המנכ"לים החדשים של גיתם: "באנו לתת פייט"

במשך חודשים ארוכים בשנה שעברה רחש שוק הפרסום שמועות סביב כוונתה של מיכל המאירי, מי ששימשה כמנכ"לית גיתם BBDO במשך 9 שנים, לעזוב את התפקיד. ההנחה הרווחת הייתה שבמשרד ינסו להחליפה בפיגורה בעלת שיעור-קומה מתחום השיווק או הפרסום. אבל בקבוצה בחרו לעשות אחרת, ואת המושכות להנהלת הקבוצה הפקידו בידי שניים שבמושגים של דמויות ממותגות בענף הם כמעט אנונימיים: עדו הר-טוב ועמית לבני.

הר-טוב לא צמח כלל בענף הפרסום, ואת ראשית הקריירה שלו עשה בשב"כ, ומשם עבר לתפקידי יועץ תקשורת של אפרים סנה ואחריו של אברהם הירשזון. לפני 7 שנים הוא בא להתייעץ עם מושיק תאומים, מבעלי גיתם, כדי שיעזור לו להכריע בין שתי הצעות עבודה שעמדו בפניו באותה עת. אבל תאומים רק טרף את הקלפים כשהציע לו הצעה שלישית - להצטרף לקבוצה ולעבוד בצמוד אליו. וכך, כבן-טיפוחיו, החל הר-טוב את מסעו בקבוצה, כשעל הדרך הקים ביחד עמו את חברת IM לניהול משברים וניהל אותה.

לבני, לעומתו, הגיע עם ניסיון לא מבוטל בתחום השיווק והפרסום. אחרי כ-12 שנים בחיל הים, מתוכן חלק ניכר כמפקד ספינת טילים, הוא עשה את הצעד הראשון שלו בענף הפרסום, כשהצטרף לתוכנית הכשרת המנהלים של גיתם. הוא נשאר במשרד 10 שנים, בחלקן כיהן כסמנכ"ל. אך הרומן שלו עם הצבא לא הסתיים, והתחנה הבאה שלו הייתה גיוס מחדש לצורך הקמת יחידת אסטרטגיה בדובר צה"ל. לאחר שחרורו הוא התמנה לתפקיד ראש אגף השיווק באל-על, ובסופו של דבר אחרי ששימש כיועץ בתקופה מסוימת חזר לגיתם.

שניהם מגיעים לריאיון מוכנים מאוד, מנסים כל אחד בדרכו להעביר את המסר שיש עידן חדש בגיתם - ומדובר באתגר לא פשוט: מצד אחד לשדר עסקים כרגיל, "אנחנו על הסוס ובתנופה קדימה", בעיקר כדי להזים את ההערכות בענף שגיתם ניצב בפני תקופה של משבר, הנובעת מכך שלקוחות אי.די.בי המהווים חלק לא מבוטל בתמהיל הלקוחות של המשרד עלולים לעזוב. מצד שני, הם מבינים שבמצב השוק היום חייבים לשדר רוח חדשה בסגנון "אל תמהרו לקבור אותנו - מה שהיה כבר לא יהיה".

הנועז והבוטה יותר מבין השניים הוא הר-טוב, שברגע הראשון נראה כסוג של נטע זר במשרד. כשאני שואלת אותו על כך, הוא מחייך. "אני מאוד אגרסיבי", הוא אומר, "חצי ערס-חצי קיבוצניק, וזה שילוב מעניין. אני שונא להפסיד. אחרי ניצחון אני נהנה שתי דקות, אחרי הפסד אני לא ישן שבוע. אני ועמית משלימים אחד את השני.

"בשנים האחרונות קל היה לייחס לגיתם נחמדות. לי ולעמית אפשר יהיה לייחס דברים אחרים, לא נחמדות. הרקורד של עמית, שבא משיווק קלאסי, טוב לאין-ערוך כמעט מכל אחד מהמתחרים שלנו, והשילוב איתי, שאני ערס, מביא לגיתם ערכים שלא היו עד היום.

"לא היינו מספיק ערסים בשנים האחרונות. אנחנו משרד רעב - וזאת הבשורה האמיתית. אגרסיביים הרבה יותר ממה שגיתם הייתה אי-פעם. התמקדנו עד עכשיו יותר בעבודה טובה ופחות בלהחזיר. באנו לתת פייט - ואנחנו יודעים להילחם טוב".

בשנה האחרונה, התפתחויות בשוק העסקי לא שיחקו לטובתו של המשרד, כשנוחי דנקנר, חברו הקרוב של הבעלים מודי כידון, איבד את השליטה בקבוצת אי.די.בי. כידון, שמשרדו נהנה בתקופת דנקנר מנתח שהלך וגדל בתקציבי הקבוצה, הוכיח שהוא חבר אמיתי כשבחר גם ברגעים הקשים להישאר לצדו של דנקנר - ולא רק מתחת לרדאר.

רבים בשוק מעריכים כי הבעלים החדשים לא ישאירו את בעל הברית של השליט הקודם כחלק ממערך הפרסום בחברה, אך לבני והר-טוב מקפידים לשדר אופטימיות לגבי העתיד. הם משננים כמו מנטרה את התקווה שבסוף תנצח איכות העבודה, ומזכירים שוב ושוב כי תקציבי שופרסל וחוגלה טופלו במשרד עוד טרום עידן דנקנר בקבוצה. על הדרך, הם גם לא שוכחים להזכיר כי היום כידון כבר אינו חלק מפעילות הפרסום במשרד.

*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה" שיחולק הערב (ג') למנויי "גלובס"