המציג הינו שר

יום העצמאות ה-66 למדינת ישראל, כולם כבר יודעים, עמד בסימן האישה הישראלית או במילות הסלוגן "זמן נשים". כולם גם יודעים, ללא כל צל של ספק, שמי שעומדת מאחורי ההחלטה, החזון והיוזמה, שבמסגרתם עלו ובאו כל החשודות המידיות להדליק משואות, היא שרת התרבות והספורט לימור לבנת.

איך יודעים? ובכן, אי-אפשר היה לפספס זאת. שידורי הרדיו התמלאו ימים רבים לפני שנורה זיקוק אחד בקולה של לבנת שמסביר כי זה "זמן הנשים, הזמן שלנו". בהמשך התחלף התשדיר בכיכובה של הפוליטיקאית, בתשדירים אחרים, ראויים יותר, ובהם הציגו את עצמן ואת פועלן מי שבאמת נבחרו להדליק את המשואה.

לבנת עצמה הרוויחה זמן אוויר על חשבון תקציב משרד התרבות, על חשבוננו. ההון הפוליטי של לבנת עלה לכם עשרות אלפי שקלים, שאותם שילמתם לכיסי תחנות הרדיו האזורי ולרשתות הציבוריות ואולי תשלמו בעתיד בקלפי.

"קצר, צנוע וענייני". במילים אלה בדיוק נקט היועץ המשפטי לממשלה כשהוציא בזמנו הנחיות על השתתפות של פוליטיקאים בפרסום. ההנחיות לא היו גורפות ולא קבעו כי אל לפוליטיקאי לקחת חלק בפרסום הרשמי של משרדו, אך בשל ריבוי המקרים של שרים וסגניהם שביקשו לקדם את עצמם בנוכחות תקשורתית על חשבון הציבור, לכאורה לטובתו, הוחלט להטיל מגבלות קלות.

הנחיות היועץ המשפטי קובעות, למשל, שאסור לנושא המשרה המופיע, לייחס הישג כלשהו לעצמו, כלומר להימנע מהשימוש במילה "אני". נשמע לא רציני, אבל בכל הנוגע לפוליטיקאים זה אכזרי ביותר.

הפוליטיקאים - כמו במקרה לבנת, שאי-אפשר לומר שלא דיברה באותם תשדירים בטון ענייני וצנוע וכמובן לא ייחסה לעצמה כל הישג - מוצאים דרכים לעקוף את המגבלות.

כך למשל נפתלי בנט, שר הכלכלה, שיצא בסדרת סרטונים ויראלית תחת השם "יש לך עסק עם נפתלי". בנט משמש שם כמעין מנחם הורביץ האץ ורץ בין עסק קטן אחד למשנהו וחושף את איכויותיו.

בלשכתו של בנט מסבירים שבלפ"ם (לשכת הפרסום הממשלתית) סירבו להפיק את הסרטונים, בשל העובדה שהשר מככב בהם. יתרה מזאת, הדוברת של השר אומרת כי "הביורוקרטיה בלעשות את זה דרך המשרד הייתה מסובכת. אבל בעתיד לא תהיה ברירה, והם יצטרכו לקחת בזה חלק".

מפלגת הבית היהודי מימנה בסופו של דבר בכמה אלפי שקלים את ארבעת הסרטונים (צפויים עוד) שבהם בנט הוא הפרזנטור של העסקים הקטנים בישראל. הציבור שנתקל בסרטים יכול בקלות לחשוב כי מדובר בפרסום רשמי של המדינה, משום שהנושא הוא בליבת קמפיין של משרד הכלכלה עצמו, כלומר הנושא המשרדי משמש את בנט לעשיית הון פוליטי ברור, והוא דואג למנף זאת תקשורתית כדי שלציבור לא יהיה בכך ספק. במילים אחרות, אין מקום למטה לכיתוב "המציג אינו שר הכלכלה".

זה לא נגמר כמובן בזאת. כך למשל, משרד התחבורה העביר לפני כחודשיים לזכיינית ערוץ 2 קשת מאות אלפי שקלים בעבור שבוע השידורים המיוחד של הזכיינית "מילים יכולות להרוג", שאמור היה להילחם בשליחת מסרונים תוך כדי נהיגה. הרשות השנייה מאשרת שיתוף-פעולה כזה - שכן הוא לתועלת הציבור - אבל אל תחשבו שהדבר לא כלל נוכחות של השר ישראל כץ בתוכנית הבוקר.

שר החינוך שי פירון, למשל, שמשקיע הון ממשרדו בקידום רפורמות עלומות במקבץ הפרסומות, לא זקוק לזה: הוא סידר לעצמו ריאיון לבובת זברה בערוץ הטלוויזיה בבעלותו - סליחה בבעלות משרדו - הטלוויזיה החינוכית.

היקף התקציבים שהחזיקה לשכת הפרסום הממשלתית בסוף שנת 2013 עמד על 19.2 מיליון שקל. אלה נתחים עצומים בעידן שבו שרים מצליחים למנף את עצמם ואת משרדם ב-2,000 שקל לסרטון, כפי שעשה בנט. שר האוצר יאיר לפיד עשה זאת ללא הפסק בפייסבוק לאורך החודשים הראשונים לכהונתו, כמעט בחינם (הוא ודאי מצטער לעתים שלא שכר מישהו לעשות זאת).

יכולת הסינון הציבורית בין שפע המידע ששוטף אותנו הולכת ומצטמצמת. הרשתות החברתיות, הטלוויזיה, מסרי החוצות, לא ברור מי מוכר, מה מימן ועד כמה רוצה להשפיע על חיינו. על הציבור להיות מפוכח יותר בכל הנוגע לכספו הציבורי, וזה, ראוי שיהיה מפוקח יותר בכל הקשור להוצאות פרסום עצמי.