מיליארדר ההיפ-הופ הראשון: ד"ר דרה אחרי המכירה לאפל

בין אם הוא נכון ובין אם לא, הסיפור על המשפט שהביא את מפיק התקליטים ג'ימי איובין להקים עם ד"ר דרה את ביטס, יצרנית האוזניות היוקרתית שנמכרה בחודש שעבר לחברת אפל תמורת 3 מיליארד דולר, הוא ללא ספק סיפור לפנתיאון.

שנים לאחר שביטס כבר עלתה על המסלול להצלחה, סיפר איובין שבאחת הפגישות שלו עם דרה ב-2006, אמר לו הדוקטור: "בן אדם, זה דבר אחד שאנשים גונבים ממני את המוזיקה שלי, אבל זה דבר אחר לגמרי שהורסים את התחושה של מה שיצרתי".

איובין, מפיק מוזיקה וסרטים ותיק ומצליח, שחתום על יצירותיהם של קשת אמנים מגוונת - מג'ון לנון, ברוס ספרינגסטין והדייר סטרייטס ועד אמינם וליידי גאגא - זיהה באותה התקופה שתי בעיות שהטרידו אותו בתעשיית המוזיקה. הראשונה, והיותר מדוברת, הייתה העלייה האדירה בשיעור ההורדות הפיראטיות שכרסמה עמוק במודל ההכנסות המסורתי של התעשייה; השנייה הייתה חוסר שביעות הרצון שלו מאיכות הסאונד שמקבלים בעלי האייפונים של אפל מאוזניות הסטנדרט שמגיעות עם המכשיר.

כמפיק, אותו אדם שמתפקידו לדאוג לרווחים מצד אחד ולאיכות מוזיקלית מצד שני, איובין לא יכול היה לשאת את המציאות החדשה. היה לו הון אישי גדול למדי כתוצאה מהתמזגות חברת התקליטים שייסד, אינטרסקופ, לתוך תקליטי גפן, אולם אייטיונס, שירות רכישת המדיה המקוון של אפל, כבר פעל באותה תקופה, ואיובין החליט שלא להקים בשלב ההוא שירות משלו שיתחרה ראש בראש עם אפל. המסקנה הזו השאירה אותו עם ענייני הסאונד ועם השותף דרה.

השנה הייתה 2006 כאשר איובין ודרה פנו אל חברת האלקטרוניקה מונסטר - יצרנית כבלים למכשירי אודיו ווידיאו, שהצליחה בשוק המוצרים הנלווים לאייפוד. בסוף 2008 הם הוציאו לשוק את המוצר המשותף הראשון שלהם, אוזניות מהודרות ויקרות שכונו Beats By Dr. Dre Studio ונמכרו תמורת לא פחות מ-300 דולר. היו להן סאונד מעולה שהדגיש באסים, עיצוב נהדר ואסטרטגיית שיווק גאונית.

כך, למשל, דאגו דרה ואיובין, באמצעות הקשרים שלהם בשואו-ביז, שכוכבים מכל סוג יצולמו שוב ושוב עם האוזניות. השניים שתלו את האוזניות בכל וידיאו קליפ שהם ידעו על צילומו וציידו באוזניות שלהם את הספורטאים האולימפיים של ארצות הברית לאולימפיאדת בייג'ין, לרבות את השותף הזוטר בחברה, כדורסלן-העל לברון ג'יימס.

ב-2011, כשהמותג כבר זכה לפופולריות עצומה, רכשה חברת האלקטרוניקה HTC 50.1% ממניות ביטס תמורת 309 מיליון דולר. שנה לאחר מכן, החליטו דרה ואיובין לקטוע את שיתוף הפעולה עם מונסטר ולפקח באופן אישי על כל תהליך התכנון והייצור של מוצרי החברה. עוד שנה עברה והחברה השיקה שני סוגים חדשים של מוצרים - אוזניות קטנות יותר ורמקולים אלחוטיים (כיום, אגב, שולטת ביטס בשוק אוזניות האיכות האמריקאיות, בנוסף לאוזניות היקרות של ביטס שמהוות 64% משוק האוזניות האמריקאי במחיר של יותר מ-100 דולר).

בסוף 2012 הוערכו מכירות ביטס ביותר ממיליארד דולר, כאשר ביולי אותה השנה מכרה HTC מחצית מאחזקותיה בחברה תמורת 150 מיליון דולר, וכשנה מאוחר יותר מכרה את שארית מניותיה בה תמורת 265 מיליון דולר. במקביל, השקיעה קבוצת קרלייל בחברה חצי מיליארד דולר והחלה לפתח שירות להזרמת מוזיקה שהושק בינואר השנה והתחרה באייטיונס.

