסת כלל לשוק הכדורגל, וממשיכה להתמקד בכדורסל, פוטבול, טניס, ריצה, גולף והלבשת קז'ואל (בין היתר) - היא עדיין הייתה חברת מוצרי ספורט מכניסה יותר מהמתחרה מגרמניה: המחזור הכולל של נייקי ב-2013 הסתכם ב-25.3 מיליארד דולר, לעומת 14.4 מיליארד אירו של אדידס (19.9 מיליארד דולר).

אימפריית מוצרי ספורט אחרת, פומה הגרמנית, לא מצליחה אפילו לדגדג את שתי הענקיות, עם 4.1 מיליארד דולר בלבד ב-2013. מניות נייקי נסחרות בוול-סטריט (NYSE:NKE) לפי שווי שוק של 64.6 מיליארד דולר, ואדידס נסחרת בבורסה של פרנקפורט (ETR:ADS) לפי 16.2 מיליארד אירו (22.4 מיליארד דולר).

נייקי, אם כך, היא תמנון רב-זרועות שהכדורגל הוא רק חלק קטן מעסקיו, בניגוד לאדידס שהארטילריה שלה פחות מגוונת. ונייקי, שפועלת כתאגיד קפיטליסטי דורסני לכל דבר, שמחויב לחלק דיבידנדים למשקיעיו, ממשיכה במאמצי הנישול של אדידס מהמטמון העיקרי שלה - הכדורגל. במונדיאל 2014 עומדת אדידס להרגיש מקרוב את טבעת החנק המתהדקת. לראשונה בהיסטוריה, נייקי תייצר ותעניק חסות הלבשה ליותר נבחרות לאומיות ממנה במהלך הגביע העולמי - 10 בסך הכל: המארחת ברזיל, אוסטרליה, קרואטיה, אנגליה, צרפת, יוון, הולנד, פורטוגל, דרום קוריאה וארה"ב. אדידס תסתפק בשמונה נבחרות: אלופת העולם המכהנת ספרד, ארגנטינה, קולומביה, גרמניה, יפן, מקסיקו, ניגריה ורוסיה.

ניצחון במערכה הקטנה הזאת כמובן לא יכריע את המלחמה בין שתי הענקיות, אך זה לא מפריע לטרבור אדוארדס, נשיא המותגים של נייקי, לקבוע כי "החברה שלנו כבר הפכה למותג הכדורגל המוביל בעולם".

 חלוץ נבחרת ברזיל ניימאר / צלם: רויטרס

הכדור ברגליים של אדידס

באחד מסרטוני הפרסומת שהשיקה נייקי לקראת המונדיאל הקרוב, שהוא חלק מקמפיין שקיבל את הסלוגן "Risk Everything", נראים שלושת הפרזנטורים המובילים של החברה בתחום הכדורגל - כריסטיאנו רונאלדו (ריאל מדריד ופורטוגל), וויין רוני (מנצ'סטר יונייטד ואנגליה) וניימאר (ברצלונה וברזיל) במהלך יום טיפוסי שבו מתקיים משחק במונדיאל. זה מתחיל בהתכוננות דרוכה בבית המלון ויציאה אל האוטובוס, על רקע עשרות עיתונאים שדוחפים מיקרופון ומתחננים לחלץ איזה ציטוט; נמשך עם נסיעה עצבנית באוטובוס הנבחרת בדרך לאצטדיון, כשברקע רחובות העיר השוקקים באווירת מונדיאל; ומסתיים בשיא המתח: צעידה במנהרה במגרש שממנה עולים לכר הדשא. המסר בסוף הסרטון הוא Pressure Shapes Legends - לחץ מעצב אגדות.

בפרסומת, השחקנים לובשים כמובן את מיטב בגדי הנבחרות שלהם, המעוצבים בקפידה על-ידי הספונסרית נייקי - אך השם המפורש "מונדיאל", "גביע עולמי" או "ברזיל 2014" לא מוזכר כלל בסרטון, מטעמי זכויות הפרסום, שכמובן שייכות בלעדית לנותנת החסות הרשמית של פיפ"א לטורניר - אדידס.

