"כל הדברים שמבאסים משרדי פרסום הם חוויה עבורנו"

כשמעין פרוינד עזב לפני 3 שנים את משרד הפרסום מקאן-אריקסון, אחרי 8 שנים של פעילות, הוא התכוון רק לחסוך כסף בעבודות כפרילנסר כדי לממן לימודי תואר שני בניו-יורק.

אחרי חצי שנה של עבודה מהבית, כשכמות העבודות הלכה ותפחה, הבין פרוינד שאולי כדאי לוותר על הנסיעה ולהישאר לעשות את מה שהוא אוהב. אחרי שנה וחצי, כשהעבודה שגשגה, הוא הקים את חברת פרוינדסטר שגדלה ושינתה את שמה ל-Awesome.

פרוינד, שמגיע מתחום הארט, מגדיר את המשרד שהקים כהכלאה בין משרד פרסום לבוטיק מיתוג, כשהערך המוסף שלו מגיע מדגש על עיצוב.

את הזינוק לתודעה הכללית שמחוץ לברנז'ה עשה המשרד עם הקמפיין לרשת האופנה הודיס (HOODIES) , בכיכובם של בר רפאלי ורד בנד, שהצליח לעורר הדים בתקשורת בארץ ובעולם. אבל קדמו לכך שנתיים של עבודה מתחת לרדאר, שבה באה לידי ביטוי תפיסת עולם ברורה ומוצקה, השונה מאוד מהמקובל בענף הפרסום.

היום, עם לקוחות כמו הודיס, טבע וצבר, הוא יודע לאן הוא מכוון, ועל השאלה למה בחר לעזוב את מקאן ולצאת לדרך עצמאית, יש לו תשובה ברורה: "במקאן, בתור ארט דירקטור, התחלתי להרגיש שאני מתקרב לתקרת הזכוכית שלי. יש מסלול מאוד ברור במשרד פרסום, שמתחיל מתפקיד איש קריאייטיב, ממשיך למנהל ומשם לסמנכ"ל. מקאן הוא משרד מאוד מוטה קופירייטר ורעיונות ופחות חזותי - העיצוב הוא עסק משלים. הרגשתי רע שהתשוקה שלי היא משהו שהמקום ממש לא מקדש".

- איך אתה מגדיר את המשרד שלך היום?

"אנחנו סוכנות עיצוב, על כל המשמעויות של זה. קודם כל קמים בבוקר לעיצוב. איפה שלא נוכל לעשות הבדל מהותי באיך שהדברים נראים ומוגשים והאם הם מייצרים חוויה חדשה שנתמכת על-ידי עיצוב - לא נהיה. לגעת בנקודות המגע עם לקוחות החברה, זאת העבודה שלי. אם בדרך אייצר סרט פרסומת, אעשה זאת בשמחה, אבל לא בשביל זה אנחנו עובדים".

"פתרון ויזואלי שיפיל את הלסת"

כדי להמחיש את הנקודה, מסביר פרוינד ש"הודיס היא דוגמה מצוינת, כי שם הקמפיין בטלוויזיה היה מבחינתי רק עוד מוצר בכל הקמפיין שעשינו. בנינו להם אתר מחדש, הנגשנו אותם לסלולר, שיפרנו את כל חוויית הרכישה באתר, טיפלנו בכל מראה הקטלוגים ועבדנו על הנראות בחנויות וכדומה. אני מרשה לעצמי להגיד 'והיה גם קמפיין', כי אם הייתי משרד פרסום רגיל הקמפיין הזה היה גורם לי להתעשר, כי היה בו מדיה ב-2.5 מיליון שקל ואני הייתי גורף את העמלה שלי. את כל הכסף שהרווחתי מכל הבאלגן הזה הייתי גורף בלשבת רגל על רגל ולהרוויח מעמלת המדיה.

"מבחינתי, לעשות קמפיין או אתר חדש הם באותו סדר חשיבות, כי מי שיראה את הלקוח בטלוויזיה וייכנס לחנות שלהם או לאתר או יחזיק קטלוג - והדברים לא יראו הכי טוב - אז אין לזה ערך שאעשה סרט מושקע".

- איפה הערך המוסף שלכם?

