"מפרסם חכם יודע לא לעשות אובר טרגטינג לאנשים"

מה שמסעודה משדרות לא יודעת הוא שבשקט-בשקט והרחק ממסך הטלוויזיה והסלולרי שלה, עובר שוק הפרסום מהפכה הדרגתית בדרכו להמציא את עצמו מחדש כדי להגיע אליה ישירות מבלי להטריד תוך כדי כך את 'משה, מלצר, חולון' או את 'שירן, חיילת מהקריות'.

שבוע לפני האקזיט שביצעה וואלה במכירת מניות קורל תל, מפעילת אתר הלוחות יד2, לתאגיד המדיה הגדול באירופה ASDC ולקרן ההשקעות של ג'נרל אטלנטיק, השיקה VIVAKI, הקבוצה המובילה בעולם לפתרונות פרסום דיגיטליים, דסק ישראלי בבורסת המדיה העולמית עם שירות Audience On Demand - כלי חדשני לקניית מדיה המבוססת על טירגוט אישי, באמצעות זניט דיגיטל מקבוצת פובליסיס. ובעברית: אנו עדים לשלב האחרון שבו כולנו נראה את אותה הפרסומת באחד מכלי המדיה הדיגיטלית, ולמפרסמים למעשה ישנה כיום יכולת טכנולוגית מתקדמת להגיע אלינו הכי קרוב שאפשר - וזאת לפי כתובות מייל, הרגלי התנהגות שונים ולפי האתר בו גלשנו ומה שקראנו בו.

בראיון ל"פירמה" אומר מרקו ברטוצי, מנכ"ל VIVAKI באזור המזרח התיכון ואירופה, שהגיע לביקור בארץ: "הטכנולוגיה היא זו שקובעת לאן המדיה הולכת וסוכנויות מדיה, המו"לים, המפרסמים - כולנו נושפע מזה ונצטרך להתמודד ולעמוד בקצב שבה הטכנולוגיה מאפשרת לנו לפעול. מי שלא ימהר לאמץ את אותן הטכנולוגיות - יישאר מאחור".

- במה מיוחד השוק הישראלי מהבחינה הזו?

"מכל הטריטוריות שביקרתי בהן, נתקלתי בהמון רעיונות שהתחילו בחברות ישראליות. אתם שופעים רעיונות ופיתוחים ואתם מאוד מתקדמים מבחינת טכנולוגיה. רוח היזמות כאן ניכרת ואתם מאוד פתוחים לאימוץ רעיונות מתקדמים וחדשניים לעומת שווקים אחרים, במובנים מסוימים אפילו יותר מרוסיה ומסין".

- אפשרויות הטירגוט ופילוח הקהלים באמצעים הטכנולוגיים החדשים, אם במערכת שלכם או במערכת הריטרגטינג שהשיקה גם פייסבוק לאחרונה, עלולה לגרום לגולש להרגיש שמישהו עוקב אחריו יותר מדי מקרוב. איך גורמים לצרכן להרגיש שהוא גולש בסביבה בטוחה?

"מפרסם חכם הוא מפרסם שיודע לא לעשות אובר טרגטינג לאנשים, כמו שאתר חכם הוא אתר שלא מציף את האתר שלו בבאנרים אלא בוחר בקפידה איך להפוך את האתר לכזה שנעים ומעניין להיות בו. בפרסומות דיגיטליות קיים כיום אייקון שהקלקה עליו מאפשרת לך לדעת כגולש מי מנטר אותך ומי הגופים שמקבלים את המידע עליך, ויש לך אפשרות לשלוט בזה. מחקרים הוכיחו שגולשים לא רק שבחרו לא להוריד את האפשרות לניטור חכם של הרגלי הגלישה והצריכה שלהם, אלא אף תיקנו ושיפרו את היכולות של המערכת לנטר אותם באופן חכם יותר וממוקד יותר".

צמאים להגיע לצעירים

אז מה היא אותה מערכת חכמה? ה-AOD היא מערכת מתוחכמת לקניית מדיה דיגיטלית המבוססת על טירגוט של קהלי יעד. המערכת מאפשרת ללקוחות גלובליים ומקומיים להגיע לקהלי המטרה הנכונים, בזמן הנכון, במינון הנכון, בכל נקודות הממשק הדיגיטליות וכל זאת בזמן אמת. הכלי משלב את היכולות של המומחים הטובים ביותר בתחום הפילוח הצרכני, לצד טכנולוגיה מתקדמת ושותפויות עם מאגרי נתונים.