היחסים בין אדידס לפיפ"א הם אינטימיים, קרובים, שנמשכים שנים רבות, מאז שנת 1970, אז נחתם הסכם החסות הראשון בין שני הגופים. מאז, מציידת החברה כל מונדיאל בכדורים שמיוצרים במיוחד עבור האירוע, מלבישה את השופטים ואת נציגי פיפ"א ומקבלת את החשיפה המקסימלית בפרסום על השילוט במגרשים, ברחובות הערים המארחות את הטורניר ובשידורים הטלוויזיוניים. אדידס מרוויחה מיתוג, אבל גם פיפ"א לא סובלת משיתוף הפעולה הזה: על-פי הדוחות שלה לשנת 2013 הכניסה התאחדות הכדורגל העולמי 413 מיליון דולר מ"זכויות שיווק" של ספונסרים כמו אדידס, 29.7% מסך המחזור שלה, שהסתכם בשנה שעברה ב-1.386 מיליארד דולר.

בנובמבר 2013 חתמה אדידס על הארכת ההסכם עם פיפ"א עד לשנת 2030, מה שיבטיח לה 60 שנים רצופות של מיתוג על הבמה הגדולה ביותר שיש לכדורגל העולמי להציע, ובעיקר - בתקווה שזה יספיק לה כדי להמשיך לשמור לפחות על סטטוס-קוו במאבק העסקי מול נייקי. "בסופו של דבר, הגביע העולמי מרכז לתוכו את אחת החידות המהותיות ולא פתורות של תחום השיווק", כתב אנטוניו לוסיו, מנהל המיתוג הגלובלי של חברת כרטיסי האשראי ויזה, בטור אורח במגזין העסקים PODER. "האם יותר אפקטיבי לשלם עבור זכויות חסות של אירוע גדול, או לבצע אמבוש באמצעות פרסום גרילה ויצירת תכנים 'מסביב', שרלוונטיים לאירוע".

כדי לקבל דוגמה טובה לאפקטיביות של מתן חסות ישיר ורשמי - כדאי להתעכב על ההשקעה העצומה של אדידס בכדור החדש שהושק עבור המונדיאל בברזיל, המכונה "בראזוקה" (שמשמעותו בפורטוגזית עממית: "ברזילאי", או "הדרך של הברזילאים לחיות את חייהם"). הכדור מיוצר בהשקעה גדולה במיוחד, עם טכנולוגיה מורכבת. הוא מכיל שש שכבות שונות של פוליאוריתן, שאמורות לשמר את המשקל הבסיסי שלו - 437 גרם - בכל תנאי מזג האוויר, כולל גשם זלעפות.

על-פי פיפ"א, זהו הכדור שנעשו עליו הניסיונות הרבים ביותר בהיסטוריה: אדידס הזמינה 287 שחקנים מ-10 מדינות שונות לדגום את תהליך הייצור שלו. בין מועדוני הכדורגל שלקחו חלק בניסויים היו מילאן (איטליה), באיירן מינכן (גרמניה), פלמייראס ופלומיננזה (ברזיל). הקפטן של ליברפול ונבחרת אנגליה, סטיבן ג'רארד, אחד מהנסיינים, החמיא לכדור: "הוא אמין בתגובות שלו, וזו התכונה הכי חשובה שאפשר לבקש מכדור".

ה"בראזוקה" אמור להיות הרבה יותר אירודינמי מה"ג'בולאני" הידוע לשמצה של מונדיאל 2010, עליו התלוננו השוערים שהשתתפו בטורניר בדרום אפריקה, כולל איקר קסיאס, שוערה של ספרד המנצחת, כי תנועתו הבלתי צפויה באוויר היא בלתי טבעית. למרות הכישלון הטכנולוגי, ההשקעה של אדידס ב"ג'בולאני" השתלמה, ובגדול: 13 מיליון ג'בולאנים נמכרו ברחבי העולם. אם ה"בראזוקה" אכן טוב בהרבה, כפי שאומרים המומחים, יש סיכוי מצוין שהוא ימכור עבור אדידס אפילו יותר חתיכות ויגשים את חזון התאגיד על ניפוץ שיאי הכנסות בשנת 2014.

