"אריה הזהב": למה הזכייה בפסטיבל קאן חשובה לפרסומאים?

בשבועות האחרונים התחולל מאבק אמוציונלי מאוד שהפך גם למאבק משפטי סביב השאלה האם אפשר להחליט עבור משרד פרסום מי ייצג אותו בעת קבלת פרס בתחרות פרסום. הקרב, כפי שפורסם ב"גלובס", התחולל סביב רצונה של הדס ליבר, עד לאחרונה סמנכ"ל הקריאטיב ב-JWT ישראל, לעלות לבמה בפסטיבל הפרסום בקאן ולהיות חלק מהצוות שיקבל את הפרס בו זכה המשרד.

לכאורה, מדובר בבקשה לגיטימית, אלמלא העובדה שליבר פוטרה שבועות ספורים לפני כן על רקע חילוקי דעות מקצועיים עם מנכ"ל המשרד ובעליו, יורם דמבינסקי. אמנם איש לא חלק על כך שהיא חלק מהצוות שיצר את העבודה הזוכה, והקרדיט שלה על העבודה לא נמחק, אך במשרד לא רצו לאפשר לה להיות במעמד הזכייה - בין היתר על רקע מערכת היחסים העכורה שנוצרה ביניהם.

ליבר לא ויתרה ויצאה למאבק שכלל גם פניה לבית משפט. לאחר שהובהר לה כי לא סביר שבית המשפט יחייב את המשרד לקחתה לתחרות, היא ניסתה לדרוש שיאפשרו לה להגיע לתחרות על חשבונה - אך גם את זה לא איפשרו לה.

על פניו, מדובר בעוד סכסוך עבודה שהסתבך, אך באמוציות הנלוות לכל נושא התחרות יש משהו כדי ללמד על החשיבות הדרמטית והרגשית שאנשי קריאייטיב מייחסים לפרס.

אין חולק על כך שרגע העלייה על הבמה בפסטיבל קאן הוא שיא רגשי שכל איש קריאייטיב חולם עליו, אך מדובר ברגע שחולף, ואילו הקרדיט בתיק העבודות וברזומה נותר בעינו לתמיד. אבל האם יש לכך באמת משמעות לקריירה האישית או להתפתחות המשרד?

בחו"ל, המשמעות של זכייה בתחרויות פרסום היא דרמטית גם לקריירה האישית של המעורבים בעבודות וגם להתפתחות המשרד. הגאן ריפורט (גוף המאגד עבודות קריאיטייב בולטות מרחבי העולם, ע"בל), למשל, מדרג את הסוכנויות והרשתות על-פי הזכיות שלהם בתחרויות הפרסום, ולדירוג יש קשר ישיר ליכולות לגייס לקוחות חדשים. הלקוחות הם חלק אקטיבי מהתחרויות, מייחסים להם חשיבות, ובמכרזים גדולים מספר הפרסים הוא פרמטר בבחירת משרד הפרסום.

לכן, קיים קשר בין היעדים והתגמול של מנהלי הסוכנויות והצוותים לבין הצלחתם בתחרויות. בחו"ל מתייחסים לאנשי קריאייטיב כטאלנטים, והם חלק מהנכסים האסטרטגיים של המשרד. חלק מהיכולת למצב מישהו כטאלנט הוא באמצעות ההצלחה בתחרויות - אלה בעצם הקבלות המוכיחות את כשרונו.

אין השפעה דרמטית לזכייה

במעבר לחד לישראל, התמונה שונה לגמרי. משרדי הפרסום אמנם זוכים בתחרויות בינלאומיות, אבל בתחרות בקאן, שהיא הנחשבת ביותר, זכה עד היום מספר מצומצם מאוד של משרדים, ביניהם שמעוני-פינקלשטין-ברקי, y&r ישראל בימיו כשלמור-אבנון-עמיחי, באומן-בר-ריבנאי ואדלר-חומסקי.

על אף אחד מהמשרדים הזכייה לא השפיעה דרמטית - לא מבחינת תפיסת הקריאטיביות בהתייחסות אליהם, ולא מבחינת יכולתם לגיס לקוחות.

מאחר שרוב המשרדים שזכו הם גדולים, קשה יותר לבודד את ההשפעה שהייתה לזכיות על התנהלותם, אבל במקרה של שמעוני-פינקלשטין-ברקי, שהיה בין הראשונים שזכה והצליח להשתלב מספר פעמים במועמדים הסופיים בתחרות, קל יחסית לראות שבפועל לא היו לזכיות אלה השפעה משמעותית. הוא היה משרד בינוני-קטן לפני - ונותר בינוני-קטן גם אחרי.

