טייקון התקשורת הגרמני שהכריז מלחמה על גוגל

מתיאס דפנר מצביע מחלון משרדו בקומה ה-18 על הרחוב שבו ניצבה פעם חומת ברלין. בימינו זה נראה כרחוב רגיל, אך כאשר אקסל שפרינגר בנה את ההוצאה לאור שלו כאן, זה היה ממש על גבול האזור הרוסי של העיר.

כשחברות גרמניות אחרות נטשו את העיר החצויה, בית ההוצאה שפרינגר היה ההוכחה לכך שקפיטליסט מערבי אחד לא נרתע ממאבק. חצי מאה אחר כך, היעדים אולי השתנו, אבל רוח הלחימה נשארה.

באפריל הודה מנכ"ל קבוצת העיתונות הגדולה באירופה במונחי תפוצה: "אנחנו חוששים מגוגל", והאשים אותה בניסיון להקים "מדינת-על דיגיטלית" שתהיה חופשית מן המגבלות של חקיקת הגבלים עסקיים ובעיות של פגיעה בפרטיות. במכתב גלוי לאריק שמידט, היו"ר הביצועי של גוגל, דפנר אמר שהדיון על עוצמתה של גוגל "איננו תיאוריית קונספירציה של קשישים חלושי מוח". הוא צייר תמונה של גוגל שכוחה הביתי מוקרן החוצה כדי להקיף מכוניות ללא נהגים ורובוטיקה, ומתח ביקורת על ההסדר האחרון של חקירת רשויות ההגבלים העסקיים של האיחוד האירופי את נוהגי החיפוש והפרסום של גוגל.

הוויתור שגוגל הסכימה לו לטובת בריסל מאפשר למנועי חיפוש יריבים להציג את מרכולתם ליד תוצאות החיפוש שלה, אם כי הם חייבים לשלם לגוגל סכום שנקבע במכירת פומבית על ההצגה של הלינקים הללו. העסקה הזו, כתב הבוס של שפרינגר, איננה אלא "דמי פרוטקשן או חסות".

בעקבות דפנר התמלאו גם הפוליטיקאים אומץ לב. במאי קרא זיגמר גבריאל, שר הכלכלה הגרמני, בגלוי לפירוק אפשרי של גוגל, אם יתברר שהחברה ניצלה לרעה את מעמדה הדומיננטי. גבריאל ועמיתו הצרפתי, ארנו מונטבורג, שיגרו מכתב משותף לחואקין אלמוניה, הנציב לענייני תחרות הוגנת של האיחוד האירופי, וקראו לו לא רק לפעול להשגת ויתורים נוספים מגוגל בנושא החיפושים והפרסומת, אלא גם לבחון בצורה רחבה יותר את הנוהגים העסקיים שלה.

מאות עסקים דיגיטליים אירופים - בהובלת אקסל שפרינגר ולגארדר הצרפתית, תחת השם המשותף "פרויקט האינטרנט הפתוח" - מנהלים מאמצי שדולה בנציבות האירופית כדי לגרום לה לחשוב שוב על ההסדר עם גוגל. המבקרים אומרים שההסדר המוצע אינו יוצר תחרות אמיתית בתחום החיפושים המקוונים.

"זה לא עניין של להשמיץ את גוגל, או להיות אנטי-גוגל או להחליש אותה ודברים כאלו", אומר דפנר. "זה פרימיטיבי מדי. אנחנו צריכים את הדיון הזה בשביל הכלכלה הדיגיטלית, בשביל סביבה בריאה של תחרות".

בתגובה לביקורת, גוגל מציינת שהשינויים המוצעים בנוהגי החיפוש והפרסום שלה עברו כבר שתי בדיקות שוק שונות "שאפשרו לנציבות האירופית להקשיב ישירות לכמה מיריבינו". גוגל אומרת ששינתה משמעותית את הצעותיה אחרי קבלת המשוב מהניסויים הללו.

בחודש שעבר, מנכ"ל גוגל לארי פייג' אמר לפייננשל טיימס שגוגל תנסה "להיות אירופית יותר" בגישתה לנושאים של פרטיות, והסכימה למנגנון שיסיר מידע אישי מסוים מתוצאות של חיפושים. אלמוניה צפוי לאמץ את הסדר החיפושים והפרסומת עם גוגל בסתיו הקרוב, למרות שהוא תחת לחץ של מתלוננים שזכו בינתיים לתמיכת נציבים אחרים באיחוד האירופי.

ברמה אחת, העובדה שדפנר מעורר אופוזיציה אירופית לכוחה של גוגל היא מרשימה. בגרמניה, רק מעטים מפגינים יותר קנאות מיסיונרית לגבי המעבר להוצאה לאור דיגיטלית. מסוף 2012, גלים של בכירים בשפרינגר - החל בעורך הראשי של היומון הנפוץ ביותר, בילד - נשלחו לעמק הסיליקון כדי ללמוד שם את רזי המקצוע.

דפנר: "זה לא שאנחנו רוצים להעתיק את עמק הסיליקון על כל ההיבטים שלו. יש דברים שאתה רוצה ללמוד ודברים שאנחנו לא רוצים לעשות כמו עמק הסיליקון, אבל כמובן שאנחנו מקבלים השראה גדולה מן המרכז הגדול ביותר של החדשנות הדיגיטלית".

