"צריך שמוצר הכדורגל יהיה יותר סקסי. בחו"ל זה תמיד נראה יותר חגיגה"

בשבוע שעבר נחת בארץ איש השיווק של ארגון מינהלות הליגות הבינלאומי (EPFL), אלברטו קולומבו, לפגישה עם ראשי מינהלת הכדורגל הישראלי החדשה. במצב שבו העסק רק בשלבי הקמה, ואין שום יכולת לבצע בו שינוי מהותי, יש להגעתו משמעות סימבולית: היא מאפשרת עוד תזוזה בגלגל השיניים הענק של הטמעת מינהלת ליגה כאן, אחרי שנים של התבוססות תחת הניהול ההתאחדותי-פקידותי.

***

נכון לשנתיים הקרובות, כל ההסכמים הכלכליים שהמינהלת אמורה לעסוק בהם סגורים: הסכם השיווק עם הטוטו שנחתם לקראת החורף הוא תלת-שנתי; הסכמי זכויות השידור מסתיימים רק בתום עונת 2015/16. מאחר ומכרז שידורים מומלץ להוציא שנה לפני סיום החוזה, תעסוק בינתיים המינהלת בבנייה. נכון לעכשיו יש לה יו"ר (הפרסומאי יורם באומן), מנכ"ל (יו"ר דירקטוריון יפנאוטו, אורן חסון), אבל בעיקר אין: אין מנהל תפעול, אין סמנכ"ל שיווק, לא מזכירה, לא רואה חשבון ולא יועץ משפטי בשכר, אפילו לא משרדים. יש לה תקציב של 2 מיליון שקל שנגזר מהסכם השיווק מול מועצת ההימורים, וגם הוא לפחות משנה. התקציב אמור לגדול ל-3 מיליון שקל בשנה, שרובו ילך על שכירות משרדים ועל משכורות. יש כוונה גם להגדיל את התקציב מעבר לתמיכה הציבורית, וזה מתחיל מהכנסות ממכירת זכויות לאלבום "סופר גול" שיכניס כבר העונה כמה מאות אלפי שקלים למינהלת.

הדבר הראשון שיש למינהלת לעסוק בו הוא התפעול השוטף לעונה הקרובה וארגון הסופרקאפ בין האלופה מכבי ת"א למחזיקת הגביע עירוני קרית שמונה שיתקיים ב-12 ביולי, בעוד חודש, יממה לפני גמר המונדיאל. שאר המשימות העונה יהיו איוש התפקידים ומציאת משרדים. למנהל התפעול מועמד ניר ינקלביץ', מנהל אגף הליגות המקצועניות בהתאחדות, תפקיד שירוקן מתוכנו עם הקמת המינהלת. משרדים מחפשים באזור ת"א. לא מן הנמנע כי הם יהיו במרחק צעידה ממשרדי ההתאחדות לכדורגל, בין אם במתחם הבורסה, מגדלי המשרדים ליד קניון איילון או רמת החייל. שכירת המשרדים תהווה חלק נכבד מהתקציב, שכר המנכ"ל לא.

המנכ"ל יהיה כאמור אורן חסון בן ה-43, שנבחר לאחרונה כיו"ר דירקטוריון יפנאוטו, יבואנית סובארו לישראל (שהייתה בעבר בבעלות גד זאבי שהחזיק בבית"ר ירושלים, ובחצי בעלות של מוני הראל, מבעלי הפועל ת"א בעבר).

אנשי תעשיית הרכב במינהלת, בעלי מכבי חיפה יעקב שחר ובעלי ק"ש איזי שרצקי, אף המליצו עליו, למרות שמלבד ההמלצות, נזקק חסון לעבור בדיקת גרפולוג, ולהתמודד מול 600 פניות זהות לשלו למשרת המנכ"ל. שכרו יעמוד על כ-400 אלף שקל ברוטו בשנה.

ליו"ר המינהלת (שיעבוד בהתנדבות) כבר נבחר כאמור הפרסומאי באומן, בן 60, אוהד מכבי ת"א שהחזיק עד לפני כמה שנים במנוי לשער 1 בבלומפילד, ומבעלי ענקית הפרסום באומן-בר-ריבנאי, שמעסיקה כ-400 עובדים. הוא ניהל את קמפיין הבחירות של אהוד ברק, בנימין נתניהו ואת הקמפיין האחרון של שר האוצר יאיר לפיד, נפגש איתו באורח קבוע ונמנה על אחד מאנשיו הקרובים. מבחינת קשרים לעולם העסקי, לפרסום ומיתוג, נדמה כי המינהלת לא הייתה יכולה למצוא איש מתאים יותר, למרות שיש מי שטוען כי ברגע שבאומן יצליח להזרים לכדורגל כסף, הוא עשוי לפרנס ביד רחבה גם את החברה שלו, החולשת על רבע משוק הפרסום. מקורב לבאומן אמר לנו השבוע: "האיש יושב על הון של מאות מיליונים, הוא לא צריך את המינהלת בשביל פרנסה".

