"מדורת השבט הרווחית היא הדיגיטל ולא הטלוויזיה"

מקס שצ'רבקוב מעולם לא היה פרסומאי קלאסי, וברזומה שלו רשומות עבודות כמו עובד מוסך ומתקין אזעקות, אבל למרות שההכשרה שלו לא באה מהמקומות המקובלים שמהם מתחילים פרסומאים, הדרך שלו הייתה כמעט בנאלית.

הוא עבד 8 שנים בקבוצת מקאן-אריקסון - בהתחלה במקאן דיגיטל ובהמשך כחולייה המקשרת בין הדיגיטל לפרסום. אחר-כך שימש במשך שנה וחצי בתפקיד מנהל הדיגיטל של גיתם BBDO, שם הצליח להקפיץ את תחום הדיגיטל במשרד תוך חצי שנה מהמקום השישי למקום השני.

אבל המעמד של שכיר בכיר ומתוגמל לא סיפק אותו, ולפני כ-3 שנים הוא הקים יחד עם אשתו שהר והצלע השלישית מרים מושינסקי את החוליגנס - בוטיק קריאייטיב והפקות דיגיטל, שפועל במודל המנתק את ייצור והגיית הרעיון מההוצאה לפועל שלו - מהמדיה.

בענף הפרסום זוכה שצ'רבקוב להערכה מקיר לקיר, ובפרוטפוליו הלקוחות שלו כבר נמצאים כמה לקוחות מכובדים, בהם סלקום ויואל גבע.

כשהוא נשאל על הסיבות שהביאו אותו לצאת מאזור הנוחות של שכיר בכיר ולצאת לדרך עצמאית עם מודל חדש - יש לו תשובות ברורות: "אצלי הדברים אף פעם לא היו על כסף - גם היום לא. בבית ובמקאן חונכתי לבחון את עצמי כל יום מחדש, ולראות אם אני מייצר ערך למערכת. במקאן זה עבד מצוין עד לאיחוד של מקאן דיגיטל עם משרד הפרסום. בשלב הזה שמתי לב שאני מבזבז המון אנרגיה שקשה לי להוציא, על ארגון שלא רותם אלא פולט את העשייה והמנטליות שבאה איתנו מהדיגיטל, ואז התברר שכל הדיבורים על דיגיטל כחוד החנית הם מס שפתיים - ולא באשמתם, כי באותה תקופה לא היה להם שום סיכוי".

- ומה קרה בגיתם?

"בחצי שנה המשרד עשה קפיצה בהיקפים ושיפר משמעותית את איכות התוצרים. אחרי חצי שנה ראיתי שיוסי ארז מונה לתפקיד מנכ"ל מקאן דיגיטל - משרד שחולק עם גיתם תקציבים משותפים - וחשבתי 'יאללה, התעשייה תתחיל לזוז'. אבל בגיתם הבהירו ש'לא צריך יותר מזה - טוב לנו ככה'.

"אחרי חצי שנה נוספת הבנתי שאני מרוויח הרבה, עובד מעט, ומשעמם לי. ניסיתי להסתכל שנה-שנתיים קדימה ושאלתי את עצמי כמה זמן אני יכול לשבת בתפקיד שבו אני לא מייצר ערך - זה הציק לי, ולכן קמתי והלכתי".

- למה סירבת להצעות ממשרדים גדולים אחרים?

"הבנתי שהרוטינה הזאת תחזור בשאר המשרדים. ראיתי משהו לנגד עיניי, ניסיתי לייצר אותו במשרדים, וזה לא צלח - הם לא רצו את זה. לייצר ערך דיגיטלי ולנסות את תפיסת החיוב והמודל העסקי של הדיגיטל.

"ברוב המשרדים הדיגיטל היה אח חורג, סוג של פלסטר, כדי לא לתת ללקוח לפלרטט עם משרדים קטנים. זה ישב על ריטיינר עלוב, שלא שיקף את היקף העבודה שעושים. כלום לא היה מדיד, וכל חודש הייתי מגיש למנכ"לית (מיכל המאירי, עב"ל) דוחות על לקוחות שאנחנו מפסידים עליהם כסף.

"אני רוצה לנהל גוף רווחי, שמייצר ערך. שישלמו על העבודה ועל המוחות. בשיחות שלי עם שהר ומרים הרגשנו שאנחנו יכולים לייצר ערך, בלי כל השכבות של מנהלי לקוחות, תקציבאים, מנכ"לים, מדיה. להוכיח שאנחנו יודעים לייצר ערך".

- אז מה אתם בעצם?

"החזון שלנו הוא שפרסום לא צריך להיות הדבר שמפריע לך כשאתה רוצה לעשות משהו, אלא הדבר שאתה רוצה לעשות. אתה רואה 'האח הגדול', ויש פרסומות באמצע - למה שארצה לראות את זה? אני נכנס ל-ynet, ואני לא רוצה את כל הקופצים האלה - אני רוצה לקרוא כתבה. זה מפריע.