"אנחנו גמדים"

האם הוא רואה בגוגל איום על מודל העסקים של חברתו? דפנר מגיב תחילה בדברי שבח ל"יקום החיפושים" שגוגל יצרה לטובת ההוצאה לאור הדיגיטלית. "גוגל מספקת תנועת מבקרים, גוגל מספקת פרסומת", הוא אומר. אבל הבוס של שפרינגר רומז שהוא רואה בחברות הטק הגדולות מתחרות של שפרינגר, למרות ש"אנחנו גמדים קטנים בהשוואה אליהם".

המו"לים המסורתיים ניצבים בפני שאלה יסודית, מאמין דפנר, עיתונאי בעברו: "האם מומחיות התוכן המסורתיות יצליחו לפתח פלטפורמות טכנולוגיות חדשות כדי להפוך למוציאות לאור הדיגיטליות של העתיד - או שחברות הטק הגדולות ישתלטו על יכולות התוכן של המוציאות לאור המסורתיות?"

בעימות הגדול הזה, גוגל אינה היריבה היחידה. עם היריבות של דפנר נמנות אמזון, פייסבוק, אפל - אפילו אי-ביי "במידה מסוימת". הוא מתאר את ההתנגשות עם גוגל כ"דוד מול גוליית" - תיאור קצת אירוני בהתחשב בעוצמתה של שפרינגר בשוק הבית הגרמני שלה. דפנר מנסה להפחית מחשיבותו של בילד, העיתון הנמכר ביותר באירופה, בנימוק שהוא לעולם לא יוכל לשנות מגמה פוליטית, אלא רק "להוריד מהסלמה או להגביר פה ושם".

אבל הביטוי האחרון של כוחה של שפרינגר בא אחרי הבחירות לפרלמנט האירופי, כאשר הקנצלרית אנגלה מרקל שינתה כיוון והחלה לתמוך במועמדות ז'אן-קלוד יונקר לנשיאות הנציבות האירופית כמה שעות אחרי שבילד תמך במועמדותו במאמר מערכת. המאמר שנכתב על ידי דפנר הכריז: "זה ברור. האירופים רוצים את ביונקר כנשיא האיחוד האירופי". קודם לכן הטילה מרקל בפומבי ספק במועמדות יונקר, ראש ממשלת לוקסמבורג, שנחשב חלק מהממסד הישן של האיחוד האירופי.

קריאת התגר של דפנר על גוגל זיכתה אותו בתמיכה נלהבת באירופה, אך יש מעט מאוד סימנים לתגובה דומה בארה"ב. הוא אומר שיש לו "תמיכה אדירה של אנשים חזקים מאוד בארה"ב", אך לא מציין שמות, מפני שהם החליטו שלא לתמוך בו בגלוי.

שלא כמו ארה"ב, הניסיון מיד ראשונה של אירופה בפאשיזם וקומוניזם הותיר את תושביה בחשש מפני התחושה של "האח הגדול", הוא מעריך. דפנר חושב גם שהאווירה באמריקה תשתנה כפי שהשתנתה באירופה. "השימוש בנתונים הוא כוח - כוח עסקי וכוח פוליטי. שימוש לא נכון בנתונים הוא הגבלה של החופש", הוא אומר.

בצורתה הנוכחית, גוגל אינה רוצה "לעשות דברים רעים", הוא מסכם, אבל הוא חושש מאיך שתתנהג אולי בעתיד. "אתה יודע מי יהיה הבעלים, המנהל ובעל השליטה בגוגל בעוד 5, 15, 25 שנים? אנחנו יודעים איזה מצב רוח יהיה לו אז?"

המהפכה הדיגיטלית של שפרינגר

מתיאס דפנר אולי מסוכסך עם גוגל, אבל הוא אינו טכנופוב. להיפך, הוא האיץ את המעבר של הוצאת שפרינגר מעיתוני הדפוס לדיגיטל. בשנה שעברה מכרה החברה עיתונים אזוריים (מקומיים) כמו המבורגר אבנדבלאט, היומון הראשון שנפתח על ידי אבי הקבוצה, ורכשה ערוץ חדשות של 24 שעות שישמש לאספקת תוכני וידאו לפלטפורמות הדיגיטליות שלה. לפני שנה הושקה גם מהדורה מקוונת בתשלום של בילד.

יש במעבר הזה סיכונים: עסקי הדפוס שהקבוצה מכרה רשמו שולי רווח של 20% ב-2013 מול שולי רווח של 16% לכל קבוצת שפרינגר, לדוגמה. הדוחות השנתיים האחרונים של שפרינגר מראים שרווחי ה-ebitda של הקבוצה ממדיה דיגיטלית עלו בשנה שעברה ממחצית מהסך ל-62% מהסך, אך ירדו ב-9%, מ-499 מיליון אירו ל-454 מיליון אירו. נזכיר כי בחודש שעבר מכרה וואלה! את אתר יד2 לשפרינגר תמורת 806 מיליון שקל. מוקדם יותר השבוע פורסם כי הענקית הגרמנית מציעה 140 מיליון שקל בעבור "זאפ גרופ" (לשעבר דפי זהב).

שפרינגר מחלקת את ההכנסות המסורתיות של עיתוניה לשלוש חטיבות עסקים שונות - תכנים בתשלום, שיווק ומודעות מילים. מבין השלוש, הביצוע החזק ביותר היה של מודעות המילים: ההכנסות עלו ב-22% ביחס לשנה הקודמת, ושולי ה-ebitda היו כמעט 41%.

יש שמועות על הנפקה של חטיבת מודעות המילים בתשלום, שהיא מיזם משותף עם קרן האקוויטי הפרטית ג'נרל אטלנטיק. דפנר אומר שהשמועות על IPO קרוב "אינן נכונות".