כך מתמרצים משרדי פרסום: קוקה-קולה תיתן בונוסים על ביצועים

קוקה-קולה ביצעה רפורמה בשיטת התגמולים שלה, במטרה לתגמל יותר את משרדי הפרסום שלה עבור עבודה בתחומים חדשים ופורצי דרך.

ענקית המשקאות הקלים מיישמת כלל בשם "70-20-10", שממשיך להעניק תגמול סטנדרטי מבוסס ביצועים עבור 70% מהעבודה השגרתית של הסוכנויות. במקביל מספקת החברה בונוס מינימום מובטח עבור 20% מהפרויקטים המתויגים כ"מפותחים", ובונוס בסך 10% עבור פרויקטים שעמם מתמודדות הסוכנויות לראשונה.

כמו כן, קיימת הזדמנות להרוויח 5% נוספים מעל פירמידת התגמולים שמספקת קוקה-קולה לסוכנויות - כך אומרת שרה ארמסטרונג, מנהלת פעילויות סוכנויות של קוקה-קולה ברחבי העולם.

שיטת התגמולים המחודשת היא הגרסה השלישית של תוכנית בשם "תגמול מבוסס ערך" שאימצה החברה באופן נרחב ב-2009. באותה השנה מונתה ארמסטרונג לאשת השנה המבטיחה של כתב-העת "Ad Age", בגין עבודתה בגיבוש תוכנית התגמולים.

לדברי ארמסטרונג, גם במסגרת השיטה הישנה רשמו הסוכנויות ביצועים טובים בממוצע.

על-פי נתונים שנמסרו, סוכנויות הפרסום של קוקה-קולה קיבלו בממוצע בונוס של 18.3% בגין הפרויקטים שלהן אשתקד. זוהי ירידה לעומת ממוצע של 19.3% ב-2012, אך עלייה לעומת 17.6% ב-2009, השנה הראשונה שבה יושמה התוכנית. סוכנויות רכש המדיה רשמו ביצועים טובים יותר, שאותם ייחסה ארמסטרונג לפעילויותיהן "המרוסנות" יותר.

תשלום לפי פרויקט

"כל זה מעוגן בהגינות", אמרה ארמסטרונג, "אך לא קיימת הגדרה של מהו הוגן. אני לא חושבת שצריך לכתוב את זה. אני חושבת שאתה יודע אם אתה הוגן או לא הוגן". המטרה, לדבריה, אינה לקצץ בעמלות אלא לשפר את הביצועים.

לדבריה, קוקה-קולה מגדירה את הערך של הקמפיין באופן חד-צדדי, וזאת על בסיס שיקולים כגון עד כמה חשובה העבודה למותג מהבחינה האסטרטגית, ואפילו מה שארמסטרונג כינתה "הדינמיקה של התעשייה", שאותה היא הגדירה במילים: "האם לסוכנות הזאת יש את הכישורים הייחודיים לבצע את העבודה הזאת?".

"להיות ייחודי בתעשייה הזאת, זה להיות מסוגל לגבות פרמיום עבור מה שאתה מציע", אמרה ארמסטרונג. "אם אתה לא ייחודי, אנחנו לא אומרים שאנחנו הולכים לעבור לסוכנות אחרת... מה שאנחנו אומרים זה שהשוק יקבע מה אנחנו צריכים להשקיע בעבודה הזאת".

השיטה אינה מבוססת על עבודה שוטפת, לדברי ארמסטרונג, אלא מושתתת על בסיס פרויקטים, אפילו כשמדובר בסוכנויות ותיקות בעלות הישגים.

תמריצי הביצועים מבוססים על הערכות איכות הסוכנויות, נתונים שמתייחסים לעבודה הספציפית של הסוכנות, השינויים בתפיסת המותג, ולעתים על שיפורים בנפח המכירות. נתונים אחרונים אלה הם אופציונליים, לדברי ארמסטרונג, מכיוון שבשווקים שבהם "קשרי הביקבוק שלנו עם אותה חברה אינם כה חזקים או בריאים כפי שהיינו רוצים שיהיו, איננו מעוניינים שרווחיות הסוכנות שלנו תהיה מושפעת מתפקוד לקוי שלנו".

עוד אמרה ארמסטרונג כי הסוכנויות יכולות לזכות בבונוסים של יותר מ-30% אם הן "רושמות ביצועים מזהירים" באופן עקבי, באמצעות השגת הציונים הגבוהים ביותר. היא ציינה כי אף אחת מסוכנויות החברה לא הצליחה לעשות זאת עד כה.