"פרסומת טובה היא כזאת שרוצים לראות ולחוות, כי זה כלי שמשרת באופן בידורי, מעשי, אינפורמטיבי - מייצר ערך לצרכן. משהו שאפשר לצרוך מרצון ולא כי דחפו אותו. השכל הוא למצוא את הדבר שהצרכן יצרוך, אבל גם יבין מסר תוך כדי".

"הקריאייטיב יותר אפקטיבי בדיגיטל"

שצ'רבקוב טוען כי "משרדי הפרסום הגדולים מזלזלים בדיגיטל, ואני מבין אותם, כי מאוד קל לזלזל במשהו שלא מרוויחים ממנו כסף. אומרים שבארץ הדבר הכי אפקטיבי זה טלוויזיה, אבל אני הקטן אומר שזה לא נכון - ויש לי הוכחות.

"במקאן עשינו את 'קיטה סיטי' - טמפון ראשון לילדות - מהלך דיגיטלי פר אקסלנס עם הרבה כסף והשקעה, וזה שינה קטגוריה בארץ, חרך את תחרות האפי שנה אחרי שנה בגרנדים וברמת האפקיטיביות - בלי טלוויזיה בכלל.

"דוגמה אחרת היא הפרסומת ל'גן רבקה' עבור סלקום. כשהייתי בגיתם זה לא עלה מסיבות שונות לטלוויזיה, ובמונחים של דיגיטל השקיעו בו הרבה כסף. הוא הצליח לכבוש את מדד 'הזכורות והאהובות' במקום הראשון, בלי ספוט בטלוויזיה.

"המונים רואים היום פרסומות באינטרנט, ואני אומר שבאינטרנט ה-ROI על הקריאייטיב הרבה יותר גבוה. הקריאייטיב יותר אפקטיבי בדיגיטל, אבל בארץ שבה מקצים לזה 10% מהתמהיל - מה רוצים שיקרה? בוא נראה את הלקוח עם הביצים שיהפוך את התמהיל, שיעשה מהלך הפוך ויפציץ את הדיגיטל".

- הכול מתאים לפרסום בדיגיטל?

"יש קהלים ומוצרים שפחות מתאימים לזירה הדיגיטלית, אבל לחלק גדול זאת הזירה החשובה ביותר, כי שם נמצאים הצרכנים שלהם. הרבה צורכים טלוויזיה בצפייה נדחית, באינטרנט. נוער למשל לא צורך תכנים על מסך הטלוויזיה, כשכן ברגע שעולה ברייק הם תוקעים את האף בסלולר. אבל למשרדי הפרסום קל ללכת לטלוויזיה, כי שם העבודה קלה יחסית, ושם נמצא הכסף שלהם".

- אז משלמים לך רק על הרעיון?

"לא משלמים לי על רעיון, כי רעיון זה כלום. רעיונות יש כמו זבל, ולכל אחד יש. רעיון לא שווה כלום בלי אנשים שיודעים לקחת אותו, לעטוף ולמכור אותו, להפיק, להפוך אותו לאפקטיבי, לסכם וללמוד ממנו. רעיון זה רק התחלה".

- אז איפה הכסף?

"משלמים על האנשים שהלקוח רוצה שיישבו בחדר ויחשבו בשבילו. זה גם לא תשלום עבור שעות עבודה. בסופו של דבר אני מכמת את זה לכמה משאבים אני מקצה מהמשרד. זה עובד טוב לשני הכיוונים, כי אני והאנשים שלי יודעים שבזמן שהוקצה צריכים להביא את התוצאה הכי טובה. אם אני חורג - זה עליי, והלקוח יודע שהוא משלם על זה ומעריך את זה. יודעים שאנחנו מזיעים בשבילם, ויודעים לבקש שאנשים מסוימים שיושבים פה במשרד יבואו לפגישה, יגידו 'אנחנו רוצים את שהר בחדר', והם יודעים לשלם על זה.

"בארץ, מקצועות הקריאייטיב של קופי וארט הם תפקיד כניסה במשרד הפרסום, בדרך להיות סמנכ"ל או ראש צוות. אבל קופירייטר זה תפקיד שונה מניהול לקוח. איזה מדהים זה לעבוד כמו בחו"ל, עם אדם שיש לו ניסיון של 20 שנה בכתיבה. הניסיון שאנשים כאלה מביאים לחדר הוא חד-פעמי. בארץ אין אותם, כי קופירייטר שרוצה להרוויח 5 ספרות ומעלה חייב באיזשהו שלב להתקדם, ואז מקבלים מנהלים פחות טובים ומפסידים אנשי קריאייטיב מעולים.

"משרד פרסום לא מתוגמל על עבודה קריאטיבית, כי משלמים על מדיה, אז קשה לכמת ולשלם על מי שעובד על זה. לקוח יודע לשלם לאיל לינור כדי שיכתוב אסטרטגיה, אבל כשהולכים למקאן-אריקסון ולא יודעים מי כתב את האסטרטגיה, מי ישלם להם על זה? אף אחד. ולכן גם אין שם טאלנטים. אי-אפשר להעריך משהו שלא משלמים עליו".

- ובמדיה אתם לא נוגעים?