"אנחנו יודעים לייצר מותג מהתחלה, לתת לו שם ואופי. אם במקרה בתהליך הייצור צריך גם קמפיין השקה, נעשה זאת כי זה יהיה חלק מיצירת המותג. בקו שבין משרד פרסום למשרד מיתוג אנחנו איפשהו באמצע וזה מאפשר לנו הרבה סוגים של תוצרים שלא יעניינו משרד פרסום רגיל וגם לא משרד מיתוג רגיל".

- אתה מתאים לכל לקוח או רק לכאלה שהנטייה שלהם היא לוויזואליות?

"כדי לדפוק פקשוט ענק של קוטג' ולכתוב בעיגול חדש 'קוטג' עם זיתים - לא צריך אותי'. אין לי פה ערך. פרסום אני עושה רק ללקוחות שאני אוהב ויש איתם שותפות והפרייה הדדית, כמו הודיס, ששם הרעיון של להביא את רד בנד ובר רפאלי בא מהבעלים של הרשת".

יצוין כי רפאלי מחזיקה ב-5% מרשת קרולינה למקה, ששייכת אף היא לבעלים של רשת הודיס.

- מה עושים במקום שבו צריך חשיבה אסטרטגית לא ויזואלית?

"אני אשתף פעולה עם גורמים אחרים. אם הפרויקט צריך אסטרטג הוא יקבל אסטרטג שמתאים לו - והכול בשקיפות עם הלקוח. המודל שלי כמשרד קטן הוא שאני יודע שהחלק המרכזי בעסק שלי הוא עיצוב. אז בבית יהיו לי המעצבים הכי טובים. עכשיו צריך פתרון לקריאייטיב טלוויזיה? אחשוב מה הבריף, מי ייצר לו את הקריאייטיב הכי מתאים, אעסיק אותו ואתן את המעטפת שלי של ניהול פרויקט וסגרנו עניין".

- אז לתקציב גדול כמו שטראוס למשל, לא תוכל להתאים.

"אני לא באמת רוצה להתאים. אני מחפש תמהיל של לקוחות קטנים כמו בית קפה ובר, או לקוחות כמו טבע וגוליבר שהם לקוחות ענק אבל חלק מהצרכים שלהם הם דברים שאני יכול לתת להם מענה. יש לי פורטפוליו לקוחות מגוון - סוג שונה של פרויקטים. אני יכול באותו זמן לעצב תערוכה לילדים, לעשות קמפיין להודיס ולעבוד על אתר לטבע. זה טווח רחב של פרויקטים. המכנה המשותף הוא שלכולם יהיה פתרון ויזואלי שיפיל את הלסת. מבחינתנו זה מה שעושה את השינוי: אם הדבר נראה מעולה ומעניק חוויה מצוינת, מבחינתנו זה טוב כמו סרט מחזמר או להשיק קמפיין שילוט שכולם יראו".

- יש הרבה יותר לקוחות מוטי קריאייטיב מאשר לקוחות מוטי עיצוב.

"אנחנו חושבים שהשילוב ביניהם הוא החזק. אנחנו רגילים ללכת בחו"ל ולהגיד 'וואו איזה יופי'. המרחב שלנו לא כזה מלא בדברים יפים כי יש פה תפיסה שיפה זה משהו לעשירים. אבל העם צריך רקע צהוב ומשפטים בענק באדום, כי זה ה'רמי לוי סטייל': מי שרוצה להיתפס זול צריך גם להיות מכוער. זאת התניה שפיתחו פה והיא לא נכונה, אבל כשנכנסים בלונדון לרשת הקמעונאית פריימקס זה נראה מעוצב לחלוטין. משהו טוב, שמכבד את עצמו, לא חייב להיות יקר. יש עוד תחום, שהוא לא קמפיין בטלוויזיה אבל כן קשור לתקשורת ולנגיעה בלקוחות. אנחנו ממילא על סף סוף הפריים-טיים. כמה זמן אנשים עוד ימשיכו לראות 'האח הגדול' בהמוניהם? כמה זמן עוד נאמין ש-41% רואים את זה? לעומת זאת, כדי לפלח קהל בפייסבוק או לעשות קמפיין מילים בגוגל לא צריך מחזמר, ולא צריך לשים 300 אלף דולר על הפקה מטורפת ברומניה. צריך לדעת לפלח, לספר סיפור בצורה קולחת וברורה ולהוביל למוצר. אין צורך להמציא סיפור - יש צורך להמציא מוצר שנראה מעולה ושיש לו ערך".

- איזה לקוחות אתה מעדיף?