באופן טבעי, לנייקי ולאדידס יש אינטרס לחזות בהצלחתן של הנבחרות אשר להן הן מעניקות חסות במונדיאל ולראות אותן מתקדמות גבוה ככל האפשר לזכייה בגביע. האינטרס הוא שיווקי נטו, ולפעמים הוא ראשון במעלה, אפילו לפני אינטרסים ספורטיביים. בהקשר הזה, זכורה במיוחד הפרשה מגמר מונדיאל 1998 בצרפת. על-פי הדיווחים, החלוץ רונאלדו ("הברזילאי"), כוכב הכדורגל הגדול בעולם באותם ימים, וגם הפנים החשובות של נייקי, חטף התקף חרדה/מחלה מסתורית בבוקר המשחק, אך קיבל הוראה "מלמעלה" לעלות בהרכב הפותח בכל תנאי. רונאלדו אכן שיחק, אך נראה כמו צל של עצמו, וברזיל איבדה את הגביע למארחת צרפת לאחר שהפסידה 0-3.

לקראת המונדיאל הקרוב, עושה רושם שלנבחרת שרוצה להשיג יתרון מקצועי מסוים מוטב לשמור על יחסי חסות דווקא עם אדידס: עקב זכויות החסות, לא יכולות נבחרות שאינן של אדידס לשחק עם ה"בראזוקה" עד לפתיחת משחקי המונדיאל בברזיל. לעומת זאת, נבחרת גרמניה, לדוגמה, כבר בועטת בו במשחקי האימון שלה, והוא החל להתגלגל גם במשחקי הליגה המקומית (הבונדסליגה), שבה משחקים מרבית כדורגלני הנבחרת.

אדידס, שכאמור בניגוד לנייקי נהנית מיכולת לאזכר באופן ישיר את מותגי המונדיאל, כבר הקדישה ל"בראזוקה" סרטון פרסומות משל עצמו, תחת הסלוגן "Love Me or Lose Me". בסרטון נראים כמה מהפרזנטורים החשובים של אדידס, ביניהם ליונל מסי (ברצלונה וארגנטינה), צ'אבי הרננדז (ברצלונה וספרד) ובסטיאן שוויינשטייגר (באיירן מינכן וגרמניה), ובמקביל גם נערים ברזילאים טיפוסיים על חוף הים בריו דה ז'נרו מבצעים מהלכי שליטה נדירים ביופיים ב"בראזוקה" שנדבק להם לרגליים. אהבת אמת.

 בראזוקה, כדור המשחק הרשמי של מונדיאל 2014 / צלם: רויטרס

הפרעוש עדיין בראש

ב-1999 הודה פיל נייט, ממייסדי נייקי, ש"אנחנו לא יכולים להיות חברת מוצרי ספורט מובילה בלי לחולל מהפכה בשוק הכדורגל". המלחמה בין החברות התפתחה מאז לאינסוף חזיתות. היא לא מתקיימת רק פעם ב-4 שנים, במשך חודש המונדיאל, אלא במתכונת יומיומית, למשל באמצעות הענקת חסות למועדוני כדורגל וייצור המדים שלהם.

על-פי בדיקה של קבוצת המחקר Repucom, בעונת המשחקים הנוכחית (2013/14), בחמש הליגות הבכירות באירופה (אנגליה, ספרד, גרמניה, איטליה וצרפת), שהן הנצפות והפופולריות ביותר בענף הכדורגל, שילמו חברות ההלבשה ל-98 הקבוצות המשתתפות בליגות הללו 422 מיליון אירו עבור הסכמי החסות. המשקיעה הגדולה ביותר מבין שלל החברות (שכוללות גם שחקניות קטנות יותר כמו פומה, וורייור האמריקאית ולוטו האיטלקית) היא נייקי, שאחראית ל-39.3% מהסכום (166 מיליון אירו).

העונה היו לנייקי 21 קבוצות באמתחתה, לאדידס 22 - והנתון הכמעט שווה הזה ודאי שאינו מקרי. נייקי ואדידס משגיחות טוב-טוב זו על זו. בספרד יש לנייקי ברצלונה - אז כמובן שריאל מדריד, המתחרה הגדולה, בידיה של אדידס; באנגליה מנצ'סטר יונייטד עם נייקי? אדידס תאסוף לשורותיה את צ'לסי; מילאן האיטלקית הלכה עם אדידס? ניחשתם נכון: יובנטוס חתמה עם נייקי.