"זה מאוד מפתה, כי יש שם המון כסף, אבל גם מלקוח שקונה ישירות אני לא נוגע במדיה משתי סיבות: אני ושתי השותפות שלי מסתכלים כמה שנים קדימה: בנינו עסק מדהים שמקיים צמיחה דו-ספרתית ושומר על רווחיות, כי הכול מדיד ואין בזבוז. למה לי לבנות עסק על מודל עסקי שהולך ונשחק? כמה טיפש צריך להיות, להקים עסק על מודל שהולך ומצטמצם?

"נכון שעכשיו זה עובד, אבל אני לא מסתכל על עכשיו, כי אם הייתי עושה את זה, הייתי נשאר במשרדי הפרסום. אני רוצה לראות מה יהיה בעוד כמה שנים, כשהרגולטור יעשה משהו, ויהיה פה בלגן. בואו נראה מי יישאר לעמוד אחרי המהומה הזאת. אנחנו בטוח נעמוד שם".

"עבודה במודל עקום"

בענף שבנוי ברובו על עמלות המדיה, אומר שצ'רבקוב ש"אנחנו לא נכנסים לחדר כדי למכור את המהלך המינימלי שאפשר למכור ללקוח, רק כדי לקבל את המדיה. אנחנו מוכרים את המהלך הכי טוב שאנחנו יכולים להיכנס איתו לחדר. זה מכניס אווירה אחרת, והשיח שונה לחלוטין. וזה אותם החדרים שישבתי בהם כשהייתי במשרדי הפרסום הגדולים. צורת העבודה מנטרלת את כל הרעל שהצטבר ב-20 שנה של עבודה במודל עקום. זה מאפשר לנו לעבוד וללקוחות למדוד אותנו על מה שאנחנו מספקים להם.

"תוצר של משרד פרסום הוא קריאייטיב. אז למה משלמים להם על מדיה? מה הקשר? אתה מוכר אסטרטגיה וקריאייטיב? תמכור את זה. שהלקוח יקנה מדיה אצל מי שהוא רוצה. שיתוף-הפעולה שלנו עם חברות המדיה הוא אסטרטגי ולחלוטין לא עסקי בשום מצב. מעולם לא קיבלתי על זה שקל, ולעולם גם לא אקבל".

- אז אתם משרד דיגיטל?

"בתור פרסומאים, החובה המקצועית הבסיסית שלנו זה להכיר את מדורות השבט העכשוויות ולקיים שם את הפעילות. אני מאמין שמדורת השבט הרווחית היא הדיגיטל ולא הטלוויזיה. אנחנו רואים את זה בכל מחקר שבוחן צריכת תוכן - האף שלנו בסלולר כל יום, אנחנו מול המחשב, אנחנו מבלים מול המסכים הדיגיטליים הרבה יותר זמן מאשר מול הטלוויזיה, וגם כשאנחנו צופים בטלוויזיה, המסך הדיגיטלי ביד.

"זאת מדורת השבט הנוכחית לדעתי. היא קשה, לא מפוצחת, נדרשת בה הרבה יותר עבודה מאשר בקמפיין רגיל כדי להשיג משהו, אבל אנחנו יודעים לעבוד יעיל בעולם הזה ולהרוויח על זה כסף. לא מרוויחים כמו חזירים, אבל כולם פה מאוד אוהבים את העבודה ומחויבים למתודולוגיה ולתהליך שבנינו".

- ולעשות דברים שהם לא דיגיטל?

"עשינו. עשינו סרט נהדר לאתר סטייל ריבר, שאחר-כך העתיקו אותו לכמה מדינות, וגם קמפיין ליואל גבע. זה פחות מדליק אותנו, אבל כשצריך עושים. אני לא רוצה לגדול. הסיסמה שלי היא We grow better, not bigger. על גידול משלמים מחיר של משאבים וכסף.

"הבנתי השנה שאם אשקיע את המשאבים שאני משקיע בלהביא לקוחות חדשים בלקוחות קיימים, אצליח לקשור עצמי אליהם ברמה עסקית הרבה יותר דומיננטית, אני אבין את העסק שלהם יותר טוב. אני משקיע בלקוחות שלי. אחד הדברים שמשרד פרסום איבד זה את השותפות האסטרטגית שפעם הייתה לו עם הלקוח".

- אז העתיד זה אתם?

"הייתי רוצה לחשוב ככה. אני לגמרי מאמין שאני עובד במשרד פרסום הטוב בארץ. הצלחנו לייצר פה גרעין חד-פעמי של אנשים שמחזיק את החברה. אני רוצה להוביל לא בדירוג יפעת אלא באיכות".

מקס שצ'רבקוב

תפקיד: מנכ"ל Hooligans ומייסד-שותף (יחד עם שהר לוינשטיין ומרים מושינסקי)

גיל: 40

מצב משפחתי: נשוי

מגורים: תל-אביב

השכלה: לימודי עיצוב תעשייתי, לימודי הנדסת תוכנה

תפקידים: מנהל קריאייטיב במקאן דיגיטל, מנהל טכנולוגיה והפקה דיגיטלית במקאן-אריקסון, סמנכ"ל דיגיטל בגיתם BBDO

עוד משהו: מנגן בפסנתר