עתידו של שירות הזרמת המוזיקה של החברה (שאולי היה המניע העיקרי של אפל לרכוש את ביטס מלכתחילה) אינו ברור בשלב הזה. ייתכן שחלק מהאלגוריתמים שלו, שממליצים למאזינים על שירים (ראו מסגרת בעמוד הבא), ישולבו באייטיונס וייתכן שהוא ייסגר. אפל הרי לא אוהבת שמתעסקים בעסקי הליבה שלה.

עשה בית ספר לאפל

הן מנכ"ל אפל טים קוק והן איובין, הצהירו לאחר רכישת ביטס על-ידי אפל (רוב העסקה נעשתה במזומנים ומיעוטה, 400 מיליון דולר, במניות אפל) כי שתי החברות "נועדו" לפעול יחד. איובין אמר כי ביטס השתמשה במודל של אפל לחבר בין תרבות לבין טכנולוגיה וקוק אמר כי "שילוב של קבוצות כמו זו שביטס מביאה עמה יגרום לאפל להמשיך לייצר את מוצרי המוזיקה החדשניים והטובים ביותר בעולם".

אבל למרות האמירות הבטוחות של קוק לאחר שיצאה לאור העסקה, באופן לא אופייני לאפל, אבל אופייני בהחלט לעולם ההיפ הופ שבו צמח ד"ר דרה, החדשות על-אודות הרכישה הגדולה ביותר בתולדות אפל, תפסו את קוק וחבריו עם המכנסיים למטה.

השמועות על משא ומתן מתקדם שמתנהל בין החברות אמנם הסתובבו זה מכבר, אולם אפל חובבת הסודיות והשליטה, התכוונה להודיע על השלמת המגעים בזמן ובמקום שיתאימו לה. לד"ר דרה זה פחות התאים. למרות הכסף, הכבוד, המעמד והזמן שחלף מאז היה חבר ב"הרכב המסוכן ביותר באמריקה" ואז התקבל ללב-לבו של הממסד, ד"ר דרה הוא עדיין בשר מבשרו של עולם ההיפ הופ, ולעולם הזה יש קודים משלו.

בסרטון שהעלה לעמוד הפייסבוק שלו השחקן והראפר טייריס גיבסון ב-8 במאי, הוא נראה חוגג עם דרה את מכירת החברה בשלל התפארויות. גיבסון מעיר בסרטון הערה חנפנית על השינוי הקרוב שיחול ברשימת העשירים של "פורבס" (ב-2014 הופיע דרה ברשימה עם הון של 550 מיליון דולר); בעל השמחה, לעומת זאת, פשוט הצהיר על עצמו בפשטות כ"מיליארדר ההיפ הופ הראשון".

בשביל להבין את הסצנה הרברבנית הזאת כדאי להבין מיהו דרה ולעבור בכמה תחנות בדרך הארוכה שהוא סלל לעצמו משכונת העוני קומפטון, שבמחוז לוס אנג'לס, ועד לפסגת עולם הבידור והעסקים באמריקה. ד"ר דרה, או בשמו המקורי אנדרה רומל יאנג, נולד בפברואר 1965 בשכונת עוני מאוכלסת בעיקר בשחורים. העוני היה נוכח, כמו גם הפשע, אבל התדמית הקשה באמת של השכונה התגבשה רק שנים רבות מאוחר יותר, כשמגפת הקראק השתלטה על כל חלקה טובה וגרמה לנרקומנים להתגולל ברחובות ולכנופיות הסמים להשתולל בהם.

אביו של דרה היה זמר בלהקת רית'ם אנד בלוז חובבנית בשם ה-Rommels וככל הנראה היה העיסוק הצדדי קרוב עד כדי כך ללבו, שהוא בחר להנציח אותה באמצעות שמו האמצעי של בנו הבכור. הוריו של דרה נפרדו כשהוא היה בן שלוש ומאוחר יותר אמו התחתנה עם גבר אחר וילדה שלושה ילדים נוספים. אחד מהם הפך מאוחר יותר לראפר Warren G.

דרה לא הצטיין במיוחד בלימודיו. כשהיה בחטיבת הביניים אמו העבירה אותו לבית ספר אחר בגלל האלימות בבית הספר השכונתי, ולאחר שנת לימודים אחת בתיכון נאלץ לעבור לתיכון אחר בגלל ציונים נמוכים. שם, ניסה להתקבל לתוכנית שהועידה אותו להשתלבות במפעל המטוסים נורת'רופ, אולם נדחה ממנה בגלל הישגיו בלימודים. הוא הפך לאב בגיל 17, נטש את בנו כמו צעירים רבים, ופגש אותו לראשונה רק עשרים שנים מאוחר יותר.