גם זהותם של הפרזנטורים האישיים מהווה מרכיב קריטי במלחמה בין שתי החברות. זה לא מפליא שנייקי הסתערה על רונאלדו, שחקן של ריאל (קבוצה "של אדידס"), ושמנגד ליקטה לעצמה אדידס את מסי, שמשחק בברצלונה (קבוצה "של נייקי"). אף אחד מראשי שתי החברות לא יודה בכך בפה מלא, אבל האסטרטגיה שבה הן פועלות מאחורי הקלעים היא ברורה.

המאבק על הענקת חסות אישית לשחקנים מועיל כלכלית לכדורגלנים, שיכולים לעשות "שופינג" בין ההצעות של שתי החברות וכך להרוויח לעצמם חוזים יוקרתיים יותר. לפי דיווח בעיתון "הדיילי מייל", זה בדיוק היה המקרה של אדן הזארד, כוכב צ'לסי ונבחרת בלגיה, שהאריך את החוזה שלו עם נייקי - אבל רק לאחר שדחה חיזורים ארוכים מצדה של אדידס, שצ'לסי היא אחת מקבוצות הדגל שלה.

הניסיון לגייס את הפרזנטורים הטובים ביותר הוא פעילות ליבה אצל נייקי ואדידס. בשתי החברות יודעים שמי שתשיג לעצמה את הפנים הנחשקות יותר, את השחקנים הגדולים יותר, תצליח להגדיל מכירות ולשפר את תדמית המותג. בעוד "הנבחרת" של נייקי כוללת את רונאלדו, רוני, ניימאר ועוד כמה שמות גדולים (למשל פרנק ריברי, כוכב באיירן מינכן ונבחרת צרפת; אנדרס אינייסטה, ברצלונה ונבחרת ספרד), אדידס מחזיקה אף היא בכמות רצינית של חוזים עם כדורגלנים פופולריים בעלי פוטנציאל מסחרי. אחד מהם הוא גארת בייל הוולשי, שבקיץ האחרון נמכר תמורת סכום מפלצתי של 91 מיליון אירו לריאל מדריד (מטוטנהאם האנגלית). לצערה של אדידס, נבחרת וויילס החלשה לא העפילה למונדיאל - אבל זה אולי יתאזן קצת מבחינתה עם העובדה שכוכב נייקי ופריז סן-ז'רמן הצרפתית, זלאטן איברהימוביץ' - ייעדר אף הוא מהטורניר החשוב (גם נבחרתו, שוודיה, לא הצליחה להתברג בין 32 המדינות שיופיעו בגביע העולמי). בכל אופן, בנבחרת הכוכבים של אדידס, מי שבלי ספק מתעלה מעל כולם הוא רק אחד - מסי.

"הפרעוש", הכדורגלן שבמשך 4 שנים רצופות (2009-2012) זכה בתואר "שחקן השנה בעולם" מטעם המגזין "פראנס פוטבול" ופיפ"א, עד שאיבד השנה את הכתר לטובת כריסטיאנו רונאלדו - הוא הכלי המרכזי שבו משתמשת אדידס למימוש מטרותיה. על הפנומן הארגנטיני, שעל-פי מגזין "פורבס" הכניס בשנה שהסתיימה ביוני 2013 סך של 41 מיליון דולר, הימרה אדידס כבר ב-2006, אז החתימה אותו על החוזה הראשון. לפי הערכות, שיתוף הפעולה של מסי עם אדידס הביא ל-30% מרווחיו השנתיים של השחקן, לכל הפחות.

מסי הוא הסוס הבכיר של אדידס לקראת המונדיאל, והיא מהמרת עליו בכל הכוח. החברה כבר השיקה עבורו פרסומת מונדיאל אישית, תחת הסלוגן "The Fastest Go To Rio". מסי, כמובן מאליו, רק משמש אמצעי מבחינתה של אדידס למכור עוד ועוד נעליים - דגם adizero f50 messi, במקרה הזה.

