ויגודמן: "יש לטבע הזדמנות גדולה ליצור בידול בענף"

בעוד כמה חודשים אמורה טבע להציג את האסטרטגיה שלה ואת החזון שלה לעתיד, כפי שרואה אותם המנכ"ל החדש, ארז ויגודמן. בכנס החדשנות של איגוד השיווק הישראלי, שנערך היום (ד') בת"א, ויגודמן הציג טעימה קלה מהם - או כהגדרתו, "איך טבע הולכת לנצח בעידן של מהפכות". ויגודמן סבור שכללי המשחק משתנים בענף הפארמה באופן משמעותי, וטבע צריכה "להחליט איפה אנחנו רוצים להיות עוד 5-10 שנים, ולעשות הכל כדי להגיע לשם".

"אנחנו חיים בעידן של מהפכות. מה שמאפיין אותה זה שארגונים הכי חזקים הופכים להיות שבירים ולפעמים נעלמים. מי שבא במקומם אלה שחקנים שבאים ממקומות בלתי צפויים - שחקנים חדשים שלוקחים במהירות יותר גבוהה מאי פעם מובילות גלובלית. אנחנו נכנסים לעידן הזה עם רעיונות, תפיסות ולעמים גם מנהיגים שמתאימים לעולם הקודם. מה שנדרש בעולם הזה זה תפיסות ורעיונות שונים לחלוטין. עידן המהפכות משנה את כללי המשחק ענף אחרי ענף".

ויגודמן סקר שורה של מגמות שמביאות לשינוי מבני עולמי, ובהם מגמות דמוגרפיות שמובילות למעבר מרכז הכובד הכלכלי ממדינות מפותחות למתפתחות. לדבריו, העיור מוביל לגידול ביכולת ההשתכרות וכתוצאה מכך מגדיל את יכולת הצריכה של אזרחי המדינות המתפתחות.

"העולם הולך ומשתנה בקצב שינוי שהולך ומתגבר. מה זה אומר על עולם העסקים? אנחנו חיים בעולם שהתחרות בו יותר גלובלית, הולכת ומתעצמת, ההבדלים בין מנצחים ומפסידים הולכים ומצטמצמים", אמר ויגודמן. "אנחנו נוסעים על כביש שהולך ומתפתל. אתה מפספס פנייה אחת - במקרה הטוב אתה מפגר אחרי המובילים, במקרה הגרוע אתה מוצא את עצמך מחוץ לכביש, לא משנה באיזו מכונית אתה נוהג".
"לדוגמה: נוקיה - לקחה בחמש שנים מובילות באחד הענפים הכי גדולים בעולם, טלפונים סלולריים. מוטורולה המציאה, אבל פספסה פנייה אחת - GSM. נוקיה פספסה פנייה אחת - סמארטפון. דוגמה אחרת: קודאק לא קיימת. היא פספסה פנייה אחת".

מה צריך כדי לנצח בעידן המהפכות? ויגודמן מציג ארבעה כללים. לדבריו, "מה שמאפיין מהפכות בעולם העסקים אלה מצבי אי-רציפות. חייבים להבין את המשמעויות והסיכונים בהם. כלל שני שהוא הציג: לתקוף את הדוגמה (dogma). קשה ומורכב במיוחד בארגונים גדולים שהיו להם הצלחות גדולות. הכלל שלישי הוא פשוט לזהות צרכים שאין להם מענה ואילו הכלל הרביעי, לפני כל אלה, תזכור: בכל אחד מאיתנו, ובטח בארגונים שלנו, יש פוטנציאל הרבה יותר גדול ממה שזה נראה. היכולת לממש את הפוטנציאל הזה היא הבסיס לטרנספורמציה", ציין ויגודמן. "התפקיד שלנו זה לייצר את העתיד. להחליט איפה אנחנו רוצים להיות עוד 5-10 שנים ולעשות הכל כדי להגיע לשם".

ויגודמן הוסיף עוד כי: "כללי המשחק משתנים גם בענף הפארמה, ובאופן משמעותי. כדי להקטין סיכונים ולנצל הזדמנויות ניתחנו את מצבי האי-רציפות. ענף הגנריקה משתנה לחלוטין, יש טכנולוגיות חדשות (ביוסימילר) - אתה צריך להמציא את עצמך מחדש כדי להמשיך להיות שחקן מוביל בגנריקה. יש קונסולידציה משמעותית בענף. יש קפיצות טכנולוגיות שמאפשרות להתמקד בצרכים שאין להם מענה כיום, והחברות הגדולות הולכות לשם ומפנות spaces בענף. המהפכה הדיגיטלית מאוד רלוונטית בענף שלנו".

לדברי מנכ"ל טבע, "חדשנות דרך המוצר היא חשובה ותהיה חשובה תמיד, אבל היא לא מספיקה בעידן המהפכות. צריך הסתכלות אחרת, רדיקלית, כדי לנצח בעידן הזה. צריך חדשנות שמשנה את המודל העסקי. איך ניישם את זה? בחודשים הבאים נחשוף זאת, אבל אספר בקצרה".

"החוזקות שלנו משלבות גנריקה ו-specialty. אחת הדוגמות שאנחנו תוקפים היא הדוגמה שאתה יכול להיות או גנרי, או אינובטיבי. זה מודל שייחד אותנו בתוך הענף הזה".

"מתחילים מלשפר את מה שכבר קיים. לשמר את הקופקסון", אמר מנכ"ל טבע.
"לייצר צמיחה אורגנית - זאת חדשנות מוצרית. ולבנות עתיד חדש לטבע, שייצר ערך בטווח הארוך. זה ייעשה ע"י חיזוק התשתיות, מיצוי פוטנציאל המוצרים הקיימים, היכולת לזהות אי-רציפות ולתקוף הדוגמה, ולמצוא צרכים שאין להם מענה של מטופלים בכל העולם. הדרך הזאת תוביל אותנו להגדרת space שייחד אותנו בענף, וייצר לנו בידול. אנחנו מאמינים שיש לנו הזדמנות גדולה לממש אותו. הרבה ממה שראינו כאן קשור ביכולת להסתכל קדימה. לבנות את העתיד עם ראש בעננים ורגליים על האדמה בכל רגע נתון. התפקיד שלנו הוא לא לחזות את העתיד אלא ליצור אותו, וזה בידיים שלנו".

"אסיים עם סיפור קטן: ב-2001 שמעתי הרצאה של ג'ק וולש מ-GE, קצת לפני פרישתו. לאחר ההרצאה הוא נתן זמן לשאלות, ונשאל 'אם היום היית מתחיל את דרכך ב-GE, מה הייתה עושה אחרת?' והשיב: 'הייתי עושה הכל אותו דבר - אבל הרבה יותר מהר'", אמר ויגודמן.