חייו של דרה נראו עגמומיים למדי. לא היה לו כסף, הוא לא הצליח בלימודים ולמרות ניסיונותיה של אמו לגרום לו להשלים את לימודיו בתיכון במסגרת אקסטרנית, הוא לא הצליח לעמוד במשימה. אבל למרות תנאי הפתיחה הלא מזהירים, לדרה היו כישרון ומתברר שגם לא מעט אמביציה. יתרה מכך, לחיים בקומפטון היו גם יתרונות: כגטו אורבני קשה, בני הנוער שסביבו התחברו במהירות לטרנד המוזיקלי הלוהט שהגיע מהחוף המזרחי. בהתחלה הם חיקו את הצלילים שהגיעו מניו יורק ומעט לאחר מכן נתנו להם טוויסט משלהם.

דרה החל לפקוד מועדוני ראפ מקומיים ומהר מאוד החל לתקלט בהם ולהתחבר לצעירים המוכשרים ביותר באזור. הוא הפך לחבר בהרכב היפ הופ מקומי שכונה World Class Wreckin' Cru ועמו הקליט קלטת שנמכרה בלא פחות מ-50 אלף עותקים רק באזור קומפטון.

הימם את הממסד

ב-1986, כשהוא כבר די-ג'יי ידוע למדי בסצנה הקשוחה של אזור לוס אנג'לס, הכיר דר את או'שיאה ג'קסון שכינה את עצמו אייס קיוב. יחד עם די-ג'יי יילה, איזי-אי וראפר שכינה את עצמו "נסיך ערב" ומאוחר יותר הוחלף באם-סי רן, הם הקימו את N.W.A (Niggaz wit Attitudes, "כושים עם גישות רעות").

הלהקה, שפחות או יותר המציאה את ז'אנר הגנגסטא-ראפ, הייתה התגלמות כל החששות של אמריקה הבורגנית: המוזיקה שלה הייתה שופעת טסטוסטרון והמילים שהראפרים ירו מפיותיהם בקצב של מכונת ירייה שיצאה משליטה, היו אלימות וסקסיסטיות, אבל גם אירוניות ומלאות במודעות פוליטית. חומר הגלם של היצירה היה הנעשה בסמטאות האחוריות של אמריקה השבעה, והתוצר הימם את הממסד, שניסה למצוא דרכים להתמודד עם המחאה נגדו.

כך, הפך האלבום "Straight Outta Compton" לאחד הראשונים בארצות הברית שסומן במדבקה המתריעה כי הוא כולל "מילים גסות". אחרי שחרור השיר "Fuck tha Police", שמופיע באותו אלבום (שאגב, זכה בשבחים אינספור) קיבלו חברי הלהקה מכתב אזהרה מהאף-בי-איי ושוטרים סירבו לספק להם אבטחה בהופעות. הפופולריות שלהם רק גברה.

סכסוך עם איזי-אי גרם לדרה לפרוש מ-N.W.A בשיא הצלחתה ב-1991 ולהתחיל לבנות את עצמו כאמן עצמאי. הוא גילה את הראפר סנופ דוג והקליט עמו סינגל שהפך ללהיט במסגרת חברת התקליטים שהקים שומר הראש שלו ושנקראה Death Row Records. שנה מאוחר יותר הוא הוציא לשוק את "The Chronic" (סלנג למריחואנה) ומכר ממנו מיליוני עותקים שזיכו אותו בשלושה אלבומי פלטינה. שנה לאחר מכן הוא גם זכה בפרס הגראמי הראשון שלו ודורג במקום השמיני ברשימת האמנים המצליחים ב-1993.

בשלב הזה, ובמקביל להמשך היצירה שלו, הפיק דרה את תקליטו הראשון והסופר מצליח של סנופ דוג, "דוגיסטייל". כניסתו של התקליט למקום הראשון ברשימת 200 התקליטים הנמכרים ביותר של מגזין בילבורד, מיקמה את דרה ככוכב-על וכמפיק מבוקש. מאוחר יותר, בעקבות ההבנה שמנהל חברת התקליטים שבה היה חתום, גונב ממנו, דרה כבר הקים חברת תקליטים משלו ב-1996, כאשר חברת ההפצה שעמה בחר לעבוד הייתה אינטרסקופ שייסד איובין, לימים שותפו להקמת ביטס.

ב-1999 גילו דרה ואיובין את הראפר הלבן אמינם ודרה הפיק שלושה שירים באלבום שלו, כולל את הלהיט הענק "My Name Is", שהפך אותו לכוכב וסייע להכניס את ההיפ הופ עמוק לתוך המיינסטרים הלבן של אמריקה. באותה שנה הוא הוזמן להופיע בתוכנית הסאטירה "סטרדיי נייט לייב" והוציא את תקליט הסולו השני שלו, "2001", שעליו זכה בפרס גראמי נוסף והוכתר כ"מפיק השנה" לשנת 2000. בשנים שלאחר מכן התרכז דרה בהפקה ובגילוי כישרונות והפך למולטי-מיליונר, כאשר במקביל הוא השתעשע כששיחק בתפקידים לא גדולים בסרטים ומאוחר יותר אף הפיק כמה מהם, כולל ביוגרפיה מצולמת על N.W.A.