- בסופו של דבר, גם המפרסמים יאלצו לעבור שינוי תפיסתי מפרסום למסה, לפרסום לפרט.

"אין ספק. אנחנו פועלים בשוק שצמא מאוד להגיע לכל הצעירים - מפרסמים שרוצים את הצרכן הבא, חברות שמבקשות לייצר צרכנים מעורבים בתוכן, כאלו שרוצים לצרוך את התוכן האיכותי שנוצר במיוחד עבורם, ולצד זה יש המון מפרסמים שמייצרים תוכן מעולה ומפרסמים שרוצים מערכת יחסים עם הצרכן, לא רק מכירה נקודתית. המערכת שהשקנו למעשה מאפשרת למפרסם להגיע לצרכן, גם אם לא בפעם הראשונה שהוא נחשף לפרסומת, אלא בפעם החמישית".

- גם בפייסבוק השיקו לפני מספר חודשים לא רב מערכת דומה של ריטרגטינג. במה המערכת שלכם שונה?

"בפייסבוק אתה לא שולט בגורל שלך, אתה עובד בשביל מישהו אחר, המודל שלהם הוא הפכפך. אחרי שבנית קהל אוהדים גדול, הם למעשה לא רואים את התוכן שלך, אלא אם תשלם לפייסבוק פעם נוספת עבור הפצת התוכן. המערכת שלנו מאפשרת למפרסמים להגיע לגולש בכל אתר שבו ישהה. היא כבר תאתר אותו ותעניין אותו בתכנים שיוצרו במיוחד עבורו".

יואב צוקר, מנכ"ל זרוע המדיה הדיגיטלית של פובליסיס ישראל, מוסיף כי "באמצעות מינוף היכולות הגלובליות ושימוש בטכנולוגיה המתקדמת ביותר, אפשר היום להציע ללקוחות זניט דיגיטל בישראל את השיטות המתקדמות והיעילות בעולם לטירגוט קהלים בקניית מדיה דיגיטלית בדיספליי, מובייל, וידיאו ומדיה חברתית".

ברטוצי מוסיף כי "זה עניין של זמן עד שגם הפרסומות בטלוויזיה יותאמו לכל צופה באופן אישי במקום שנשב כולנו ונצפה באותה הפרסומת, ואם נצפה ביותר פרסומות, לא נצטרך לשלם עבור התוכן שנצפה. אישית, הייתי רוצה לצרוך יותר תוכן טלוויזיה איפה שאני נמצא בעולם בלי סיבוכים טכנולוגיים, והאולפנים הגדולים וחברות המדיה יצטרכו מתישהו להתגבר על האגו שלהם והמכשולים שהם מערימים, ולאפשר לאנשים לצרוך מה שהם רוצים, מתי שהם רוצים, איפה שהם רוצים".

השינויים הללו, שצפויים להתרחש מהר יותר מכפי שאנחנו חושבים, יטלטלו את ענף הפרסום. וכדרכם של שינויים, לא מעט נוגעים בדבר עשויים לחשוש מהם. "כל אחד שלא יודע להתכונן לעתיד צריך לחשוש מהשינויים הללו, כי זו מהפכה גדולה באופן שבו קנינו מדיה עד היום", אומר יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי. "המפרסמים יכולים לקנות מדיה זולה יותר ויעילה יותר חד-משמעית, במקום למכור למפרסמים קהלים גדולים שלא רלוונטיים. אבל כדי לעשות את זה, כולנו נצטרך להתאים את היכולות של האנשים. מדובר במערכות חכמות שעובדות על ניתוח נתונים ואנליזה, זה דורש גם אנשים שונים, לא סוחרי מדיה שיושבים על כוס קפה וסוחרים במדיה כמו סוחרי סוסים".

זמן קצר לאחר קיום הראיון נודע כי פייסבוק וקבוצת פובליסיס העולמית חתמו על הסכם לשיתוף-פעולה בשווי 200 מיליון דולר. נשאלת השאלה אם גם אחרי המהלך הזה, פייסבוק תשאר משעממת בעיני ברטוצי.

* הכותב הוא בעל סוכנות המדיה החברתית Double Spread