 ליונל מסי במדי נבחרת ארגנטינה / צלם: רויטרס

אם ננעלו

באופן טבעי נעלי כדורגל הן כנראה המוצר ששתי החברות שמות עליו את הדגש השיווקי הרב ביותר לפני המונדיאל. אחת ל-4 שנים הן מציגות לראווה את מיטב החידושים הטכנולוגיים והעיצוביים שיש להן בקנה, ומשיקות דגמים שאף פעם, אבל אף פעם, לא נראו כמותם. טרבור אדוארדס מנייקי אומר כי "בכל הקשור למדי משחק רשמיים של הנבחרות, אנחנו מרגישים גידול במכירות במהלך המונדיאל, אבל הוא אינו עקבי. המשכיות מכירות של נעליים לא מסתיימת מהר כל כך".

לקראת מונדיאל 2014 קיבלה מהפכת נעלי הכדורגל תפנית דרמטית. ב-6 במארס הציגו שתי החברות את דגמיהן החדשים (העיתוי הזהה כמובן לא היה מקרי). בנייקי, טענו במסיבת עיתונאים בברצלונה כי לאחר שהנעל החדשה שהשיקו, ה"מג'יסטה" (Magista), תיכנס לפעולה, "הכדורגל כבר לעולם לא ייראה אותו הדבר", לא פחות. פיל מקרטני, סמנכ"ל חטיבת הביצועים של נעלי הספורט בתאגיד, התקשה להסתיר את התלהבותו: "עם מג'יסטה יצרנו נעל המעניקה תחושת המשכיות לגוף השחקן. לא מדובר פה על נעל שמתלבשת על הרגל, אלא על נעל שעובדת עם כף הרגל כיחידה אחת".

ה"מג'יסטה" תכיל טכנולוגיה שכבר עובדת טוב בנייקי עם קו נעלי הכדורסל שלה: ה-Flyknit, שבה החלק העליון של הנעל עשוי מחומרים סינתטיים. "הטכנולוגיה תביא איתה אחיזה ושליטה חסרות תקדים בכדור על-ידי יצירה של מעין 'עור שני', נעל דמוית גרב שהחוזק והתמיכה שהיא מעניקה הוכנסו ישירות לתוך הנעל", אמר מקרטני. התענוג לא זול בכלל: 275 דולר, וזוג נעליים כזה יכול להיות שלכם.

כמה שעות לפני שה"מג'יסטה" הגיחה לעולם, אדידס הסירה את הכפפות ונקטה מהלך שיווקי אגרסיבי, כשבאמצעות אמבוש טוויטר מתוכנן היטב היא בישרה לעולם על נעל שאינה רק דמוית גרב כמו אצל המתחרה, אלא נעל שמשולבת ממש עם גרב פנימית, ותיקרא ה"פריימניט" (Primeknit FS). "אדידס מקווה שהנעליים הללו יספקו לכדורגלנים גמישות ונוחות חסרת תקדים, יחד עם יציבות וכוח שקיימים בנעליים יומיומיות רגילות לחלוטין", פ**רש*נו בעיתון הדיילי מייל.

התחושה הכללית שעולה היא שבאדידס מצליחים להפיק קצת יותר מהרשתות החברתיות ביחס למתחרים. מאז שפתחו חשבון טוויטר במאי 2011 צירפו הגרמנים כבר 940 אלף עוקבים לשורותיהם, ואפילו כדור ה"בראזוקה" זכה לחשבון משלו, כשאחרי "הכדור המצייץ" כבר עוקבים קרוב ל-130 אלף איש. לנייקי, גם בפייסבוק וגם ביוטיוב, יש נוכחות מספרית גדולה יותר, עם כמות עוקבים ולייקים גבוהה בהרבה מזאת של אדידס. אבל בהקשר הזה צריך לזכור את השליטה הבסיסית של נייקי בשוק האמריקני הרחב ובעל הפוטנציאל הכמותי, העדיף על מרכז השליטה של אדידס - מערב אירופה. אם המדד הקובע הוא האיכות, ולא הכמות, הרי שאדידס בהחלט משיבה מלחמה ליריבה הגדולה, שנושפת בעורפה ומאיימת לבעוט אותה מכס השלטון של מוצרי הכדורגל.