בגדי פוקס וקסטרו החדשים

חברת פוקס היא ללא ספק אחד מסיפורי ההצלחה התאגידים יוצאי הדופן בתעשיית האופנה הישראלית בשנים האחרונות, והדבר ניכר בשלל מותגיה, פרישתה הארצית ורווחיותה הצומחת. זאת, על אף הסביבה התחרותית הגועשת בה היא פועלת, סביבה שהולידה קריסות פיננסיות לא מעטות בשנים האחרונות.

ההצלחה המרשימה של הרשת הביאה את מניית פוקס להמריא ב-125% אשתקד, להיכלל במדד תל-אביב 100 ולהוות חלק אינטגרלי מתיק ההשקעות של רבים מאזרחי ישראל. אלא שדווקא בשיא פריחתה, הציגה לאחרונה החברה תקלה חמורה בפעילותה, לראשונה מזה רבעונים רבים.

תוצאות פוקס לרבעון הראשון של שנת 2014 היו מאכזבות במיוחד: רווח של כ-5 מיליון שקל, המהווה צניחה של כ-72% לעומת הרבעון המקביל אשתקד. תמונה דומה הציגה גם הרשת המתחרה קסטרו, אצלה צלל הרווח הרבעוני ב-83% לרמה של 2.3 מיליון שקל.

צריך לומר כי נפילות עסקיות נקודתיות מתרחשות ויתרחשו בחברות ציבוריות, כך שאיננו נבהלים מרבעון שפל זה, ואיננו מניחים כי שיאן של החברות מאחוריהן. נהפוך הוא, אנו נוטים לאמץ את גרסת ההנהלות שלפיה הסיבות המרכזיות לצניחה ברווח הוא תזמון חג הפסח השנה, שהתרחש בחודש אפריל, וכן העובדה כי החודשים ינואר-פברואר 2014 היו השחונים ביותר בעשור האחרון.

אבל דווקא בשל כך מאכזבת במיוחד התנהלות החברות הללו בכל האמור לאי-פרסום אזהרת רווח מבעוד מועד. אמנם נראה כי אין לשתיים חובה משפטית לעשות זאת (שכן הן אינן מפרסמות תחזיות רווח כמקובל בחלק מן החברות הגלובליות המובילות), אולם בהתקיים נסיבות רבעוניות כה חריגות, ראוי היה לעדכן מוקדם ככל האפשר את המשקיעים.

הרי כל המהות של כלי עדכון המשקיעים הקרוי אזהרת רווח מבוססת על כך שברגע שמסתבר למנהלי החברה כי רווחיה עומדים להיות נמוכים מהותית מציפיות השוק ומתחזיותיה הפנימיות, היא מעדכנת בכך מוקדם ככל האפשר את משקיעיה.

ניתן להניח כי מנהלי חברות שמציינות את החורף השחון כסיבה מרכזית לצניחה ברווחיותן, הבינו בזמן אמת את ההשלכות המרכזיות של מזג-האוויר על הפעילות העסקית, כך שלא הייתה סיבה להמתין עם עדכון המשקיעים עד לפרסום הדוחות הכספיים במאי.

האנליסטים אדישים

הכיסוי אנליטי החסר של החברות, המהווה נגע נפוץ בשוק ההון המקומי, תרם אף הוא להפתעת המשקיעים. בשוק הון משוכלל היו האנליסטים אמורים להוות חוליית התרעה מרכזית, שהייתה יכולה לעדכן את המשקיעים מבעוד מועד על הצניחה החזויה בביצועים, ולהמליץ להם כיצד לנהוג עם המניה בה הם מחזיקים.

אולם בשיחת הוועידה שקיימה חברת פוקס לאחר פרסום הדוחות הכספיים לא נשאלה הנהלתה ולו שאלה קשה אחת בנושא על-ידי אנליסטים. שיחות ועידה של חברות מקבילות בעולם מהוות זירה אמוציונלית במפגש בין הנהלת חברה מאכזבת לבין האנליסטים המכסים אותה, אולם במקרה זה האדישות ניכרה.

שקיפות אל מול ציבור המשקיעים אינה מס-שפתיים, היא חייבת להוות ערך בסיסי בכל סולם ערכים של חברה ציבורית. פוקס וקסטרו כשלו במבחן הזה כישלון צורב בכל הנוגע לרבעון הראשון של 2014, והכישלון הזה חמור יותר מכישלונן העסקי הנקודתי.

אולם, מצד שני, זהו גם כישלון שקל יחסית לתקן אותו, ואפשר להפיק ממנו את המסקנות הנדרשות על מנת שלא לפגוע במשקיעים פעם נוספת.

■ הכותב הוא האסטרטג הראשי של קבוצת איילון.