ב-2005 כבר דורג דרה במקום ה-54 ברשימת 100 האמנים המשפיעים בכל הזמנים של המגזין הנחשב "רולינג סטון".

מהגטו אל לב הממסד

אנשים בשנות העשרים והשלושים שלהם כנראה מכירים כל חייהם את ההיפ הופ כסגנון המוזיקה הפופולרי בעולם. במציאות שבה גדלו, מקצבים מהירים וסימפולים מורכבים לא היכו בהם כברק מעולם אחר, בגדים ענקיים ושרשראות גרנדיוזיות לא היוו שום חידוש, וכוכבי העל של הז'אנר: שון דידי קומבס (הון עצמי של 700 מיליון דולר), ג'יי זי (520 מיליון דולר), 50 סנט (140 מיליון דולר) וסנופ דוג (135 מיליון דולר), תמיד היו שם.

עם זאת, כניסת ההיפ הופ לתוך התרבות האמריקאית, ולאחר מכן העולמית, לא הייתה מהירה או חלקה. שיר הראפ הראשון שהצליח להפוך ללהיט היסטרי היה "Rapper's Delight" של "Sugar Hill Gang". הוא יצא לשוק ב-1979, מכר מיליוני עותקים והזניק למעלה את הז'אנר שאליו הוא היה שייך, אבל ההכרה הגיעה הרבה יותר מאוחר. אפילו ב-1991, כותב דן צ'ארנס בספרו "The Big Payback" שמתעד את הפיכתו של הסגנון המוזיקלי לעסק שמגלגל מיליארדים, היו לא מעט תחנות רדיו בארצות הברית שפשוט החרימו את הז'אנר.

לא היה מדובר בגזענות נטו, אלא בבורגנות מפוחדת: בניסיון של אמריקה - הלבנה והשחורה כאחת - להרחיק את עצמה מהגטאות האורבניים ששימשו כתפאורה לשירים החדשים. התיעוב הממסדי השתרע מחוף לחוף: סיסמת הג'ינגל של תחנת הרדיו KHMX ביוסטון הייתה: "בלי ילדים, בלי ראפ, בלי חרא"; בפרסומת הטלוויזיה לתחנת הרדיו WBMX בבוסטון, נראתה יד ששולפת שרשראות זהב מתוך רדיו טייפ כשברקע נשמע קריין שמכריז באסרטיביות: "ללא ראפ!".

אם לחזור לרגע ל-N.W.A ולתדמית הפרועה של הלהקה שנהגה לתאר בשיריה רציחות, ניצול נשים ושימוש בסמים, הרי שזאת לא הייתה מופרכת. איזי-אי היה סוחר סמים פעיל לפני שהחל את פעילותו בה ותקריות אלימות ליוו אותה כל שנות פעילותה. בינואר 1991, למשל, תקף דרה באלימות שדרנית רדיו שסיקרה את סצנת ההיפ הופ. על-פי עדי ראייה לתקרית, בעוד שומר ראשו הרחיק את הקהל שנאסף סביב השניים, הוא תפס את השדרנית, הטיח את ראשה בקיר, זרק אותה במורד גרם מדרגות ואז בעט בצלעותיה. כשהיא הצליחה להימלט לשירותי הנשים, הוא רדף אחריה, תפס בשיערה וחבט באגרופיו בראשה שוב ושוב. כשהוא נשאל על התקרית מאוחר יותר, הגיב דרה באדישות: "אם מישהו יזיין אותי, אני אזיין אותו... חוץ מזה, זה לא היה כזה ביג דיל - כולה זרקתי אותה דרך דלת".

ועדיין, למרות הגסות, הבוטות והאלימות, בסופו של דבר, ההיסטוריה של ההיפ הופ, שלא לדבר על ההיסטוריה האישית של ד"ר דרה עצמו, התאימה לדימוי של האמריקאים על עצמם כמו כפפה ליד. במדינה שמכנה את עצמה "ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות", הנראטיב השולט (למרות העובדות שמפריכות אותו מן היסוד) הוא זה שמרומם ומקלס את האדם בעל הכישרון, התושייה, רוח היזמות והחוצפה, שמצליח לטפס בעשר אצבעותיו ולבנות את עצמו מכלום.

הנראטיב הזה תקף לגבי כלל החברה האמריקאית, אולם דומה שבשום מקום אחר הוא לא היה מדויק יותר מאשר בתחום מוזיקת ההיפ הופ, ולגבי נער הפוסטר שלה, ד"ר דרה.

הכתבה המלאה - במגזין G