***

ההחלטה המהותית החשובה שקיבלה המינהלת עד כה הייתה לדחות ברוב קולות את יוזמתם של ראשי ההתאחדות, אבי לוזון ושטרן חלובה, למכור את זכויות השידור של משחקי המשנה לשנים 2019-2016. ההחלטה הזו יצרה מתיחות בין הקבוצות הגדולות לקטנות, אלא שמעיון במערכת קבלת ההחלטות של המינהלת עולה כי למעשה הקבוצות העשירות יעבירו החלטות מהותיות לטובת הקבוצות הקטנות. איך? המינהלת הוא גוף שמורכב מ-14 קבוצות ליגת העל, 16 קבוצות הליגה הלאומית, שני נציגי ההתאחדות לכדורגל (שאחד מהם, אבי לוזון, צפוי לעזוב בקרוב) ויורם באומן. כל קבוצה בליגת העל שווה שתי קולות, כל קבוצה בלאומית קול אחד, נציגי ההתאחדות ובאומן שווים 2 קולות כל אחד. הפורום הגדול הזה לא יתכנס יותר מפעם או פעמיים בשנה.

 דרבי תל-אביבי בליגת העל בכדורגל / צלם: שלומי יוסף

הגוף שבאמת ינהל את הכדורגל המקצועני בארץ נקרא "פורום ה-18", שיקבל החלטות בכל נושא שמשמעותו הכספית תעלה על 2 מיליון שקל, ומן הסתם זה יהיה כמעט כל נושא שיגיע לפתחה של המינהלת. הפורום, שיתכנס קרוב לוודאי מדי חודש, יורכב מ-14 נציגי ליגת העל, 2 נציגי הליגה הלאומית (משה דמאיו מבני יהודה יהיה אחד מהם), נציג ההתאחדות ויו"ר המינהלת. לכל אחד מהנוכחים יהיה קול אחד. במקרה של שיוויון 9-9 בהצבעות, יכריע קולו של יו"ר המינהלת. את המהלך הזה יזמה אגב מכבי ת"א.

דריסת רגל נוספת תהיה למינהלת בתוך ההתאחדות: בוועדת הליגה והגביע יהיו שניים משלושת החברים נציגי מינהלת. במילים אחרות, כפי שהתבטא אחד מהחברים: "ההתאחדות לא יכולה להתנגד לשום דבר שקובע למינהלת אלא אם כן זה יפריע לנבחרת".

המקטרגים טוענים כי הטוטו שמקציב סך של 120 מיליון שקל בשנה לכדורגל (הסכם השיווק והקצבות על-פי חוק) לא ייתן דריסת רגל לספונסרים אחרים ויהיה קשה מאוד לגייס חברה גדולה אחרת במשק שתעניק חסות לליגה, וכי הרצון לשדרג את השילוט במגרשים ולמכור אותו בלעדית לחמישה-שישה מותגים חזקים (בדומה לפורמט של אופ"א עם ליגת האלופות), לא יבשיל לכדי מיצוי. את השילוט במגרשים מוכרות כיום שתי חברות: אחת בבעלות בעלי מכבי הרצליה אריאל שיימן, והשני בבעלות אורי שטיינבך - וקבוצות קשורות איתן בהסכמים ואף קיבלו מקדמות על החשבון לעונות הבאות, מה גם שמותגים כמו מפעל הפיס, קוקה קולה וקרלסברג כבר פרוסים על השילוט במגרשים.

***

מה נשאר? בינתיים המינהלת בשלב גיבוש האסטרטגיה והיא חברה למשרד רואי החשבון ברייטמן-אלמגור-זהר שמייצג את פירמת הייעוץ וראיית החשבון העולמית Deliotte. המשרד בארץ מתמחה בספורט ונותן שירות למועדונים דרך ניתוח שוקים. באומן מתכנן סדנה עם נציגי הקבוצות במינהלת שתעסוק במטרות, חזון וגיבוש אסטרטגיה. באומן: "אנחנו נמצאים בתחילת יוני. תכנית העבודה תהיה לחמש שנים. בתוך חמש שנים העסק צריך לשנות פנים, הן מבחינת כמות וסוג הקהל, הן מבחינת נראות, הן מבחינת הסכמי שידור וסכומים. צריך סבלנות בסיסית לעשות אותם. אם לא תהיה סבלנות ולא יתנו לארגון הזה זמן לקום ולעמוד על רגליו, אז לא תהיה מינהלת. כרגע אין עוד תכנית".

- האם החיזוק של מועצת ההימורים הוא לא בחזקת חיבוק דב?

"הטוטו יהיה מאושר אם יהיו עוד ספונסרים. ככל שהכדורגל יהיה בעל תדמית טובה יותר, הטוטו לא יפסיד מזה. צריך שיותר אנשים יבואו למשחקים, שהמוצר יהיה יותר סקסי, שאימהות ירצו לשלוח ילדים לכדורגל, אנחנו רוצים להעשיר את ההרכב האנושי ביציעים. אנחנו רוצים שגם האריזה תהיה טובה יותר, הנראות כלפי חוץ, כמות מצלמות, דרכי התנהגות והתנהלות. בחו"ל זה תמיד נראה יותר חגיגה, וזה קשור למתקנים ולקהל. הטיימינג של המינהלת בא בזמן יחסית נכון אבל בלי רצון הקבוצות זה לא יקרה".

ומה אומר אבי לוזון על כל מה שמתרחש? "מאחל למינהלת שתעלה ותצליח ותעשה ותקדם את הכדורגל הישראלי, במיוחד בפן הכלכלי".