"בשבילי, הזבל של משרדי הפרסום - הדברים שהם מקבלים ונתקע להם בגרון - זה הזהב שלנו. אנחנו מתים על זה. משרד פרסום רוצה דברים סקסיים מצד אחד, עם הרבה מדיה מצד שני. מה שלא עונה על זה נכנס לקטגוריה של 'דברים שחייבים לעשות בשביל שנוכל לעשות סרט שיהיה בו הרבה מדיה'. זה לא המודל שלנו. בשבילי לעשות אתר, תערוכה, קמפיין BTL (קידום מכירות לא באמצעות מדיה קלאסית) חכם, זה גם דברים שאני אוהב לעשות וזה גם המודל העסקי שלנו".

- לאן אתם שואפים להתקדם מבחינה מקצועית?

"החזון שלנו הוא לייצר חוויה עיצובית ברמה גבוהה - גם באינטרנט. רמת התוצרים בעולמות האלה יחסית נמוכה. אני לא מדבר על מיני-סייטס אלא על נכסים דיגיטליים של מותג, איך הוא נראה באתר, בחנות הדיגיטלית או בממשק במובייל, ובהתממשקות של מה שקורה ביניהם. יש הרבה לאן להתקדם ואנחנו אוהבים להתמחות בזה".

- חשוב לך לגדול?

"המבחן הוא בכך שאנשים איכותיים ירגישו שיש להם מקום בארגון, והם יכולים לתת פתרון איכותי. ברגע שמתפשרים באיכות התוצר לטובת גודל, שם המקום להפסיק".

"איזה ערך יכולה לתת תעשיית הפרסום במודל הקלאסי שלה?"

בעולמות של עיצוב ומיתוג, אחת השאלות הקשות היא איך מתמחרים את הפרויקטים. לדברי פרוינד, "אני מעדיף להעריך כמה הולך לעלות פרויקט, כדי לתת ללקוח הבנה כמה הוא ישלם בסוף. התמחור הוא על המוצר, ולכן קל לי לעמוד מאחוריו ולהיות גאה בו, כי אני יודע שעליו שילמו לי. לכן, גם לא אשקיע במדיה פלנר אלא במעצב מחונן, כזה שלא יסתפק בלעשות מניירות עיצוביות שכולם עושים אלא יעשה דברים מטורפים.

"עבודה מולידה ניסיון, וכמו סוכן ביטוח שיודע איך לתמחר פוליסה, יש לנו ידע מצטבר ואנחנו מבינים כמה זמן לוקח לעשות כל דבר. אני פחות אוהב תגמול לפי שעות, כי זה כמו לבקש מלקוח לחתום על צ'ק פתוח".

- לא מפתה לחיות מעמלת מדיה?

"הרעיון של לחיות מעמלת מדיה הוא קל, כי זה מאפשר לעשות כל-כך הרבה כסף עד שאין בעיה להגיד ללקוח שעיצוב האתר הוא במחיר מצחיק. כשמבקשים ממני הצעה למחיר ריטיינר מול משרדי פרסום, אני לא יכול להתחרות בהם כי הם מגלמים את הרווח שלהם בתוך עמלות המדיה ויכולים לבקש מחיר בדיחה. אבל כשהתוצר ניתן בתור מתנת הצטרפות, הוא גם נראה ככה כי הכוח אדם שיקצו לעיצוב יהיה פחות טוב, וזה פחות מעניין את הצוות שעובד על זה מאשר הסרט החדש שצריך לעשות. מבחינתי, כל הדברים שמבאסים משרד פרסום זה חוויה. לעצב אפליקציה שאנשים ישתמשו בה, זה מדליק".

- התוצר של המשרדים נפגע בגלל מודל התמחור?

"כן. בשנים אחרונות, במשרד פרסום טיפוסי, הקומה היחידה שנשארו בה אורות דולקים היא זאת שמוכרת את המדיה. כי מה אכפת להם למי ומה מוכרים? שישדרו מצידם מסך כחול עם פסים. כל עוד העמלה נכנסת, זה לא משנה. אם היה משהו יותר טוב המשרד ימכור יותר מדיה או פחות? המדד היחיד זה בכמה קנו ומכרו ומה אחוז הרווח באמצע - בזה נמדדים. זה מעמיד באור לא נעים את השאלה איזה ערך תעשיית הפרסום במודל הקלאסי שלה יכולה לתת".