בפרספקטיבה של זמן מודה קובי ברקי, איש הקריאייטיב שחתום על הובלת המשרד לזכיות, כי לפרסים אין באמת משמעות על ההתנהלות העסקית של משרד: "בארץ האימפקט של הזכיות מוגבל. כאן לא מכירים בתרומה של התחרות בקאן. מקצועית, מסחרית ועסקית - מיליה המפרסמים לא נותן לזה משקל, ומבחינה מסוימת אני יכול להבין את זה, כי אין הרבה זוכים, ואין מישהו שיכול להגיד 'אני זוכה באופן עקבי כל שנה'".

שמו של צור גולן, בעבר מנהל קריאייטיב בשלמור-אבנון-עמיחי והיום שותף בפרסום ירקוני בן נתן, מופיע ברשימת הקרדיטים של כמות מרשימה של עבודות שזכו בקאן. "להצלחה אבות רבים", הוא אומר, "ובצדק. בסוף, המרחק בין רעיון שנהגה בחדר והיכולת לגרום לו לקרות הוא גדול, ולכן זה פרויקט משותף ותמיד עבודה של צוות. לאנשי השיווק בארץ הפרסים לא באמת משנים - זה תבלין נחמד אבל לא שובר שוויון בהתייחסות למשרד. זה קשור לבעיה שיש בארץ לתפיסת הקריאייטיב בכלל וההערכה אליו".

גם יורם לוי, שיחד עם המשרד הקודם שלו באומן-בר-ריבנאי זכה להביא מספר לא מבוטל של 'אריות' מקאן, סבור כי הקשר בין הצלחה בתחרות להצלחת המשרד לא קיים: "בארץ את הלקוח לא מעניינות תחרויות באופן כללי - לא התחרויות המקומיות וגם לא תחרויות כמו קאן. אבל לאיש הקריאייטיב שהיה חלק מצוות זה מאוד חשוב ויכול להשפיע משמעותית על הקריירה. כשהוא בא לחפש עבודה ואומר למנהל הקריאייטיב שהעבודה שלו זכתה בקאן, מסתכלים עליו אחרת. זה יקל עליו להתקבל לעבודה במשרד ובעקיפין ישפיע גם על יכולת ההשתכרות שלו".

יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, עימו חלק לוי את הזכיות, אומר כי "כשמשרד זוכה ב'אריה' בקאן זה מקדם מאוד את הצוות שעשה ואת האנשים שלקחו חלק בעשייה. 'אריה' ברזומה מעלה מאוד את ערך המניה של כל מי שלקח חלק במלאכה.

"בבאומן הצהרנו מראש כי אם נזכה, כל הצוות שעשה את העבודה ייסע לקאן ויעלה על הבמה, כי זה רגע בחיים שכל איש קריאייטיב מכוון אליו ורוצה להיות בו. עבודת קריאייטיב היא תוצר של האנשים שעשו אותה ביחד עם המשרד שאיפשר לעשות אותה, ולכן נכון וראוי שאיש קריאייטיב יעמוד על הבמה ברגע כזה".

עם זאת, על רקע האירועים של הימים האחרונים מבהיר לובטון כי הוא מתייחס לאיש קריאייטיב שעדיין נמנה עם חלק מהמשרד.

גם גולן זוכר את הרגעים שבהם עלה לבמה בקאן כרגעים מכוננים בקריירה שלו ושל אחרים: "כשאנחנו זכינו, כל מי מהצוות שהיה באותו זמן בקאן עלה על הבמה, כי בחיים של איש קריאייטיב זה רגע היסטורי, ולכן היה חשוב לנו שכל מי שקשור שיעלה".

"אנשי הפרסום זקוקים להכרה"

איש הקריאייטיב יורם לוי אומר כי העבודות הזוכות אמנם לא מייצרות שינוי למשרד - ואפילו לא לקריירה של איש הפרסום, אבל יש להם ערך משמעותי מבחינת הצורך של אנשי הקריאייטיב בהכרה - בוודאי בימים בהם כבר שנתיים אין תחרות פרסום מקומית.

לדבריו, "אין תחרות רופאי השיניים, אבל יש תחרות פרסום - ולא סתם, כי אנחנו בענף שהאנשים בו זקוקים נואשות להכרה, לטפיחה על השכם. היום, כשבארץ אין תחרות קקטוס, זה כמעט כמו שאין ליגת אלופות או אפילו סתם ליגה.

"לאיש הקריאייטיב לא מספיק שהלקוח בוחר בו כי הוא רוצה שיעשה לו עבודה טובה, אלא רוצה שיגידו 'איזו הברקה'. האושר על ההכרה הבינלאומית והאמירה שאתה טוב היא מבחינה אמוציונלית שיא שקשה לתאר.

"עם זאת, בסוף אם הייתי צריך לבחור בין כל קמפיין שאיתו זכיתי לבין קמפיינים שעשו שינוי משמעותי ללקוח, למשרד ולי - כמו הוט או הקפטן של קפה טורקי - אני לא מחליף ולא חושב פעמיים. ברור לי מה יותר חשוב".